一

近日，椰樹因擦邊廣告被罰40萬，按說該老實了吧，沒想到公司發文表示不服。

日前，椰樹集團因“用椰子擦乳能使乳房飽滿”“南太平洋美女很少‘飛機場’”等廣告語，遭到海口市龍華區市場監督分局處罰40萬元。理由是違反了廣告法的相關規定。

按說，遭受監管部門處罰，大部分企業一般都選擇默默接受，但是椰樹可不同，三日後發文表示不服，只說兩點，簡明扼要。

一是這是在官網上的內容，並非商業廣告，不屬于廣告法的管理範疇，法無禁止即可。二是內容強調的是起死回生的廠史教育，不是商業廣告。

硬剛之後，椰樹的直播間風格大變，似乎在做無聲的抗議，從營銷角度看是利用了反差效果。

模特們無論男女都包裹得嚴嚴實實的，網友們戲稱現在已經變成了中東風格。還別說這樣還真賺足了流量，畢竟多少有些娛樂的效果，公衆的情緒價值最終會轉化成流量。

不少人士認爲，可能椰樹主打的就是利用爭議帶動流量，此觀點究竟是否屬實，我們可以回顧一下椰樹的過往曆史。

二

可能大家已經記不清椰樹這是第幾次被罰，擦邊、低俗、土味廣告近些年來基本上就沒有斷過，但是奇怪的是公司在這些年裏營銷情況卻是連續上漲。

1999年，椰樹首登春晚廣告，映入眼簾的是一位穿著吊帶、身材豐滿的女子，慢慢地品嘗椰汁，然後面對觀衆說：“每天一杯，白白嫩嫩”。如此畫風，再加上暗示性的語言，一下子抓住了不少人的悸動的心，品牌的知名度便打開了。很多人說，也就是從這一年開始，椰樹似乎找到了“流量密碼”。

嘗到甜頭之後，性感和擦邊的營銷主題便被延續了下來，看看2006年的廣告：白白嫩嫩、曲線動人、喝椰樹牌椰汁。始終不離曲線、浮白、豐滿這些標簽。

到了2009年，在海口的公交車上打出"老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁"、"怕不行，喝椰樹牌石榴汁"、"木瓜飽滿我豐滿"等一系列博人眼球的廣告，雖極具爭議，但效果不錯啊，盡管當年被有關部門處罰1000元，但這哪能扯住椰樹的腳步。

2012年，開始找性感女神徐冬冬代言，邊上的文案是：我是徐冬冬，我從小喝到大。再看徐冬冬本人，身著白色貼身衣，傲人的身材呈現的淋漓盡致，身上還貼著文案：白嫩美麗。這一系列操作，加上明星本身的魅力，不少人看了都會陶醉其中、意猶未盡吧？

2016年，椰樹集團又別出心裁地推出“胸模瓶”礦泉水，乍一看去造型有些怪異，和傳統的飲料瓶造型相去甚遠，瓶上部爲女性凹凸有致的形體狀。椰樹集團稱這是爲了展示女性之美，不過仍引發廣泛爭議。

近年來，網絡直播盛行，很多商家都從線下轉到線上，這怎能少了椰樹集團呢？2022年10月1日，椰樹集團官方賬號在抖音首開直播。

四名年輕、漂亮、性感的女主播身著緊身衣和短褲，邊跳舞邊展示商品，有些網友質疑椰樹這是主打色情擦邊球，可能是投訴過多，平台對其賬號多次進行停播。

但是主播依然锲而不舍，只要能夠開播就繼續幹。對此直播事件，也有網友持不同態度，認爲她們穿著不算暴露，跟平台上很多主播比好多了，不應停播。

就在爭議聲中，椰樹官方賬號漲粉迅速，很快便達到30萬粉絲，時至今日，粉絲數已近200萬。在此過程中，主打的就是“男人要像個男人，女人要像個女人”路線，各種型男靓妹充斥在直播間，將流量拉的滿滿的。

也有人認爲，這不算低俗，珠圓玉潤的身材、國泰民安的臉，這才是正常的審美，我先買一箱再說。好吧，真是公說公有理婆說婆有理。

就連徐冬冬本人也站出來發話了，稱小時候看到很多美麗的挂曆女郎陽光自信的多美啊，無論展現身體的豐腴還是骨感美都不應該覺得羞恥。最後還感謝網友們，表示不用給她的泳裝打碼。

在直播間，椰樹客服還特別懂得和粉絲的互動，非常“聽勸”，以滿足粉絲的多種要求，比如有人說“穿背心太油膩了，能不能穿西裝？”這個可以有，果然下次直播的時候模特們開始換裝，白襯衫、小馬夾，再加上金絲眼鏡，型男秒變職場紳士。

你以爲椰樹除了商業廣告和直播大膽，這就完了嗎？不！連招聘信息都是與衆不同。

2020年8月19日，椰樹集團發布了“培養正副經理學校”招聘廣告，要求員工“顧事業不顧家”，承諾終身在椰樹服務，並要求承諾以房産作抵押，離開椰樹要以房産償還。引發了爭議，後來椰樹集團發布了道歉聲明。

這事沒過多久，2021年3月，椰樹集團官方微博發布了一則招生廣告：入學就有車、有房、有高薪、有前途，能致富。有貢獻獎勵600萬海景房、1000萬別墅、獎勵分紅股權等。這次又惹事了。

隨後，海南省市場監管局對椰樹集團進行約談並立案調查，最終以妨礙社會公共秩序爲由進行罰款40萬元，後來椰樹廣告中刪掉了部分敏感內容。

看到這裏，椰樹像不像一個俏皮搗蛋的叛逆孩子，每次被罰態度還是可以的，但就是不改，背後的原因其實並不難猜測。

三

椰樹集團借著爭議也能帶來流量，比正兒八經的媒體廣告效果不僅投入少，收益高，可以說投入産出效果極佳，區區幾十萬的罰款跟巨額收入比起來根本就不值一提。

2023年椰樹營收達到50億元，已經是連續四年保持增長，好巧不巧，椰樹實現高增長就是始于擦邊的那幾年，盡管被多次定義爲庸俗、傳播不良風氣等，但是卻屢試不爽。

在飲品行業日益激烈的市場競爭中，椰樹借助另類路線能夠殺出重圍通過流量贏得市場份額，不得不說這也算是一方枭雄了。

不過，盡管椰樹集團玩得花樣百出，如果就此懷疑它的産品質量和口感，那可能真是錯了！

四

這就不得不提到椰樹的創始人王光興，他1986年加入當時的海口罐頭廠擔任廠長，在他的帶領下進行了一系列的改革，成功將連續虧損企業發展成爲中國飲料十強企業。

並且，經過383次實驗，成功攻克椰汁生産油水分離難題，自此原味椰汁能夠在不添加防腐劑、香精和色素的情況下，能夠保持天然的風味和養分。

筆者是從小在海南生活，確實是喝著椰樹椰汁長大的，現在外地生活，時不時也會喝到其他品牌甚至國外的椰汁，但是口感跟椰樹的比起來還是要差許多，或許原因就跟這項技術有關。

早在1991年，椰樹椰汁被選爲國宴飲料，可見椰樹的質量和口感應是不錯的！但是商業社會，除了這些以外，營銷手段的確很重要，它能夠極大影響一家企業的發展。

誰都清楚，東西再好沒有買家，一切都白搭。從椰樹發表“一擔心、兩不服”文章中所提到的擔心品牌被毀，影響近兩萬員工的飯碗，讓海南50萬椰農返貧這些基本可以驗證。

所以從椰樹一系列的擦邊操作來看，應屬于夾縫中求生存的無奈之舉，同時也可折射出飲品行業競爭之激烈程度。

五

椰樹總結過自身發展取得階段性成功的經驗：體制正確、決策正確、管理正確。其中決策正確主要是堅持量力而行、步步爲營，不爲追求一時風光而盲目做大，繼續堅守精幹主業不上市。

看到這裏，多少得給椰樹來些掌聲，坦白講這些年一路走來，椰樹秉承了初心也踐行了企業的承諾。

務實的作風無須多言，看看它的辦公大樓，花是花了點兒，但是要知道這已經是幾十年前的老建築了。

六

現在，椰樹的直播裏依然是帥哥靓妹，場面非常的熱鬧，跳舞、騎動感單車，被罰之後熱度不降反增。

但是椰樹也應該清楚，不能僅僅依賴這種擦邊爭議的方式來獲取流量和贏得市場份額。在當前愈演愈烈的市場競爭環境下，需要不斷創新和提升自身的核心競爭力才行。

比如，産品的質量提升，還有多元化、健康品類的開發。加上更加有創意和文化內涵、底蘊的廣告宣傳，以吸引更多的消費者關注、喜愛。

此外，還應重視消費者的體驗和反饋，做好售後服務同時，總之，産品和服務兩條線都不容忽視。

其次，椰樹近年來通過特殊形式的發展能夠給企業這個小家庭帶來更多的福利，但是作爲一家知名企業，應有更大的格局，承擔更多的社會責任，尤其是在樹立企業良好形象方面，有不可推卸之責任。

最後，盡管椰樹的擦邊廣告很多，但是它一直秉承著務實的制造理念，走實業強國路線，這點是值得稱道的，國貨之光的底色不變，作爲國人應該支持它的發展。

對于我來說，確實是從小喝到大，真的一點沒錯！