造車不易，這句話在蘋果公司身上算是得到了一次淋漓盡致的展現。

2月28日，蘋果首席運營官Jeff Williams和分管造車項目的副總裁Kevin Lynch內部宣布，終止蘋果汽車。知情人士表示：原蘋果造車項目組的員工，部分調到機器學習和AI部門，轉向生成式人工智能項目；其他部分成員，或被調崗到其他部門，亦或是面臨裁員。

據說會議僅用了12分鍾的會議時間，要知道蘋果造車計劃早在2014年就已經啓動，蘋果這是另類演繹了什麽叫“台上一分鍾，台下十年功”。

消息公布後，多位新能源汽車大佬紛紛發表評論，李想說蘋果放棄造車，選擇聚焦人工智能絕對是正確的戰略選擇；雷軍則是乘勢又打了一波廣告，表示深知造車不易，稱會認認真真爲米粉造一輛好車；何小鵬直呼“沒有想到”；馬斯克則是在線吃瓜，只發了敬禮和香煙的表情包，有些耐人尋味。

據了解，蘋果汽車失敗退場的最根本原因是蘋果無法研發自動駕駛所需的軟件和算法。

那麽問題來了，造車到底難還是不難？

造車沒有想象得那麽難

早在2014年，庫克就啓動了蘋果的造車項目“泰坦計劃”。蘋果造車，被認作是除手機業務外，蘋果公司持續高速發展的重要選擇。這和中國造車新勢力成立的時間基本相近，某種程度上說，蘋果汽車和蔚小理是同級生。

10年之後，蔚來和小鵬已經成長爲年交付10萬輛+的品牌，而理想更是成爲年交付37.8萬輛的頭部品牌，並且成爲全球唯三的盈利品牌。

從這個角度來說，造車對于蘋果來說並沒有想象地那麽難。一個最直接的理由是，2014年的時候，蘋果公司可正值強勢上升期。依靠手機業務，蘋果公司的市值突破了6000億美元的大關，成爲了全球市值最高的公司。而且它在手機業務、電腦業務、平板業務、智能手表業務等其他領域也取得了重大突破這些新産品的推出，展示了蘋果公司在技術創新方面的優勢和領先地位，被視爲世界上最具價值和最受歡迎的科技公司。

彼時，蘋果公司和蔚小理相比，無論在資金支持、技術研發、人才聚集以及資源整合方面，絕對是一個巨無霸般的存在，有消息稱蘋果當時一共招募了1000多名汽車專家和開發者，組成了業內頂尖的團隊。用余承東十年後的話來形容那是“遙遙領先”。

但爲什麽蘋果造車在十年後落得個雞飛蛋打，而中國造車新勢力卻成長了起來。重要的原因是，中國造車新勢力敢于讓産品搶先落地。

而在2014年，庫克曾表示，期望蘋果汽車打造一款完全顛覆行業的産品，像Mac和iPhone那樣，掀起一個全新的汽車風暴。根據當時流出的疑似蘋果汽車效果圖來看，蘋果的首款汽車外形酷似一個大鼠標，搭載的是L5級別的自動駕駛，摒棄了傳統的方向盤和油門，售價約爲12萬美元。當時預期，其創新性估計還要超越行業水平5-10年。

我們從消費者的體驗來看，無論蘋果公司再怎麽堅持自動駕駛研發，彙聚了多少頂尖人才，那終究是一個PPT，蘋果這種一口氣想吃個胖子的思路明顯是低估了消費者的耐心。

注意，筆者在這裏說的是消費者的耐心，而不是消費者對價格、對超前的概念的不接受。

在反觀中國造車新勢力，蔚來作爲第一個把車造出來的品牌，它重點展示了人車交互系統NOMI，宣傳了女王副駕，還有極致的用戶服務，而理想則是大肆宣傳增程的無裏程焦慮，通過大冰箱大彩電大沙發打造了奶爸用車的産品標簽，這些都讓消費者實實在在地摸到了看到了新能源車型的全新變化。這裏先不說體驗好不好用，關鍵真新哪！

而這也成爲中國後來的新造車品牌模仿的路徑——想盡辦法地創新概念，目的就是要吸引關注。

如果按照這個思路，相信以蘋果的資源整合能力，想把車造出來其實並不難。或許是因爲概念超前不好實現，又或許是蘋果的高標准不願意湊合事，總而言之蘋果汽車遲遲未能面世，反而是一次又一次“跳票”，生生錯過了最佳的市場機遇。

給到中國同行的啓示

蘋果汽車選擇曲終人散，還有一個更重要的現實原因，那就是現在車市競爭太過于激烈，激烈到在全世界最大的新能源汽車市場，殘酷的價格戰一再拖低整個行業的利潤率，特斯拉都不得不將毛利率從25%降到了18%。

這對于一向以高利潤爲傲的蘋果來說，蘋果造車要想盈利尚不知道等到後年馬月，而蘋果2023財年第四季度業績報告顯示，其營收持續下滑了四個季度。但蘋果還要在人工智能領域投入資源，因此，停掉汽車業務符合公司利益。

無論如何，保持住基本盤才是大計。

蘋果的例子說明一個事實，要想在造車領域取得突破，光靠資金雄厚、技術領先並不夠，甚至價格戰、産品設計也都只是其中的一個因素，汽車市場的競爭程度太過于激烈，牽涉到的變量也過于複雜，還需要市場時機以及一整套能夠運轉起來的體系。

中國新能源車市經過這幾年的迅猛發展，不僅在銷量上成爲全球的領頭羊，在具體品牌上，比亞迪也實現了對特斯拉的反超。比亞迪在2023年第4季度的純電動汽車銷量爲526409輛，特斯拉是484507輛。這是比亞迪第一次在純電銷量上超越特斯拉，也拉開了中國汽車領先的大幕。

我們看理想、問界、蔚來、小鵬、哪吒、零跑、極氪、岚圖、阿維塔等一系列新勢力和自主車企二代新能源品牌，每一家都在産品、技術、智能方面有著各自的品牌故事，也都收獲了各自的擁趸；供應鏈體系方面，像甯德時代、福耀玻璃也已經發展成各自領域世界級的巨頭。

中國新能源行業正呈現出一片欣欣向榮。

甚至可以說，正是因爲看到了中國新能源品牌已經成了氣候，蘋果汽車才選擇了退出。蘋果造車失敗也給了中國新能源汽車品牌一個警示——要想跑贏車市淘汰賽，光憑體量大、敢于打價格戰就能勝出有些自以爲是、理所當然。一時跑得快，並不代表永遠快。

正所謂，江山代有人才出，各領風騷數百年。

新時代的開辟，遠沒有想象中得那麽簡單。遠的有自遊家、威馬、愛馳等一衆造車新勢力倒了，近的則是走小衆豪華路線高合汽車，如今停工停産6個月，也進了ICU裏。

甚至說強如比亞迪也並非高枕無憂，價格戰就像一把雙刃劍，如果把握不好尺度，早晚會傷及品牌。還有進軍海外，現在看來進展並不是樂觀。

市場的牌桌一直都在，上上下下很正常，就看誰坐得時間長。

百姓評車

長期來看，新能源汽車的浪潮越來越凶猛，競爭形勢趨于複雜多變，傳統巨頭和新興品牌之間、傳統巨頭之間、新能源品牌之間的鬥爭也呈現越來越激烈。遺憾離場的，蘋果絕不會是最後一個。