椰樹再次因爲“擦邊”被罰。

5月6日，椰樹集團有限公司因廣告含有妨礙社會公共秩序和違背社會良好風尚的內容和情形，被海口市市場監督管理局龍華分局罰款40萬元。

行政處罰決定書顯示，椰樹集團有限公司在企業官網發布的宣傳圖文，使用“用椰子擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等違背公序良俗的廣告語，涉嫌違反廣告法有關規定。

圖片來源：椰樹集團官網

如今，椰樹集團官網，處罰決定書中所述的“違背公序良俗”廣告語已消失不見，但在椰樹集團的招聘公告上，“我從小喝到大”“女人有女人味”“男人有男人味”等廣告語依舊醒目。

椰樹集團的被罰之路

椰樹已經是頂風作案的“慣犯”了。

據公開報道，2008年，椰樹集團因廣告涉嫌欺騙性有獎銷售，被列爲當年吉林省工商局的“打假維權典型案例”。

2009年，椰樹集團因在海口市公交車上印有“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等廣告字眼，被當地工商部門認定其爲違規發布，責令立即停止並處以1000元的罰款。

2016年椰樹集團推出了胸模瓶礦泉水，該産品一投放市場就遭受異議。椰樹集團回應稱，胸模瓶是展示女性美，是競爭對手看到該産品受消費者歡迎而産生嫉妒，進行無理的投訴、惡意的攻擊。

2017年，椰樹集團因廣告中提及“椰汁中含有維生素E，可改善性欲，促進少女發育”，涉嫌低俗營銷，引發爭議。

2019年，椰樹椰汁直接在新包裝上印上“大胸美女”，文案也直接主打爲“豐胸神器”，後因妨礙社會公共秩序或違背社會良好風尚，被當地市場監督管理部門罰款20萬元。

2021年4月，椰樹集團海南椰汁飲料有限公司因發布違背社會良好風尚內容的廣告，被海南省市場監督管理局罰款40萬元。

伴隨著短視頻和電商直播的興起，椰樹集團也把“低俗營銷”的模式帶到了直播間。

2022年十一期間，椰樹集團直播間開啓“土欲風”，從女模特跳舞，到男模特健身，在一片爭議聲中，椰樹集團直播間收獲了巨大的關注。

真誠才是必殺技

不難看出，當幾乎所有的快消品品牌，都將簡約、時尚、健康、運動等品牌調性奉爲圭臬時，椰樹集團逆勢而行，堅持“低俗”“土味”。一成不變的包裝設計，幾乎橫跨了兩代人。

從結果看，這一思路是成功的。

2月20日，椰樹集團宣布2023年全年銷售總額達到50億元；今年1月份的銷量較去年同期增長20%。椰樹集團2023年全年總銷量70萬噸，同比增長10.26%；上繳稅金6.82億元，同比增長15.39%。椰樹集團連續第四年實現營收增長，創下業績新記錄。換言之，在巨大的“擦邊”“低俗”爭議聲中，椰樹業績再創新高。

然而，如果僅將視野局限于椰樹的低俗營銷，那只看到了事實的一面。事實的另一面是，在多年發展中，椰樹已經憑借産品力積累起了一批忠實的消費者。有網友在椰樹集團抖音短視頻下留言道“花花綠綠的包裝，要不是喝過真的不考慮它。真的以爲是三無産品。但是喝過以後別的牌子都不想喝了。”

圖片來源：椰樹集團抖音短視頻評論區

根本上說，低俗營銷不太可能拉動業績增長。從常識和市場反應來看，消費者並不認同椰樹的營銷說辭。椰樹集團抖音號的評論區裏，幾乎沒人強調椰汁的養生、美容、豐胸等功效。如今的消費者或許並不非常精明，但也不好忽悠。

所以，驅動消費者購買産品的真正原因，還是椰樹過硬的産品實力，再具體一點，就是四個字，真材實料，而且是消費者喝得出的真材實料。

消費者許多時候，分辨不出産品的科技含量、設計價值，但是否真材實料卻是能分辨的。

椰樹不是一家網紅經紀公司，也沒那麽多消費者，沖著帥男靓女購買椰樹的椰汁。在如今這個流量饑渴的時代，椰樹的訴求很簡單——被看到。

幾年前，互聯網上“酒香不怕巷子深”和“酒香也怕巷子深”的討論還屢見不鮮，如今早已銷聲匿迹。因爲無須爭辯了，從所有企業日漸高企的營銷費用即可看出，如今的市場格局就是“酒香也怕巷子深”。

只要産品不是世界頂尖、全國唯一，或者把同行甩開一大截，就需要曝光。因爲消費者有得選，産品再好，消費者不知道也沒用。

縱使是鍾情于椰汁的消費者，也並不意味著就必然會買，這一品類裏最好的産品。他可以買特種兵、椰果大王、各種椰子水等競品。

椰樹“出此下策”，只爲博眼球。這也被網友調侃爲“罰款買熱搜”“黑紅也是紅”。甚至椰樹抖音號有高贊評論稱“椰樹哪兒是交的罰款啊，這是給我們續的會員”。足見網友對椰樹的包容度之高。

圖片來源：椰樹集團抖音短視頻評論區

椰樹的低俗營銷的確違背了公序良俗，但椰樹也很真誠，並不像許多品牌那樣兜售價值觀、販賣焦慮、炮制概念。從頭到尾，它只是在推銷它的椰汁和礦泉水。

這也是每次椰樹被罰之後都能得到網友“諒解”的根源。

雖然椰樹的低俗營銷取得了一定的成功，但在增長的業績背後，是椰樹不斷下滑的市占率。

椰樹集團公告稱，1994年椰樹在全國飲料企業中銷量排名第一。1999年，椰樹椰汁市占率達到75%，而在2019年，其市占率下滑至26.3%，近20年下滑48.7%。

2014年，椰樹集團創始人王光興在接受媒體采訪時曾表示，“要在‘十二五’期間（2011~2015年）完成60億元産值，‘十三五’期間（2016~2020年）完成100億元産值的目標。”

然而即使到了2023年，椰樹也才剛剛完成50億元産值，距離當年誇下的海口相去甚遠。

結語

椰樹的真材實料得到消費者認可，既是椰樹的榮幸，也是行業的悲哀。吃喝兩大市場，充斥了太多的營銷概念和“科技與狠活”。這迫使消費者必須挑挑揀揀，斤斤計較。“閉眼買”多數時候淪爲一句空話。

但隨著市場環境的變化，劣幣驅逐良幣的態勢正在被扭轉。一如胖東來的走紅，最重要的點無外乎真材實料，價錢公道。

越來越多的良心企業得到消費者認可，黑心企業的出清也就是順理成章之事。

想來，在沒有更好的曝光策略前，椰樹的低俗營銷是戒不掉了。

不過，椰樹再低俗，它的椰汁也還是甘甜清爽的……

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