3月28日晚間，小米汽車“千呼萬喚始出來”，彼時各方猜想的定價也已經揭曉，小米SU 7的起步售價最終定格在21.59萬元，引爆市場的同時，也將我國電動汽車價格與配置的“內卷”又提升到了一個新的高度。

或許大概是從2020年前後開始，光伏産業鏈到電動汽車産業鏈，“價格戰”成了繞不開的話題，甚至已經逐漸波及到全球，成爲近些年全球商業的底色。

“某些藍海行業在擴張期激進式的大肆建産能以求迅速獲取市場份額，雖然得到2-3年的業績爆發，但過度擴産也導致行業周期逐漸縮短；隨著經濟疲軟需求轉弱，前期過度擴産導致産能出現過剩，負面影響逐漸顯現，再加上競爭加劇，爲了保持營收增速，只能降價銷售，形成行業的價格戰。”這是“價格戰”的底層邏輯，是不是很熟悉？

比如近些年的3C消費電子、豬肉價格、光伏組件價格、锂電池及電動汽車價格等。其實並不贊同“消費降級”或“通縮”的理論，是因爲近兩年的經濟確實走弱，但並非大規模影響需求的下滑，只是供給端膨脹的太過誇張而已，終端需求和消費只是更加精打細算，注重性價比而已。

“不是星巴克喝不起，只是九塊九的瑞幸更有性價比”，類似的話語近些年也是屢見不鮮。可見日常消費品的“價格戰”也很普遍，瑞幸咖啡正是憑借“9.9元的低價咖啡”一掃前期造假陰霾，其門店數量和營收規模都已超越星巴克，成爲國內頭部連鎖咖啡品牌。

01 低價策略，瑞幸最大的對手不是庫迪

然而，商業終究還是要遵循經濟理論，9.9的低價策略給瑞幸帶來的邊際效用正在逐漸遞減。去年的業績中能看出些端倪。靓麗的一面是，瑞幸以價帶量，獲得了不錯的營收和淨利的雙增長。2023年瑞幸咖啡的營業總收入爲249.03億元，同比增長87.3%；根據GAAP會計准則下公司全年營業利潤爲30.26億元，較2022年實現翻倍增長。

但是業績的另一面，卻是瑞幸“低價賣吆喝”的尴尬現實。2023Q1至Q2，其營業利潤幾乎增長了一倍，中報毛利率還能達到41%；而到了下半年，雖有“醬香拿鐵”這個大爆品支撐，仍無法阻止Q3營業利潤下滑，Q4更是大幅下滑465%，僅爲1.71億元，相比2022Q4的3.21億元近乎腰斬，關鍵全年的毛利率已經下降至35%，基本上回到了2021年的水平。

去年上半年瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一還曾表示9.9元的活動超過預期，將常態化進行，至少會持續兩年，可沒到半年好像就後悔了。作爲瑞幸的用戶之一，在去年的三、四季度，尤其是今年一季度，可以體會到瑞幸確實出現過9.9元活動的退潮趨勢，暫時不知是否是導致去年下半年銷售下滑的原因。

相比瑞幸本身三四季度銷售不力或毛利率略微下滑的風險，其所在的行業競爭分化和加劇才是瑞幸最大的風險。

隨著咖啡文化在國內的普及，國內的咖啡市場也正處于“藍海市場”，目前處于高速發展的中期階段。根據第三方發布的報告來看，預計2023年國內咖啡行業市場規模將達6178億元，而到2025年國內市場規模有機會突破萬億，年化增長可以高達27%左右。還有數據表明，國內的咖啡相關企業數正逐年穩步增長，僅2022年新增3.55萬家，創下曆史新高；面對如此巨大的市場潛力，引得各路品牌紛紛入局，使出渾身解數來“跑馬圈地”。

目前國內咖啡市場品牌冗雜，分化已經出現。根據場景來看，筆者更願意將咖啡賽道分爲兩個維度，第一個是主打低價策略的“快餐咖啡”，這類主要以量取勝，比如9.9元的瑞幸咖啡、8.8元的庫迪咖啡，甚至是蜜雪冰城5元的幸運咖；另一個是主打生活品質，與“小資”“city walk”相關的“休閑咖啡”，這類則主要以品質取勝，比如這兩年爆火的資本寵兒Manner和M stand，價格不低，以咖啡豆或工藝作爲噱頭；也正是上面這兩個細分賽道帶來的分化，導致國際咖啡品牌Starbucks、Tims以及Costa等這類出現了被擠壓式的“水土不服”。

這裏只聊“快餐咖啡”，這一細分賽道的核心競爭力無非兩個，價格和市場份額。這個區間的咖啡消費者對于品牌的忠誠度較低，而對于價格敏感度是大于品牌和口感的，提神和解饞是他們的核心需求。換言之，如果具有行業先發優勢的瑞幸減少了9.9元咖啡的活動供給，消費者會立刻轉頭投入其他品牌中，這一賽道的産品壁壘幾乎沒有，基本上都是在低價或賠錢賺市場份額。

爲什麽瑞幸有點扛不住，主要是由于商業模式。瑞幸一直以自營爲主，也就是真金白銀燒自己的錢補貼9.9元活動。根據國盛證券的研究報告顯示，一杯瑞幸咖啡的成本合計爲15.85元，原材料和人工就占了總成本一半以上。按此計算，每賣出一杯9.9元的咖啡，就得虧5.95元。

相比之下，被踢掉的瑞幸創始人陸正耀轉頭創立了庫迪，不過庫迪似乎更加激進，庫迪核心是加盟模式，用加盟商的錢作爲子彈。聯營版的加盟模式，區別于傳統的加盟模式，庫迪對加盟商有2個月的保護期，公司代管門店2個月，虧損由公司買單；盈利模式，庫迪雖然不收取加盟費，但要抽點毛利的方式收取服務費，加盟商賣得越多，庫迪賺得越多。不過庫迪加盟商對于母公司的口碑好像很一般，這也是爲什麽庫迪敢把價格打低的原因。

這種相對輕資産的方式便利了庫迪的快速擴張，有多激進。自2022年10月22日首店開業以來，庫迪咖啡只用了7個多月的時間就完成了5000家開店目標。今年一季度，庫迪咖啡官方表示全國門店數達7000家。

市場上一直將庫底咖啡作爲瑞幸的最大敵人。但按照庫迪的模式，很難長期起勢。最重要的是庫迪加盟模式不收取加盟費，還自己補貼，只是依靠加盟商的投入來維持經營，企圖搶占市場。但可以預期的是：首先“8.8元活動”的不可持續性，一旦漲價，門店的銷售量必然下滑，短期導致加盟商不賺錢，進而使得大面積關店。事實也正是如此，從公開資料和數據來看，8.8的活動已經漲價至9.9元，價格優勢喪失後，門店銷售下滑，加盟商不賺錢，糾結關店。

已有數據統計實際上庫迪的門店數再次跌破6000家。擴張快關店更快，據不完全統計，庫迪關店率是行業最高的。後面預計不融資的庫迪，會陷入流動性危機。所以說，純輕資産玩不轉咖啡，瑞幸的對手也不會是庫迪。

02 瑞幸最大的敵人是如何下沉市場

根據瑞幸2023年年報來看，截止去年年末瑞幸國內門店數量已經達到16218家，這其中有10628家自營門店，5620家聯營門店。自營門店收入178.80億元，同比2022年的97.86億元增長82.7%；聯營門店收入62.26億元，同比30.69億元增長102.8%，全年淨新開門店數8034家，預計2024年年底會突破20000家，星巴克國內門店數量也才7000家，對比的意義其實不大，畢竟兩家品牌和産品的定位已經發生巨大的改變。從瑞幸2023年門店和業績增長，以及8個SKU銷量破億的出色數據，給了瑞幸不小的底氣，包括現金流的支持。

如何讓2023年的增長不是“昙花一現”或者是瑞幸最想解決的事情。

國內咖啡市場下半場在哪？

從國際咖啡品牌星巴克的戰略來看，在過去幾年時間裏，星巴克在中國市場放下了身段，加速在縣城開店，持續深入觸達國內縣級消費市場，加快下沉步伐。星巴克曾表示，對國內咖啡市場的兩個策略之一就是，“拓城”，即進入新的縣級市場。財報顯示，截至第一季度末，星巴克中國淨新增門店169家，其中新進入28個縣級市場。

咖啡品牌下沉市場將是接下來品牌的核心戰場，而瑞幸如何下沉將是最大的挑戰，而在下沉市場的路上，蜜雪冰城的“幸運咖”可能是最大的敵人。得益于蜜雪冰城本身自建的一套完整供應鏈體系，從采購、生産、倉儲、物流、銷售，每一環都是自己掌握；根據蜜雪冰城的招股書，2022年，蜜雪冰城對咖啡生豆的采購數量達到了5千噸，采購數量不小，一定程度上也帶來了成本可控的優勢。不過供應鏈優勢瑞幸本身也不差，也是從全球尋找優質的咖啡豆供應商，從采購到銷售一把抓。完整的供應鏈體系和充足的現金流支持才讓兩家能將咖啡的銷售價格打到10元以下。

如果下沉市場是咖啡的必爭之地，那麽咖啡的價格絕對是“致勝法寶”，但並不是全部，雖然産品給咖啡品牌帶來的壁壘不高，但並不是沒有，瑞幸從2021年開始打造了不少爆品，比如生椰拿鐵、橙C美式、醬香拿鐵、絲絨拿鐵等，都獲得了市場不小的關注。可見瑞幸對于打造爆品還是很有經驗。不過，奶茶出身的蜜雪冰城也不是簡單角色，這也是爲何瑞幸下沉最大的敵人就是蜜雪冰城。

如果想順利下沉市場，9.9元的活動決不能停，而且還是繼續引流的工具，用9.9低價咖啡的活動帶動其他新款咖啡産品的關注，進而帶來新産品的銷量未嘗不是不是一種營銷手段。