小紅書又有新風向。

這個3億月活的平台，在去年探索出了電商新模式，大量買手脫穎而出，向行業展現了內容種草平台的新可能。而在愈加完善的電商架構之中，新的活力再度迸發——運動戶外類目，正在小紅書電商蓬勃發展。

Salomon、亞瑟士、迪桑特、HOKA、ON昂跑等主流中高端運動品牌均已入駐了小紅書電商，5月，adidas也將在小紅書開店。先行入場的運動品牌們，已經摸索出了小紅書電商的方法論，並賺到了繼貨架電商、直播電商之後的「第三桶金」。

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文 / 尹航

編 / 黃夢婷

5月11日17點，姜思達的小紅書賬號准時開播。這是一場與運動品牌索康尼合作的專場直播，代言人周翊然也作爲視頻連線嘉賓一同亮相，讓直播間氛圍持續火熱。

「188g有多輕？放在包裏被人拿走一只你都不知道。」延續講解細致又不失有趣的特色，姜思達依舊金句頻出。

作爲運動戶外買手，姜思達還算是新人，但直播數據已經相當穩定且亮眼。今年3月，姜思達運動戶外專場首播，GMV即破1200萬。到了4月，更是多個熱門款秒售罄，直播間總銷量幾乎翻倍，達到了2000萬+。運動産品在小紅書平台的龐大需求，足以支持團隊不斷提升期待。

這次與姜思達的專場合作，也是索康尼在小紅書電商運營上的一次新探索。事實上，索康尼已是小紅書電商的「老玩家」，在小紅書電商早期便入駐，與姜思達、趙安迪、愛跑步的李老師等多位運動、戶外買手建立密切合作，開始嘗試在小紅書進行品牌新品的首發。

談及這一選擇，索康尼電商負責人吳增平表示：「小紅書能夠賣出高單價産品，這對我們品牌來說是非常大的一個訴求，現在新品比較難做。」

吳增平所說的「新品」，即品牌剛剛上市的主推款，這些系列往往配備前沿科技，價格自然也要稍高一些。以往，爆款、走量款才是直播電商渠道的熱門産品，畢竟折扣才能帶動銷量，單價高的原價産品在直播渠道並不具備銷售優勢。

然而小紅書電商上並非如此。吳增平回憶，今年4月，索康尼在各大電商平台同步發售了新品GUARD，售價690元，屬于客單價較高的運動跑鞋。最終銷售數據顯示，在各大電商平台中，小紅書的銷量尤爲亮眼，達到了其他平台的五倍。

索康尼GUARD系列

同時，小紅書上新品「起量」周期也更短，吳增平透露：「一個新品的發售周期，在小紅書需要七天，但在傳統電商平台可能要半個月到一個月」。

這要歸結到，不同平台新品起量的邏輯差異。傳統貨架電商更依賴搜索，消費者具有強目的性，很難賣出用戶尚未形成購買意願的産品，品牌只能等待産品銷量和店鋪流量的積累，因爲爆品、暢銷款更受歡迎，常規新品則難以快速爆發。

而在以社區爲基底的小紅書電商，用戶先接觸到了種草內容，而非標著價格的「産品」本身，這就給了品牌更多傳達産品特點的機會。接著，品牌順勢在店播、買手直播間進行轉化，從種草到拔草的鏈路更短。

相比其他內容平台，在小紅書做新品爆發的成本也會更低，有品牌表示，「在其他內容平台做新品首發的成本，是小紅書的兩到三倍。」

吳增平還發現，小紅書的買手能給品牌首發帶來更強的確定性。這也是品牌做新品首發的痛點，十年前，平台給到多少流量，新品就能做到多大的銷售，這是確定的，但隨著流量環境的變化，其帶來的新品爆發效果也失去了確定性，更依賴品牌種草，尤其是品牌的常規新品。

但由于運動買手對産品、粉絲畫像和粉絲需求都足夠了解，能夠通過選品、講解，將合適的産品推薦給有需求的用戶，提高新品人群的精准度，讓産品更容易起量。

今年年初，索康尼澎湃系列産品升級爲第三代。澎湃是索康尼整個跑鞋線中的入門級産品，並不是面向核心人群（專業跑者）的旗艦款，且澎湃二代産品已經有一定價差，原價發售的新品能帶來怎樣的市場反響，品牌並無把握。

但在與姜思達合作的首發直播中，姜思達融入了豐富的個人理解和購買建議，如「新手別花一兩千買鞋，真的不合適，十公裏以內就買澎湃」，爲産品明確適宜人群，並結合現場試穿，爲直播間觀衆講解跑鞋坡差與腳感、緩震性能的關系，讓消費者對「新品究竟適不適合我」這件事有了更具體的認知。

最終，澎湃3在姜思達直播間收獲了近20萬的銷售額，超出品牌預期的三倍。

不過，這一切還是要建立在用戶「識貨」的基礎上。對于追求潮流、新鮮的小紅書用戶來說，品質和設計，往往比折扣更重要。吳增平也感受到，「小紅書消費者對新品的接受度是極高的，越新的內容越容易觸達到消費者。」

綜合這些特性來看，小紅書電商無疑是更適合新品發布的平台。目前，索康尼、HOKA、Salomon、Allbirds等，都開始將小紅書作爲新品首發的陣地：索康尼全新慢跑鞋GUARD在趙安迪直播間同步發售，主打核心運動戶外愛好者圈層；HOKA在姜思達直播間首發Hopara2代的新色款，賣出了單坑50萬的成績，邦代8TS公路跑鞋更是首發銷量141萬……

2023年雙十一，小紅書電商的兩大黑馬——董潔與章小蕙帶貨數據雙雙破億。而放眼運動戶外領域，姜思達是目前的標杆買手。

自2022年起，姜思達迷上了跑步，也恰好有強大的運動天賦，他的路跑成績進步飛快，並且迅速解鎖了人生首馬。在直播中，姜思達會詳細講述自己穿著的體驗，而不只是單純的促單話術。

專業性補足之余，姜思達出色的內容能力在直播中也完完全全發揮了作用。文如「髒是它的美感，泥土是它的目的地」；武如「可以穿著溯溪鞋去櫃姐吵架」，不僅能夠調動消費欲望，更多的時候，當成一檔綜藝來聽也足夠精彩。

「我們的團隊在選品的時候是很嚴苛的，我們不會隨便上一個東西。」對于選品，姜思達團隊會聯系品牌索要獨家，有的時候還會進行「反向選品」：「我會說最近跑步穿了某雙鞋，咱能不能把品牌搞來上一場直播？之後我們就會去聯系。」

每一雙鞋都要經過買手們的真實上腳測評

與運動品牌Brooks的合作，正是在這樣的反向選品操作下達成。在上腳Brooks跑鞋後，姜思達覺得「簡直太好穿了」，還多次將品牌安利給身邊的同事。但彼時Brooks在國內相當小衆，並未建立起廣泛品牌認知，姜思達團隊便主動聯絡品牌上架直播間，從而讓這個專業跑步品牌被更多人知曉。

對于非熱門款，買手直播間也常常跑出銷量黑馬。3月1日的姜思達直播中，邁樂裸足鞋創造了單品銷售額114萬的成績，這款産品在品牌天貓旗艦店內甚至不在銷量榜單的前20名之中。在買手的專業講解下，這些相對「冷門」的品牌和産品也能在小紅書收獲聲量和銷量的雙贏。

隨著平台的流量扶持，小紅書也有越來越多的運動戶外博主轉型成爲買手。

比如退役奧運冠軍劉璇，作爲專業運動員的經曆讓她能夠帶來關于運動損傷修複等專業領域內容，也同樣受到了用戶的歡迎。再如專業馬拉松跑者趙安迪Andy，直播更能洞悉産品的科技與功能性，在垂直跑步領域輻射專業跑者人群。趙安迪在粉絲數只有1萬余體量的早期，其單款帶貨銷量就能達到十幾萬。買手的專業能力讓品牌和産品更具信服力，從而帶來優質的銷售轉化。

@趙安迪Andy與 @劉璇的小紅書主頁

雖然最終的目的同樣是賣貨，但小紅書更適合娓娓道來式的直播。節奏可以慢一點，內容要更深度、更專業，這也要求買手需要真實穿著體驗過，對産品和品牌都具有相當的理解能力和長期關注，才能講出産品的真實穿著體驗，並傳遞品牌背後的故事。

根據「慢節奏、專業性強」的特點，品牌也在不斷調整店播策略。

入駐初期，索康尼依照以往的電商經驗，以賣貨心智打造小紅書直播間。然而，一段時間下來，小紅書平台的店播卻沒有起色。吳增平決定，品牌在小紅書的店播要轉變風格，主播團隊也都是馬拉松跑者，給用戶講品牌曆史、跑步經曆，真誠分享産品優缺點。將直播「慢」下來後，消費者在直播間停留時長反而上升了，銷量也隨之增加。

索康尼官方賬號的視頻內容

「有些內容平台以娛樂爲主，它適合廣度的用戶增長，但是用戶心智的留存會弱一些。小紅書跟其他渠道的主要區別在于它的社區性質，小紅書上與用戶的強互動性，這種體驗是其他平台所沒有的。」吳增平總結。

過去一年，小紅書在不斷的嘗試和調整之後，摸索出獨具特色的電商模式，懂行的小紅書買手脫穎而出，形成「種草-購買-曬單-再次種草」閉環，這也是小紅書做電商的獨特優勢。

小紅書渠道的銷售，還能反哺其他電商平台，索康尼對這一點有著切實的體會。吳增平表示，往往新品在小紅書平台爆了之後，天貓平台的銷售也跟上去了，「4月份GUARD在小紅書走紅後，天貓的日銷也有了兩倍增長。」

可以說，運動品牌在小紅書電商打的是「順風局」，這樣的水到渠成，源于平台固有的運動社區氛圍。

首先從用戶角度來講，運動戶外正是小紅書人關注的領域。飛盤、橄榄球、瑜伽、露營、沖浪、滑雪、馬拉松……在小紅書上走紅的運動生活方式數不勝數，每一個運動的爆火，都吸納了大批運動愛好者加入了這個內容分享社區。

他們年輕、對新鮮事物接受程度高，消費力強，正符合運動品牌對年輕消費者的期待。根據索康尼目前的品牌消費者畫像，品牌50%的消費者爲年齡在35歲以上的高淨值人群，目前急需把握更年輕的消費群體，這一點恰好與小紅書平台的用戶畫像相契合。

其次，平台營銷活動也進一步激發運動社區和電商的結合與活力。

今年4月，小紅書電商上線運動季，聯動HOKA、索康尼品牌和運動戶外代表買手姜思達、趙安迪、劉璇、楊笠，發起4場線下活動，用真實的跑步、運動體驗，分享跑鞋上腳感受。在此期間，HOKA、索康尼的産品也登上幾位買手的直播間，其中，HOKA在姜思達直播間賣出259萬+的銷售額，索康尼的新品GUARD在趙安迪直播間收獲了100萬+的銷售額。

HOKA線下跑團活動

總結來說，運動戶外能與美妝、時尚一同並駕齊驅，取得電商業務快速增長的主要原因就是，小紅書本就具有運動戶外的內容基因，運動品牌自然也擁有更多機會。用戶的運動付費意願，加上專業買手的引導，與平台對運動類目的扶持，小紅書電商這座金礦仍等待挖掘。

現在，「小紅書能不能做好電商」已經不再是一個未知的問題，值得期待的是——

運動品牌的下一個贏家會是誰？