本文來自微信公衆號：壹娛觀察（ID: yiyuguancha），文/木宇。

全域營銷，究竟是平台概念炒作還是商家真實需要？

這兩年，整個營銷界最熱的詞就是“全域”了，大廠們幾乎都在招商時強調了自己的全域能力，從阿裏京東到抖快再到騰訊，一開發布會必提“全域”，全域營銷、全域營銷提效平台、全域興趣電商、企業全域經營夥伴……

商家們一一聽下來，會發現一頭霧水，因爲每家的“全域”都不一樣。

這除了是大廠們慣用的對定義權的爭奪，也是因爲全域這個概念本身延展性太強，它可以是公域+私域，也可以是營銷+經營，還可以是內容+貨架。

圖源：網絡

如果要誅心一點加上全渠道，在“圍牆花園”的存在下，基本沒有哪家有資格談“全域”。

歸根到底，“全域”是個筐，大廠們實際要輸出的是自身營銷能力的升級，可以幫助商家抓住碎片化分散于各個場景的消費者，影響他們本就殘留不多的心智，然後將貨賣到他們手上，雖然這種碎片化本就是大廠們一手造成的。

那麽，爲什麽是“全域”當道？大廠們的“全域”究竟有什麽區別？站在商家視角來看，到底又需要怎樣的“全域”？

“全域”當道有兩個大的時代背景：一個是流量的諸侯割據各自爲王，另一個是電商成爲互聯網平台的盡頭。

本質上而言，“全域”是被迫誕生的一個營銷趨勢。

大家之所以追逐全域，是因爲全域本身並不存在，碎片化時代，所有消費者在線上都以“切片式”的形態存在，這不僅是空間上的，也是時間上的。

哪怕微信覆蓋了全國絕大多數人口，但這些人的時間也並不都花在微信上，他們在無數的APP上流轉，而不同平台之間的數據是隔離的，沒有哪個平台能追蹤一個人在不同平台的所有行爲路徑，也就無法建立起關于他的完整數據檔案，也就難以在“恰當”的時間對他進行“恰當”的影響。

圖源：微信公開課

而營銷發展到今天，是不斷走向大一統的融合過程，品牌廣告與效果廣告的融合，心智種草與交易拔草的融合，嘗鮮購買與複購忠誠的融合。在這個過程中，達成兩個終極目的：一個是橫向的“大”，盡可能覆蓋任何一個潛在消費者，然後用漏鬥和標簽進行客群分層；一個是縱向的“深”，對客群進行深度跟蹤和影響，想辦法釋放他們的所有消費力。

萬物皆營銷的時代，營銷已附身所有媒介滲入時代的骨髓，人與貨的關系便是消費時代的最核心關系。

互聯網平台做的都是“中介”生意，商業價值就體現在，能否提供更高的人貨匹配效率。“全域”的出現及流行，就是效率催生的産物。

最早在2016年，阿裏媽媽首次提出全域營銷（Unimarketing）的概念，以消費者數據爲中心的數智化營銷方法論，簡單來說，就是將阿裏旗下不同應用的用戶賬號打通，串聯電商類的淘天、金融類的支付寶、生活服務類的餓了麽、視頻內容優酷等等。

阿裏媽媽全域營銷（2016版）

在此之前，阿裏的事業部一直是各自爲政的狀態，品牌要在不同平台進行重複投放，且投放效果之間並沒有強關聯，本質上就是純粹的流量買賣，沒有真正形成一個圍繞消費者的營銷通路。所以，阿裏在提出全域營銷後，圍繞消費者運營強調了四個關鍵點：全洞察、全媒體、全渠道、全鏈路。

通過數據的打通，阿裏可以梳理用戶的行爲路徑，建立更爲完整的用戶模型，在更立體清晰的洞察下，幫品牌做更精准的營銷。

當時，淘系電商還是流量的終點，阿裏也自信的認爲自己的生態可以覆蓋一切，曾任阿裏巴巴集團全域策略中心總經理的陸弢曾表示：“合起來可以覆蓋到超95%的網民。”而就在前一年，阿裏也在組織架構上爲數據整合打好了基礎，“小前台，大中台”登上舞台。

2021年，阿裏的全域營銷升級了2.0版本，依然以消費者爲核心，圍繞四個“全”進行升級，可見當年的基本判斷和系統框架依然適用。

阿裏全域營銷2.0（2021年版）

實際上，阿裏當年伴隨全域營銷提出的AIPL（認知-興趣-購買-忠誠）消費者運營理論深深影響了國內營銷領域的發展，後續很多運營方法論都是在此基礎上的衍生和變種。

只是這個時候，淘系電商已經不再能壟斷“人貨場”和“全域”的話語權，直播電商的崛起，讓阿裏起了個大早，趕了個晚集。

直播電商的最大革命，在于將流量的匹配效率拉到了一個新的高度，它將內容種草與銷售轉化融合在一起，極大縮短了營銷的鏈路，以“貨找人”將電商拉進了2.0時代，這種新的範式革命也讓抖快搭上了電商的列車，從賣廣告直接走進了賣貨。

電商依然是流量的終點，但阿裏不再是電商的終點。

最終大家達成的共識是，將“貨找人”的內容電商和“人找貨”的貨架電商結合，才是電商的完整形態，新的“全域”因此誕生。

2022年5月，抖音將“興趣電商”升級爲“全域興趣電商”，上線了“商城”頻道作爲抖音主頁的一級入口，正式邁入綜合電商平台；2023年2月，快手電商首次提出“全域經營”的概念，宣布平台將以“短視頻+直播”爲核心的內容場域和以“搜索+商城”爲核心的泛貨架場域，作爲未來發力的兩大方向。

抖音全域興趣電商

其實抖快的全域，也都是圍繞用戶場景出發，試圖把兩個場景的數據打通，並將用戶從種草到消費的行爲全部留在自己平台，在養成習慣後，爲後續品牌更加全面和精准的營銷鋪路。

並且，抖快都發揮了各自生態達人的優勢，將他們視爲産品種草和交易拔草的重要紐帶。

巨量引擎推出“星推搜直”解決方案，鎖定A3人群，提出“種收一體”。“星”指通過星圖達人內容種草積累確定性A3，打造質爆文；“推”指質爆文加熱放大流量提高A3率；“搜”指挂載小藍詞激發搜索，搜索品精准承接；“直”指直播間精准召回A3，加速成交轉化。

快手推出“川流計劃”，打通原來相對獨立的達人分銷和品牌自播：通過達人分銷幫助商家定位客戶群，並將這一群體精准推薦給商家自播，同時也對分銷達人進行流量獎勵。並提出了“5S經營方法論”：分銷（Sufficient distribution）、自播（Self-operation）、泛貨架（Store）等三個經營場域，以及低價好物（Supply）、優質內容（ Superior content）兩個經營動作。

快手5S經營方法論

在此基礎上，抖快也進一步提到了全渠道的輻射，快手以快手聯盟觸達站外用戶，巨量引擎開發了全域度量産品。相對而言，在營銷的站外拓展上，抖音呈現得更爲精細化。

即便“圍牆花園”存在，但用戶的行爲是平台無法控制的，從實際的營銷鏈路來看，一個平台不可能做到種草與拔草全收，爲此，抖音給出了一個“外溢價值”的衡量，一個用戶在抖音完成認知構建後，大部分消費在站內完成，但仍有20%-40%的消費是發生在抖音電商外的渠道。這就是全域度量存在的意義，抖音試圖以更爲全面精准的數據歸因來向品牌呈現自己的全渠道營銷價值，也就是官方提出的“抖「營」全收”。

至此，在阿裏當年提出的全域營銷基礎上，抖快進一步延伸了內容種草場景和站外渠道，無論是從政策引導還是商業現實角度，大家都認識到，相比誰圈的流量更多，更重要的是向商家證明，誰提供的流量轉化質量更高。

除了這些以電商完成了全鏈路閉環的營銷平台，還有一個不可忽視的重要玩家——騰訊，畢竟微信才是無可爭議的流量終點。如果將全域簡單粗暴理解爲公域+私域，那麽騰訊才是那個最有話語權的玩家。

2021年騰訊智慧營銷峰會上，騰訊廣告將自身定位爲“企業全域經營夥伴”，提出了自己的三大差異化優勢：交易場景的線上線下融合，流量及用戶的公私域聯動，生意目標的全域實現。2024騰訊廣告創享會上，針對全域經營，騰訊廣告升級爲四大差異化優勢：生態優、經營深、增效強、觸點全。

2024騰訊廣告創享會

其中，視頻號+直播&達人負責公私域的轉化，小程序、企業微信、微信支付等負責提供交易支撐，如翼負責營銷決策和科學度量，妙思負責以AIGC生成廣告素材。騰訊要表達的是，借助自己龐大的生態和豐富産品工具，爲不同商家做適配的經營路徑，並發揮自身私域價值，讓客戶在這裏能實現長效經營。而視頻號作爲公私域的樞紐和重要交易場景，將對騰訊的全域經營起到決定性作用。

從抖快到騰訊，在針對全域的表達上，無疑都是在根據自身平台的特性在進行資源整合和數據打通，某種意義上而來，都是在各說各話。

相對明顯的一個區別在于，抖快更加注重商家在營銷上的交易轉化，騰訊更加強調自身提供的長效經營價值，這其實也是抖快作爲“公域”的流量入口和微信作爲“私域”的用戶沉澱之間的區別，前者要爆發力，後者要生命力。

大廠們擅長的“全域”，是不是商家們真正想要的？

以前大家都在線下活動的時候，商家的營銷困境在于你不知道在哪裏找到消費者，現在大家生活都全面數字化，營銷困境變成了，你知道哪裏能找到，但你和他們建立連接的成本越來越高。

對商家而言，判斷營銷好壞的標准其實很簡單，能否以更低的成本拿到更多的銷售，無論是目前到手的收入還是未來潛在的增長，就是通俗所講的降本增效。

互聯網平台起起落落這些年，商家的活動路徑就是不斷從一個流量窪地遷徙到另一個流量窪地，哪裏有流量紅利就去哪裏，直到目之所及再也看不到明顯的窪地。

《2023年中國移動互聯網流量年度報告》

既然以小博大輕松賺錢的日子一去不再複返，那就只能精細化運營，通過更豐富和多元的營銷工具及方法來深耕細作，這就非常依賴對消費者數據的掌握和分析，這也是大廠們發力的方向。

以上提及各平台的全域，基本也都是以消費者爲核心，打通消費者數據實現更深入的人群洞察和更精准的廣告投放，培養消費者行爲來建立更豐富的營銷觸點和順暢的營銷通路。

說到底，大家的全域雖然因爲平台特性各有差異，但最終追求殊途同歸，提升自身的流量質量，加強自身的人貨匹配效率。

那麽，對商家而言，誰能給他更全面的消費者數據，誰更幫他實現更精准的觸達，誰能幫他達成更高效的轉化，誰能在這些基礎上讓他實現最智能簡易的操作，誰就是他更想要的全域營銷。

從實際操作上而言，平台的消費者數據模型和算法機制對商家而言就是一個黑盒，而且由于産品品類與平台人群適配性的問題，商家往往都是需要通過多平台測試才能找到最適合自己的一條通路。

圖源：網絡

從這個角度而言，更多的全局視野和更低的試錯成本，以及定制化産出適配于不同商家的運營方法論，可能更能贏得商家的心，那麽，這也對平台之間的互通互聯就提出了更高的要求，以及平台除了收集消費者數據之外，對品牌及商品數據的洞察及追蹤。

一條貫穿消費者行爲路徑的線，一條貫穿商品流轉路徑的線，如何理順這兩條“線”以及背後複雜的動態關聯，決定了平台們最終能在全域上達到的高度。