自研芯片M4、有史以來最強、最薄、8999元……蘋果的新款的iPad，已經讓很多人開始眼神失焦。

一則極具爭議的廣告，大家又集體望向了蘋果。

有趣的是，蘋果的每一次失誤，人們都想知道：如果是喬布斯會怎麽做？

此時的蘋果陷入尴尬境地，人們又開始發問：爲什麽是庫克？他是誰？他能延續喬布斯嗎？

蘋果公司最新發布的財報顯示，截至2024年3月30日的財年第二季度，營業收入同比下降約4.3%；淨收入同比下降約2.2%。 手機銷售額從上一財年同期的513.3億美元降至459.6億美元，下滑約10.5%；蘋果的市場開始祛魅，産品重要還是靈魂重要？

蘋果的叛逆

1997年，一個美國普通家庭的電視機裏，正在播放一則不像廣告的廣告——《Think Different》，長達一分鍾的片子出現了愛因斯坦、鮑勃·迪倫、馬丁路德金、甘地、畢加索等十幾位頗具個人特色的曆史人物。最後，廣告片以一位年輕女孩睜開眼睛結尾。

廣告詞提到：

但是唯獨不能漠視他們

因爲他們改變了事物

他們讓人類跨越了一大步

他們是別人眼裏的瘋子

卻是我們眼中的天才

因爲只有瘋狂到認爲自己能夠改變世界的人

才能真正改變世界

天才與瘋子、冒險與革命、改變世界，也是創始人喬布斯身上讓人著迷的特質。

《Think Different》被認爲是蘋果公司乃至人類曆史上最爲成功的廣告，它激勵著每一個人，做自己、走不同尋常道路。

Think Different 廣告截圖

27年後的今天，樂器、顔料、雕塑、唱片、相機、書籍……正被一台巨大沉重的液壓機碾壓成片，直到最後一個呆萌人偶的眼珠子被擠爆汁，隨著充滿“血腥”的顔料開始流淌，纖薄的iPad Pro 2024粉墨登場。這是蘋果全新的廣告片《Crush》，看完，竟會有些壓抑。

Crush 廣告截圖

對比兩則廣告，1984年，在單色、沉悶的灰色鏡頭裏，人們充滿活力、豐富多彩；2024 年，豐富多彩、熠熠生輝的藝術和生活正逐漸被單調、死寂的工業色吞噬。

最好的藝術家和CEO將不再相遇

2007年1月9日，史喬布斯發布了革命性産品——iPhone。在iPhone身上，人們看到了科技與藝術的完美結合。

蘋果公司將每一款産品都被珍視爲藝術品，這與喬布斯一直追求的匠心精神和藝術家態度密不可分，他曾聘請許多頂級藝術家和設計師爲産品注入藝術美學元素。喬布斯曾希望，蘋果公司能站在科技與人文的交叉口，將人文元素融入到産品中。

那年，也是庫克加入蘋果的第一個十年。

1998年3月11日，這個喬布斯用五分鍾挖來的男人開啓了他的蘋果之旅。

當年的一季度，他把虧損近20億美元的蘋果公司扭虧爲盈，還創造了遠超于當時市場綜合水平的大牛市。

2004年7月到9月期間，庫克代替正手術病假的喬布斯擔任CEO。在擔任臨時CEO的三個月裏，納斯達克指數下跌了10.2%，但蘋果公司的股價上升了6%。

後來，他成爲華爾街最炙手可熱的CEO，戴爾、摩托羅拉這些大型科技公司紛紛向他抛出了橄榄枝，庫克依舊沒想過離開蘋果。庫克說：“我的直覺告訴我，加入蘋果，我將能夠與一幫充滿創造力的天才一起共事。我意識到這是我人生中一次千載難逢的好機會，使我可以加入到一家偉大的美國公司，令其起死回生。”而對于喬布斯視若珍寶的設計，庫克則看得相對較輕。在擔任CEO期間，他很少去蘋果的設計工作室，而喬布斯生前幾乎每天都去。

直到2011年，喬布斯與庫克不再出現于同一時空。那年8月24日，庫克正式從喬布斯手裏接過接力棒，全面開啓商業化。10月4日，庫克首次主持蘋果發布會，果粉們沒有等來翹首以盼的iPhone5，而是被簡單升級的iPhone4S。

庫克或許更擅長細致地改進産品和挖掘消費新增長點，隨著一代代相似的新品推出，他創造了曆史性的增長。公司從市值3400億美元，成長爲全球第一家市值超過2萬億美元的公司，也是第一家市值超過3萬億美元的科技企業。即使這樣，他也無法規避大衆的不滿，類似“修修補補”、“擠牙膏”的質疑聲此起彼伏。

如果說喬布斯創造的蘋果是藝術品，那麽庫克創造的蘋果就是暢銷品。

或許是一場蓄謀已久的試探

《Crush》廣告片的出現也絕非偶然，至少它獲得了庫克的認同，試想一下，他的觀感可能與我們相反：震撼、舒適、快樂，甚至是非常爽，蘋果在自嗨。

可惜的是，公司內部再也不會再有一位“喬布斯”站起來說：“我不喜歡這個廣告。”

二十多年前，廣告《Think Different》在傳達振奮人心的價值觀與快樂情緒；現在的《Crush》廣告在挑戰人們的價值觀，撩撥每根敏感的神經。

技術的飛速發展，不斷拉開機器與人的距離。第一次工業革命時期，英國盧德運動讓大批工人爲生計奮起反抗，砸壞織襪機、破壞多座工廠，制衡了機器，這種事情放現在根本不會出現。在我們今天所處的這個時代，埋藏在大多數人心底的隱憂不是通脹不是戰爭不是極端氣候，而是隨著科技的崛起，人類可能要面對失去工作，被機器替代的命運。

蘋果産品越來越高科技、越來越強大，甚至能掌控到人們日常的工作與生活，但也不禁讓人迷茫，現在蘋果的精神是什麽？是Think Different還是Crush？

最終，《Crush》被下架，也不會在電視播放，蘋果公司對此還罕見地公開致歉，但CEO庫克並沒有把這則廣告從社交平台刪除。

“史蒂夫很清楚，他在選擇我時就知道我和他不同，我不是他的複制品。” 、“我知道，我唯一可以成爲的人就是我自己，就是成爲最好的蒂姆·庫克。”庫克沒有錯，他一直在不受影響地做自己，去創造屬于自己的蘋果時代。

他不想成爲喬布斯，但他或許還差個“喬布斯”。