原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

宜家對賣二手家具産生了興趣。

近日，在某省級外資企業座談會上，宜家有關人士向政府部門咨詢了二手家具回收的相關政策，並反映二手家具市場中現存的准入和基礎設施建設等問題。據知情人士透露，宜家正在籌劃建設一個二手家具試點項目。

宜家的這一舉措，被認爲是看上了“廢棄家具處理”的市場空檔。北京市統計局的調查顯示，3000多名受訪者中，有11.1%的人在2023年産生了廢棄大件家具，受限于處理渠道狹窄，高達46.5%的人會將其當廢品賣掉。

而宜家從中受益更多的，是通過對沖成本、獲得緩和降價壓力的資金。在第三方交易平台上，宜家二手家具的價格爲原價的1/3。宜家千元以內産品占比80%，以此價格區間爲例，宜家若自營二手業務，將能獲得每件家具超300元的額外收入。

近年，伴隨中國房地産萎靡，家居市場相應受到沖擊。爲抵禦業績下行，宜家不得不在中國實行低價策略，並落地多場促銷活動。雖然這被诟病“自降身價”，但在消費降級風潮下，也不失爲一次順勢而行。

房地産打破了中産夢

宜家標榜的中産夢被房地産行業打破了。

宜家在1998年進入中國市場，至今已26年。起初，這一北歐品牌攜帶的“輕奢慵懶”“極簡主義”等標簽，在中國還屬獨一份，吸引著消費者購買並借衍生文化包裝自己。

在新中産的托舉下，2015財年，宜家（中國）的銷售額以105億元刷新紀錄，同比增長超18%。規模也迅猛擴張，國內除了當時已有的18家商場，還有4家商場在建設中、1塊地皮已競標成功。

伴隨著房地産“黃金時代”的戛然而止，宜家作爲標榜“中産生活方式”且距離房地産幾乎最近的標杆型公司，先于MUJI等品牌感受到寒意。

購房需求下跌的影響，現已反映到房地産下遊行業——家具制造與零售行業的賬面上了。畢竟，市面上沒這麽多有裝修需求的新房子了，新中産家庭也降低了置換家具頻率和預算，並下調對室內氛圍感的預期。

國家統計局的數據顯示，2022年1-11月，規模以上家具制造企業營收6828.7億元，同比下降7.3%。橫向比對後，這一産業的現況更令人擔憂，2022年，在飲料、煙酒、中西藥品、金銀珠寶等16類社會消費品中，家具類別的零售額排名倒數第一。

宜家也難躲行業變化。2017-2019年，宜家的營收增速放緩，分別爲14%、9.6%、8.01%；2020年全球營收額出現近十年來首次下滑，在中國地區的銷售額也同比下跌15%至134億元。

與此同時，宜家的核心用戶群體——城市中産的錢袋子愈發緊張。《2023年新中産大調研》顯示，2021—2023年間，通過投資理財獲得可觀正收益的新中産家庭，從55%降低至16%；通過理財渠道賺到錢的家庭數量減少了約70%；有41%的新中産家庭，只能把資産維持在相對平衡的水平。

新中産的口袋沒錢了，同時爲對沖投資虧損額及未來風險，他們更多會選擇削減投資預算，並減少債務。

2022年，有60%的家庭願意將50萬元以內的錢花在理財上，到了2023年，57%的家庭僅願意投入20萬元以內。同時，2023年有39.4%的家庭把負債率縮小至5%，這一比例較2022年提高了2.2個百分點。

房屋等大件商品，會增加家庭負債，且保值與否存在不確定性，一部分家庭選擇將其提出消費清單，另一部分則選擇“大方換小房”“優先考慮二手房”的購房方式。國家統計局數據顯示，2023年全國住宅銷售額同比下降6.0%，2024年1-3月住宅銷售額同比下降30.7%。重點監測的70個大中城市中，已出現二手房成交量高于新房成交量的現象。

宜家的低價之路

除了開拓二手家具市場，宜家還在中國落地了多項促銷降價活動。

2024年4月，宜家（中國）第一個低價精品快閃店在上海太古裏開業，從Logo概念到産品定價均在強調“精打細算”，比如9.9元的燒水壺、幾十元的大型瑞莎收納筐等等。

3-4月底，宜家（中國）餐廳推出每周五打折餐食，被網友喜稱“窮鬼套餐”。打折力度最大的，有如1元的甜筒、13.49元的肉醬意面、9.99元的肉丸+土豆泥套餐，其余大部分餐飲會打到5折左右。

2月，宜家（中國）宣布在追加超1億元投資，將在2024財年內對超500款産品進行降價，比如將149元的芙薩工作燈降至99元、999元的百靈三鬥抽屜櫃降至799元。

4月16日，宜家（中國）高級副總裁弗朗索瓦·勃朗特表示，將在未來3年內擬投資63億元，以推動持續性降價策略，並聚焦全渠道的整合與優化等方面。意味著，宜家將放下身段、放棄培養幾十年的品牌文化和中産消費觀念，轉戰中低端市場。

橫向比對，宜家的低價策略是一步謹慎的棋。

沖擊IPO是快速獲得資金的途徑之一。僅在2022年，國內就有趣睡科技、浙江正特、森鷹窗業、箭牌家居、天振股份等30家泛家居企業籌劃上市，涵蓋智能家居、軟裝、照明、硬材制造等多個細分領域。

但這條路並非百分百順利。到了2023年初，上述企業名單中成功上市的約15家、概率約50%。上市不等于“上岸”，後續還要面臨更多問題。主營智能家居業務的螢石網絡從母公司海康威視拆分上市，首日破發、跌超10%。

涉及規模化資金往來的行爲，存在太多不確定因素，宜家選擇從消費降級風潮切入，雖來錢慢，但不易崩。宜家的主力消費群體爲30歲年輕人，他們同時具備“熱衷平替”“沖動購物”兩個特點，如果商品折扣足夠大，且能獲得同等的購物玩樂體驗，他們仍是買賬的。

同時，宜家開始規模下沉，從最初的“獨棟大店經營”過渡至接受“與商業綜合體融合經營”，達到離城市中心與消費社區更近的目的。

2023年12月，宜家在天津啓動京津顧客配送中心，提高該地區的配送效率和消費者購物便捷度；近期開業的西安荟聚宜家、上海臨空宜家荟聚綜合體內，除了有宜家門店，還彙聚了服飾、餐飲、健身、電影娛樂等多類型店鋪；深圳的宜家靈感設計中心屬于小觸點模式，用更低的成本實現與消費者近距離碰面。

從厚利到走量，宜家終究走上了“拼多多的路”。

只有銷量才是最真實的

電商業務是宜家的弱項。進場時間上，宜家便晚了許多，錯過了打基礎的時機。

早在2014年，中國互聯網絡信息中心的數據顯示，中國網購用戶規模已達到3.61億人；2023年，網購用戶規模達9.15億人，占網民整體的83.8%。在家居産業，2009年已陸續有品牌鋪設電商渠道；2011年全友、顧家等品牌已在天貓取得不錯的業績。宜家則在2018年才開設中國地區的線上商城，2020年才入駐天貓。

原因在于北歐經營思維的影響。《2023年北歐地區電商市場報告》顯示，2023年，北歐地區仍只有75%的人會進行網購，而整個歐洲的網購人數比例平均水平爲64%。宜家的老家瑞典，電商業務的營收已近乎停止增長——2020年同比上漲1%，2022年同比上漲2.2%。

北歐消費者更傾向在實體店中享受購物體驗，這決定了北歐企業對實體零售的重視程度。

進入中國市場後，宜家的“血脈”也沒有消失。即使在2020年宜家（中國）門店總數同比增加9.4%但收入同比下跌15%，其仍表示“在中國的2020年規劃不會改變”，未來線下購物仍然是家居零售的核心之一。因此，其遲遲未能發展出第二增長曲線。

但就目前降價與規模調整的成效上看，宜家似乎找到了實體零售的新出路。曾受爭議的北歐經營思維，在前期推動宜家打下了倉儲、采購、多場景、制造等渠道基礎，並爲其提供了豐富的實體經營經驗，如今反成宜家轉型的支撐力。

根據弗朗索瓦·勃朗特的表述，宜家（中國）實行降價策略後，消費者認知度提升了6個百分點。銷量和到店人數均有所上漲，比如一款原價14.99元的花瓶，在價格降到9.99元後，銷量便翻倍了。

宜家在海外市場亦有降價策略成功的例子。2023財年的最後四個月，因原材料及物流成本下降，宜家推出促銷降價活動。其官方公布的發展走勢圖顯示，降價期內零售額陡然上升。宜家的合資方英特宜家集團2023財年的零售額同比增長6.6%至476億歐元。

當外界調侃“自帶北歐松弛屬性的宜家，卷不過中國品牌”或“宜家放下身段搶中低端市場”時，其已經有了自適應且直擊消費者心智的解法。畢竟，最高級的商戰，往往只需最質樸的“便宜”。

參考資料：

中國經營報《宜家或將在中國試水二手家具》

觀點網《偶像派宜家 失去中産之後的“下坡路”》

觀察者網《2022年度觀察｜家居市場高開低走，消失了2.6萬家企業》

界面新聞《宜家降價後賣得更好了》