文｜朱曉培

編輯｜大道格

“這次小米汽車的成功，大家都很佩服。雷總（雷軍），不僅産品做得好，營銷更是大師級人物，對吧？我覺得都不是大師，我覺得是神一樣的存在。”

三六零集團創始人周鴻祎在自己的第二堂AI免費課上感慨說，小米SU7的發布，給汽車圈上了一堂免費的營銷課。

周鴻祎說，傳統車廠的老板，自己也認識不少，大家都私下裏好像很不服氣（小米SU7發布的成功）。但他認爲，沒什麽不服氣的，雷軍是互聯網思維，ToC思維，直接和用戶打交道。而車圈之前是ToB的思維，車廠都是和經銷商打交道的，用戶想要什麽車也是去看調研公司的數據。但是，在短視頻傳播的今天，企業家、車圈大佬都應該學著直接面對用戶。

周鴻祎互聯網創業26年，經過“3Q（騰訊360）大戰”的洗禮，也算深谙互聯網營銷之道。但他最近的幾次發言，都可以看出來，雷軍對小米SU7的營銷操作，讓他震撼了。

不久前，作爲哪吒汽車的投資人，周鴻祎和哪吒汽車CEO張勇直播探廠時還直言不諱到，“要學學小米汽車，要讓用戶（能夠）看得懂。”

不論汽車圈的其他大佬私下裏是如何認爲的，小米SU7的營銷都將成爲汽車圈營銷史上的成功一課。不過，營銷的成功，並不代表造車的成功。小米汽車的挑戰仍在後面。雷軍在接受媒體采訪時也說，要用15-20年成爲全球前五的車廠，慢慢征程剛剛開始。

小米SU7，從立項到正式發布經過了1120多天，與“蔚小理”（蔚來、小鵬、理想汽車）三家造出第一台車的時間差不多。但是，中間講的營銷故事卻大不相同。

這1000多天，如果放在傳統車廠，就是悶頭造車，外界幾無感知。放在“蔚小理”身上，就是頻頻被曝資金鏈緊張。但是，在這沒有見到車的日子裏，雷軍卻一點點的放出各種消息，吊足了普通大衆和投資人的胃口，爲小米汽車保持熱度。

小米造車的營銷故事，最早是從一篇“否認”的公告開始的。

2021年2月，中概股的上一波鼎盛時期，“蔚小理”的市值均在曆史最高點，超過500億美元。與此同時，小米受智能手機周期影響，股價開始出現頹勢。這個時候，市場突然傳出小米要進軍新能源汽車的消息，吸引一衆投資者買入小米。

然而，小米隨即發布了一則“模棱兩可”的公告：正在研究，還未立項。

又過了兩周，2021年3月30日晚，雷軍進行了一場長達3小時的發布會，壓軸話題是“爲小米汽車而戰”。演講的用語也足夠激動人心：他願意押上一切，“小米汽車是我人生之中最後一次重大創業項目。願意押上人生全部的聲譽，親自帶隊，爲小米汽車而戰！”並表示，未來10年將投入100億美元。

到了2022年8月，小米秋季新品發布會上，雷軍再次介紹了小米宣布造車500天以來的進展：已組建500人規模的自動駕駛研發團隊，首期投入33億元研發費用，目標是2024年進入自動駕駛行業第一陣營。

2023年8月，雷軍開啓了他的第四次年度個人演講，主題是“成長”。雖然，3個多小時的演講中，雷軍只字未提“車”。但雷軍提到，“高端是我們發展的必由之路，更是生死之戰。”再次讓外界聯想到了小米汽車，也展示了“歌在江湖，但江湖都是歌的傳說”的魔力。

2023年12月，小米汽車技術發布會終于召開，雷軍對小米汽車外形、技術等各方面細節進行了詳細的介紹。但只談技術，沒有談價格。這生生制造出一個懸念，把廣大網友的胃口吊得足足的。直到這次發布會之前，所有人都在猜價格，這個懸念就像在用戶心裏埋了一顆種子，悄悄的發了芽。

小米SU7的營銷，成了業內探究的案例。甚至有媒體幫小米SU7總結了18個用到的經典營銷原理。比如獨特命名，立下Flag，量化價值，客戶思維，解決痛點，重視細節，透明工廠，制造懸念，制造話題，互動營銷，社群營銷，意見領袖，打造人設，先價值後價格等等。

這些營銷原理，並不是小米首創，其他公司其實也都在用。爲什麽小米SU7的效果看起來更好？

周鴻祎認爲，這次小米SU7的成功，跟做小米手機，做粉絲經濟時候用的做法是一樣的——首先是用戶思維，雷軍發布上講的很多內容，都是站在普通用戶的角度，讓小白用戶，也能聽得明白，聽得懂。之前的汽車圈發布會，喜歡講行話，用戶聽起來其實一頭霧水。

其次，是對短視頻和直播等手段的運用。小米在發布會之前，雷軍一天最多發兩到三條短視頻，爲自己和小米汽車保持了熱度，也潛移默化的成爲了小米汽車的超級代言人。

周鴻祎覺得，就是受到了雷軍這次成功的刺激，蔚來汽車的李斌才做了直播，以後，汽車圈要進入網紅時代了，包括吉利李書福肯定也會跟上來。

然而，在《商業與生活》看來，所有的營銷原理和營銷手段，都是“術”。在互聯網高度發達的今天，沒有什麽“術”是獨家的。而如何運用好這些“術”，還在于“道”。

術，因道而生，爲道而用。小米SU7的“道”其實一開始就是非常明確的——智能手機行業進入下行周期後，汽車就成爲小米選擇的第二條增長曲線，而且，小米還要向高端轉型。在這個前提下，小米SU7的定位就非常的明確了——要高端，要讓米粉喜歡，價格上還要讓用戶接受。

有了這個“道”，小米要做的就是如何讓用戶接受並且買單，也就是“術”。因此，在過去1000多天裏，小米時不時就透露出一些關鍵信息，不斷的給用戶建立起一個“准確”的心智。

在這個過程中，小米最重要的一個“術”，是“借”勢造勢。

自從造車以來，雷軍就不斷的致敬汽車圈，從特斯拉，到保時捷，從比亞迪、華爲再到“蔚小理”，這爲小米汽車制造了話題熱度。更重要的是，這其實也是在向用戶暗示：小米汽車在産品上，並不會有什麽顛覆性創新。因此，最終一輛外形酷似保時捷一樣的小米SU7出現在大家面前時，沒有人會因此感到失望。

雷軍透露，2021年宣布做車後，他們做了一年的設計，設計也很前衛，都做了兩次模型，但擔心太過前衛，用戶接受不了，最終決定重做。

因爲雷軍知道，小米的第一款車輸不起。他當時的目標就是車一定要好看，因此，設計上模仿了保時捷，甚至也不介意人們叫它“保時米”，只要年輕用戶喜歡就足夠了。

與之鮮明對比的就是理想MEGA。最初被曝光渲染圖時，李想辟謠稱“真設計成這鳥樣，我就把設計團隊都幹掉，順便自己跳樓”。但人們發現，最終的實車，與當初的渲染圖相差不大。這種前後心裏期待的差距，也成了MEGA公關危機的導火索。

“術”是可以學習、可以借鑒的。雷軍的“術”，也是不斷學習得來的。比如小米創立後的第一場發布會，他就模仿喬布斯，網友還因此給他送了一個外號“雷布斯”。雷軍可以學習喬布斯，其他人也可以學習雷軍。

其中的區別就在于，雷軍的“道”是爲了小米的成功，他願意爲了這個“道”運用各種“術”，不論是被稱爲“雷布斯”，還是“保時米”。但另一些創業者，要麽太注重自己的企業家形象，要麽太沉迷于被輿論包圍的感覺。

上市營銷的成功，不等于産品的成功。

小米SU7發布後，遠在大洋彼岸的賈躍亭發了一條朋友圈，大意是：小米汽車的首次發布非常成功，執行力和營銷能力也值得點贊。但是，山寨文化、走捷徑模式和follower思維卻被很多人奉爲圭臬，令人擔憂。

賈躍亭的這條朋友圈，其實也點出了小米汽車接下來要面對的挑戰。這也是小米造車必須要翻過的幾座大山：

首先是産品的質量和可靠性。汽車與手機制造有著天壤之別。手機卡頓一下，影響的是心情，而且更新換代快，用不爽明年不買同品牌就是了。但汽車的壽命通常達到十數年，而且事關人身安全，任何一個體驗上的瑕疵，都可能造成不可挽回的結果。因此，小米SU7的第一批車主接下來的使用體驗，包括車身各種零部件的質量，都將直接關系著小米造車的未來命運。

其次，是成本和定價。目前，國內新能源汽車戰場上集結了三四百家廠商，很多都是巨額虧損。市場競爭激烈，正在掀起一輪又一輪的降價潮。根據不完全統計，包括比亞迪在內，已經有30多家汽車品牌官方通過不同形式宣布降價。在這種情況下，汽車廠商就會面臨一個進退維谷的困境：不降價可能賣不掉，降價可能越賣越虧，小米也是如此。

雷軍在接受采訪時也提到，“在定價上我們真正糾結點在什麽地方？我們知道自己的盈虧點。”Model3盈虧點是22.3萬元，小米SU7配置真比Medel3更高，是用錢砸出來的。目前，小米SU7廠商指導價21.59-29.99萬元，基本上是虧錢的。其中頂配最早定價是35萬元，其實35萬也是虧的，現在幹到了29.9萬，虧到吐血。

雷軍透露，在發布會前一天，還在討論定價，他甚至想在特斯拉門口擺一輛小米SU7，讓百姓去比較評論，但又覺得不應該幹，因爲這樣是不好的競爭。

面對激烈的市場競爭，雷軍對小米汽車的定位其實很巧妙。他表示，智能電動汽車本質上就是“汽車×電動×智能”。過去十年，行業已經解決了電動化問題，未來十年，將是智能化的十年，智能是汽車的靈魂，智能化將成爲這個時代的決勝點。而小米與其他汽車廠商相比，特別是傳統車廠相比，優勢就在于，智能。

雷軍認爲，“人車家”全生態本質是一套東西，只不過是AI網絡服務在不同的場景裏面應用。

所以，2023年，小米公司升級了戰略業務，汽車成了戰略核心部分。

值得一提的是，就在小米SU7陸續交付的同時，蘋果公司叫停了自動駕駛電動汽車項目，並決定于5月27日起裁員600余人。蘋果造車幹了10年，在電動車造車技術已經成熟的今天，卻突然宣布放棄了。是蘋果造不出電動車？顯然不是。是蘋果的自動駕駛技術不夠先進？它至少超過了市面上的大部分造車公司的技術。

那蘋果爲什麽放棄了呢？多半是因爲，它發現，汽車制造是一個高投入、利潤率較低的行業，而且競爭激烈，前景殘酷。

但雷軍認爲，造車是個完全不能放棄的戰略，這跟蘋果做不做AI沒有任何關系，當然小米放棄了我也輕松了，少了一個潛在的競爭對手。

去年小米花了191個億元在研發上，今年計劃是240億元。按照這個速度1300億元怎麽著還可以花個5年時間是沒問題的，小米有足夠的現金儲備來應對未來5年任何激烈的戰爭。“我們從小卷到大，我們是卷王，我們還怕卷嗎？”