原創首發 | 金角財經（ID: F-Jinjiao)

作者 | 穎寶

天貓放下了清高。

5月6日，阿裏旗下淘天集團宣布，今年天貓618大促將取消官方預售環節，5月20日晚將直接開啓現貨售賣，並對被吐槽已久“價格先漲後降”等貓膩玩法進行管控，支持從商品付款後至7月5日期間進行全程保價服務。

與此同時，淘寶網站業務部負責人空無發布公開信，宣布淘寶網頁版啓動升級。

這距離上一次淘寶網頁版大改，已經過去了整整7年。

這兩起看似簡單的事件，隱藏著一個不尋常的信號——淘寶天貓，終于放下了清高，利用一切手段，去對付拼多多。

讓人沉迷的預售

可以說，阿裏的電商預售，是被拼多多幹掉的。

預售的本質，就是將供應鏈中上遊的風險轉移給消費者。

作爲阿裏最早推出的電商大促，雙11的發展曆程，可謂半部快遞史。在雙11出現前的2007年，順豐日均快遞業務量約40萬單、申通約30萬單、圓通約20萬單。2009年上線的首個天貓雙11，在不足30個品牌參與的情況下，産生了26萬快遞訂單。到了2011年天貓雙11，這個數字已暴漲至2200多萬單，直接讓中通提早了一年實現日均100萬單的“小目標”。

但很快，物流和倉儲産業便消化不良了。

2013年天貓雙11前夕，阿裏時任CMO王帥曾向外界表示，彼時全國快遞單日的總運力極限約爲1億單快遞，如果雙11當日突破300億元銷售額，那産生的快遞量將超出物流體系的承受範圍。如他“擔憂”的那般，當年的銷售額超350億元，快遞公司們也陷入了8000元都招不到兼職快遞員的慌亂中。

商家們的庫存能力也到了臨界值。2012年天貓雙11，部分商家退貨率超36%，服裝類退貨率在20%上下；2013年雙11的退貨率達25%，部分商家更高達40%。提前備好的貨，轉了一圈又回到倉庫中，商家需要花更多時間和成本去出清。

預售機制，便是爲拉長銷售戰線，以攤勻商家、快遞公司乃至平台服務器壓力而生的。至于唯一的不足——占用消費者更多等待時間，在當年市場話語權占據高位的阿裏看來，這並不是問題。況且，彼時國內電商大促尚算新鮮事物，消費者也願意吃饑餓營銷這一套。

伴隨預售演變爲各電商平台的標配，滲透進雙11、618等活動以外的時間，消費者的不滿情緒越發強烈。2022年，中國新聞網發起的一項投票顯示，超8000名受訪者中，52.7%的人認爲“超長預售侵犯了消費者權益”，44.5%的人表示“預售可以，但‘超長’不行”，僅2.8%的人選擇“理解，商家想降低風險”。

但截至去年，阿裏都放棄不下預售機制，因爲其能在極短時間內充高銷售數據。2023年雙11預售首小時，天貓上成交額同比增長超200%的品牌達1300多個，成交同比超500%的品牌數近700個。

另一方面，直播間裏，商家每天都要展示大量的貨品款式，沒辦法每一款都提前備貨。此時，預售機制便對阿裏的直播業務起到了支撐作用。

阿裏由此流失掉的用戶，慢慢進入了拼多多、抖音商城等平台的懷抱。

財報顯示，2022年一季度，阿裏旗下天貓、淘寶、淘特等平台單季活躍用戶累計增長2000萬，其中，淘特較上季度增長3900萬。照此計算，天貓、淘寶的活躍用戶增長爲-1900萬。同一報告期內，拼多多平均月活躍用戶數環比增長1800萬。

2023年11月30日，拼多多的市值超越了阿裏，以1921億美元成爲“電商一哥”——預售的反噬最終被具化。

經過25年的發展，阿裏終于意識到，要關注用戶需求了。

阿裏放下傲慢

除了取消預售，阿裏最近的一系列嘗試，都在強調其回歸用戶的決心。

5月7日，淘寶網頁版啓動升級，在産品體驗、商品供給、內容供給等方面做優化，具體包括登陸狀態將保留更長時間、購物車首次展示券後價、商品詳情頁中將自動領取優惠、增加發票管理功能等。

此次改版是淘寶網頁版7年來最大的一次更新。而從另一角度看，手機用戶已使用多年的功能，如購物車顯示券後價，原來在此前是沒有給到網頁版用戶的，後者只能看到原價然後自行計算優惠額。據網友反饋，網頁版還存在搜索頁面卡頓、不登錄就無法看到商品詳情頁等“令人掃興的地方”。

盡管種種問題早被擺上台面，但阿裏仍一拖再拖，原因在于網頁版用戶體量小。數據顯示，每天打開淘寶的人接近4億，手機端用戶占大比例，僅1000多萬人會用網頁版購物。爲節省維護成本，阿裏在此前一直有意識地將網頁版用戶引流至手機端。仍堅守網頁版的那批用戶，則被選擇性忽略了。

如今優化網頁版的行爲，是阿裏在安撫網頁版用戶，並希望吸收更大的電腦使用群體。調研數據顯示，中國電腦使用人數約爲6億，電腦的浏覽器多窗口等特性，讓淘寶網頁版擁有手機端無法比擬的體驗優勢。淘寶網頁版在優化後，將極大釋放此群體的需求。

此外，在2022年，天貓新燈塔圍繞售後體驗、服務滿意度等用戶體驗層面做出升級，具體包含新增4個對店鋪的綜合體驗能力考核指標、用店鋪綜合體驗分替代基礎服務分，等等。

阿裏還重新上線了淘寶早期論壇“淘江湖”。阿裏智能服務事業部總經理空無在論壇發起了“淘寶網智囊團招募”，希望網友引導淘寶網的後續改進方向。

淘寶官方也透露，未來會在網頁版上深入探索AI電商場景，充分利用大屏優勢，與手機端形成互補，爲用戶提供多樣的購物選擇。

如海豚智庫創始人李成東所說的，阿裏現在最大的問題是淘寶缺乏流量。因此在旗下衆多業務板塊中，阿裏選擇瞄准淘寶用戶體驗這條分支來刺激營收增長。用戶滿意度與業績直接挂鈎，無論AI大模型等業務如何火爆、如何迎合未來趨勢，都不及前者的變現速度快。

這一場圍繞淘天經營體系的改革，對阿裏來說至關重要。

誠意不足的“求和”

但阿裏的“求和”似乎來得晚了些。

京東早在2023年雙11期間取消預售，率先在行業中推行現貨開賣，並將原本定在淩晨0點的搶購時間提早到更符合作息規律的晚上8點，大促的戰線也出現了縮短迹象。

友商們也早早地重提網頁版使用體驗。抖音于2021年上線網頁版，于2023年測試PC端的帶貨功能；拼多多于2022年上線了沒有開屏廣告、收縮“限時秒殺”“免費領商品”等彈窗占比、頁面比手機端更簡潔的網頁版；于2023年初上線的小紅書網頁版中，能同時向用戶展示十多條筆記。

爲了抵禦低價風潮的沖擊，2024年4月，阿裏將1688全面引入淘寶，創建1688嚴選淘寶店、1688企業自采店和1688工業行家選天貓店，以圖爲淘寶注入品牌平替和大牌代工廠直供的優勢。但實際上，淘寶走的就是拼多多起家的路，而且一旦白牌貨、工廠貨的占比變大，淘寶很可能會喪失調性、加劇用戶流失。

此外，淘寶于2023年末推出的“僅退款”售後機制，也是拼多多當年玩過的。

沒能拿出更新的玩法，阿裏對待用戶需求的態度還不夠真誠。同時，其信誓旦旦說要取消的預售機制，仍在淘寶直播間中小範圍出現。看來，阿裏還沒有做好爲用戶體驗背後的長期價值而犧牲短期利潤的准備。

京東在去年11成交額、訂單量、用戶數量均創新高，除了低價戰略奏效，徹底取消預售的行動也博得不少好感度，其采銷直播的觀看人數超過3.8億。今年618，京東將繼續取消預售。

時下，友商集體走回歸用戶線路且勢頭正盛，慢人一步的阿裏，還需要給到市場更多驚喜。

參考資料：

晚點LatePost《阿裏618取消預售，重啓淘寶網頁版》

都市快報《淘寶網啓動7年來最大力度改版：升級網頁版，重啓淘江湖論壇》

驚蟄研究所《沒了預售，618“拼”什麽？》