2024年，去商場逛街時如何迅速成爲潮人？

最新的答案是：去商場洗臉。

也許你可能沒聽過，也許你會百思不得其解，但不妨礙它鋪滿大街小巷，甚至還跑出了幾大巨頭：

2018年成立的洗臉吧頭部“洗臉貓”，不到6年就已開出1700家門店。

另一個競爭對手洗臉熊更猛，2022年6月至今，兩年內就開店1600多家，擴張速度直逼瑞幸咖啡。

跟在巨頭屁股後面的，還有一系列蓄勢待發的網紅店。

目前，擁有洗臉吧關鍵詞關聯的公司數量已超400家；在小紅書上，洗臉吧相關筆記數量高達200萬，熱度一度超過星巴克和泡泡瑪特。

10平小店，卻火爆全國；看似最不起眼的生意，卻在一衆網紅店裏特立獨行。

在商場洗臉到底有什麽魔力？

足療店裏的硬漢，正在商場排隊洗臉

網吧是用來上網，酒吧主打喝酒。

洗臉吧，顧名思義，就是專門提供洗臉服務的店。

洗臉，無非就是洗面奶搭配雙手反複揉搓，這個簡單的物理動作，甚至還沒有足療店的捏腳師傅有技術含量，幾乎是0門檻有手就行。

可就是這個簡單的洗臉動作，卻開出了幾千家店。

當然，洗臉吧跟其它網紅店最大的不同，在于它竟然讓男人更感興趣。

在洗臉吧的用戶畫像中，男性消費者占比高達40%-60%。不少洗臉吧品牌甚至還專門針對男性推出單個項目，打上“男士清潔”或“男士尊享”的標簽。

小小的洗臉吧，滿足了男人對護膚的所有想象。

商業的常態“化簡爲繁”，往往在于洞察真相並巧妙地制造假象和噱頭，但走近洗臉吧，你會發現什麽是大道至簡，樸實無華。

根據調研顯示，2022年6月至2023年5月，面部清潔産品銷量達1.7億件，銷售額達163.4億，是護膚品中增速最快的。

洗臉吧瞄准的就是人人最基礎、最剛需的細分賽道——面部清潔。

大部分洗臉吧內部裝修也是極簡風，也迎合著直男審美。

比如相比傳統美容院大而輕奢的門店風格，洗臉熊的門店面積通常在30-50平米左右，甚至最低10平米都能夠開店。

不過，在洗臉吧洗臉，儀式感必須拉滿。

在1小時內，能享受到清潔、洗臉、熱噴、去角質、眼周按摩、補水防曬等等...脈沖儀、黑頭鏟等專業儀器加持下，再加上專業的護膚手法，洗臉瞬間變得逼格高了不少。

就連打廣告，洗臉吧也努力在向外界傳遞自己的“人設”。

洗臉熊邀請了古天樂作爲品牌代言人，把“只洗臉，不賣貨”作爲自己的口號；洗臉貓則拉來林志穎助陣，喊話“極簡護膚主義”。

古天樂新電影《掃毒3》上映時，洗臉熊創始人唐華波更是豪氣包場，請全體員工看電影，順便給品牌來了波曝光。

當然，最讓人欲罷不能的還是性價比。

跟美容院動辄成千上萬的費用相比，走進洗臉吧並不需要做太大心理建設。

50左右可以做一次深層毛孔清潔，不到100就能給皮膚來個補水，甚至不少洗臉吧的新客價幾乎打到19.9，只要一杯奶茶錢。

對女人們來說，跟閨蜜逛街，又有了新約會項目。而對硬漢們來說，過去陪女生逛商場只能坐在椅子上刷手機的男同胞們，現在只要花50塊錢就能舒舒服服洗個臉。

打開消費評論就可以發現，有不少男人在評論區留言並不在乎效果如何，“舒服”和“解壓”是被提及最多的評價。

在男女通吃之下，洗臉吧擴張速度之快超乎想象。

30平小店，

靠什麽掏空男人錢包？

在消費領域，都說男人的錢最難賺。

當我們拆解了洗臉吧是如何站住腳、又是搞定男人，最關鍵的問題也就來了：洗臉吧，到底是怎麽賺錢的？

洗臉吧工作人員稱，目前一線城市的門店每個月平均營業額可以做到8萬，二三線城市也可以做到6萬-8萬的月均營業額。

而洗臉熊的員工也有相同的自信，“在一線或者是超一線城市，如果能夠做到優質運營的情況下，開一家店的成本15萬，但月銷能達到6-10萬，毛利在90%左右，淨利則能高達到50%以及以上。”

小小的洗臉吧，到底是如何從美容院巨頭手裏搶飯碗的？

1、幹美容院不願意幹的事

一直以來，美容院有個行業頑疾：太套路。

對于美容院來說，門店動辄幾百平，美容師也十幾個，需要的就是高客單價，賣年卡來支撐成本。

央視315就不止一次曝光過美容院“水太深”，在暗訪時發現店長爲員工們傳授經驗，把沒做過美容的顧客稱作“小白鼠”，以“免費體驗”的名義把顧客攬進店門後，再販賣焦慮。

在美容師銷售技巧的培訓課上，講師甚至會鼓勵員工：

“只要你想要成交客人，就要學會講故事，講案例。錢收進來了，客人滾蛋！”

而壓榨的方式會形成惡性循環，越做越害怕，進店難度越高，下一次可能套路越深。

而洗臉吧的賺錢模式，就直戳美容院的軟肋。

先從項目上做減法，從衆多的美容項目當中只提取了洗臉；再從時間上做減法，把時間控制在一小時內。

這一點看似吃虧但反而很聰明，因爲現在年輕人一不喜歡做選擇；二不願意浪費時間。以前躺在美容院裏面可能兩、三個小時覺得是享受，現在生活節奏越來越快，幾個小時下來會覺得是煎熬。

門店內部，通常有3個床位，店員只需要3人。

一頓減法下來，最後再用明碼標價、可單次消費、不辦卡推銷，致命一擊。

這就解決了最痛苦的流量問題。有了流量又如何變現呢？

2、賺美容院不屑于賺的錢

全球最大連鎖便利店7-11曾不止一次刷新開店首日的銷售記錄：

一家平均100平米左右的7-11店面，開業當天銷售額相當于一個8000平米大賣場的日銷額。

7-11的賺錢密碼，就是不和大超市正面剛庫存和折扣，而是死磕選品和效率。

浙商證劵數據顯示，2020年醫美平均客單價高達3.7萬。

但洗臉吧因爲輕量化的服務內容，洗臉吧的客單價遠遠不及傳統意義上的醫美項目。

但正是因爲便宜，洗臉吧把整個生活美容板塊的消費方式做了一個顛倒，從之前的低頻高消，變成了高頻次低消費的方式。

走近任何一家洗臉吧你會發現進門前，門牌上有大大的“只洗臉，不賣貨”；直到出門，服務員也確實沒有推銷任何護膚品或高價套餐。

它比醫院皮膚科更精簡，又比傳統美容院更務實。

與傳統美容業態相比，洗臉吧的定位更清晰，産品更簡單，服務更克制。

洗臉熊創始人唐華波在采訪時提到一個關鍵數字，“進店的48.2%的消費人群是男性，近80%是從來沒有進過美容院的女性。”

所以洗臉吧能活下去，不是靠搶以前美容院本來就少的可憐的用戶，而是在商場裏找到了自己的生存密碼。

反套路背後，其實藏著更大套路

當然，在商場裏盯上男人錢包的，並不止洗臉這一項。

最明顯的就是在商場打得火熱的汽車品牌。

過去商場一層的標配是黃金、珠寶等奢侈品以及大牌美妝，現在商場裏走一圈，賣車的可能比賣奶茶的都多。

蔚來理想特斯拉，比亞迪旁邊就是華爲問界，小鵬汽車和身後的傑克瓊斯在商場産生了奇妙的化學反應。

那些原本盤踞城郊汽車城和4S店的車企們，非要把店開在商場一樓？

品牌瘋狂湧進購物中心，本質上是想依靠商圈的人氣，用好的服務體驗先博得關注。

等到把品牌做起來之後，自然會從現在的“店找人”變爲“人找店”。

如果你想通了這個邏輯，那洗臉吧開進商場就不難理解了。

在所有洗臉吧的盈利模型中，賺錢的關鍵是翻台率，而非推銷辦卡。這就使得門店的來客數，幾乎決定了一家店生死。

開進商場或鬧市區，無疑是最好的選擇。

唐華波曾透露，洗臉熊擴店規劃，一定要開在洗臉貓數量最多的山東、河北等地區，“他（洗臉貓）開哪兒，我就開哪兒，我以速度戰他。”

90後跟00後主觀意識非常強，年輕人群的消費習慣趨于理性，獲知信息的渠道也多。

過去的美容院強調的都是聽到的都是怎麽教育消費者，怎麽做市場教育。但唐華波認爲現在要去順應整個主流消費，而不是套路消費，“你能教育幾個消費者？我們憑什麽教育他？”

所以洗臉吧的爆火，其實整個服務業都應該反省一下，到底是教育用戶還是順應消費。

不過，洗臉吧賽道存在一個非常大弊端，即産品服務幾乎沒有壁壘。

“洗臉吧”在全國遍地開花，甚至有點泛濫成災。

“洗臉”這兩個字也成了流量密碼，一夜之間，全國各地都出現了。

有些新入局的商家甚至連名字都懶得起，只爲了蹭熱度。一開始的“洗臉貓”，後來有了“洗臉熊”，緊跟著還有“洗臉鯨”，恨不得把阿貓阿狗都用上。

最後，導致所有的品牌産品都相似，陷入了“同質化困局”。

不過，跟動辄成千上萬，又套路頗深的美容院相比，洗臉吧確實做到了平價透明，不是美容做不起，而是洗臉更有性價比。

我不嫌你窮，你也別較真效果多明顯。

走近商場洗臉的打工人，也許跟喜歡足療、按摩、泡澡的是同一批人，門檻並不高，都是圖一個享受而已。

只有等狂歡的潮水退去，才知道浮在海面的“新概念”：

它到底是真金白銀，還是一戳就破的泡沫。

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