3月6日晚間，京東公布了2023年全年及第四季度財務報告。數據顯示，2023年京東全年營業收入10846億，同比增長3.67%。全年經調整淨利潤352億，同比增長24.7%，調整淨利率3.25%，增長0.55個百分點。其中，2023年第四季度收入2465億，同比增長3.75%，經調整淨利潤84.2億，同比增長9.87%。

這一份略超出市場預期的報告，但從絕對角度而言，低個位數的營收增長更像是觸底反彈。

京東同時發布公告稱，會在三年內最多回購 30 億美元股份，當期宣布的分紅規模則大約是 12 億美元。這對于京東的股東們而言是難得的好消息。而3 月 6 日，平淡已久的京東美股股價開盤漲超 17%。

整整一年前，2023年3月6日零時，京東"百億補貼"全面上線京東APP。成爲京東正式對標拼多多、開打低價戰的標志。

國內電商平台低價混戰之中，以高價高質著稱的京東面臨著可稱嚴峻的局面。從資本市場表現而言，整個2023年，京東集團的市值從6214.3億元降至3241.67億元，股價年內降幅達到48.17%。

2023年，京東曆經多次人事震蕩，也在多重矛盾中尋找平衡。宏觀到如何平衡中高收入群體與全域消費者的定位矛盾、微觀到零售業務中自營與POP如何分配，在京東的2023年中，都可以略窺一二。

低價戰裏

京東選自營還是第三方？

從財報的分業務板塊來看，2023年全年服務收入2134.38億元，同比增長17.8%；自營電商業務全年收入8712.24億元，同比增長0.7%。值得一提的是，平台及廣告收入作爲服務收入的重要來源，Q4季度收入同比下降3.95%，且年內每個季度逐步下降。而Q4內自營電商業務的收入爲2465.01億元，同比增長3.7%。這或許體現出京東零售在自營業務與第三方店鋪平衡方面的搖擺。京東在大力吸引第三方商家做低價供給時，反而給平台降低了收入來源。

在之後進行的財報電話會上，管理層對此解釋稱，“四季度平台及廣告服務收入出現的短期小幅波動，這主要是因爲公司在2023年大力發展平台生態，推出了一系列支持舉措，包括爲新商家提供免傭服務，以及在部分品類和營銷場景中主動降傭，從而導致傭金收入增速在第四季度略有放緩”。並強調沒有急于提升變現率的壓力。

2022年11月，有媒體報道稱，劉強東在內部會議上公開承認，從京東目前的物流供應鏈運營成本核算後,京東的自營産品不可能做到和競爭對手一個價格，底線是 “不能貴得太多”。但想要與競爭對手在低價上“掰一掰手腕”，主要要靠POP商家要做到和競爭對手一樣的低價，最終全京東生態實現最低價。

然而在今年這場低價戰開打之前，劉強東則是想“削弱”自營業務、以POP（即Platform Open Plan，京東平台上的第三方買家）商家爲主力的。

2023年1月份，京東公布“春曉計劃”，將自營和POP商家重新放在同一條起跑線上，從組織架構到流量傾斜、相關扶持政策都做到平等對待。入選 “百億補貼”頻道的POP商家扣點會自動降到0.6%（以往不同類目扣點爲3%-8%），這變相稀釋了京東的傭金收入。劉強東直接指出“誰能做到低價，就給誰一定的流量傾斜。”

當時接近京東的人士對旺旺屋表示，百億補貼商家中POP多于自營。他表示，自營是自己采購的商品，需要采銷和供應商一起談價格。而POP比較靈活，可以自由決定調價。根據久謙的數據，今年三月份京東百億補貼的商品中，POP商品占比超60%，但從銷售額角度，自營銷售額仍遠大于POP（自營75% vs POP 25%）。京東百億補貼75%的成交額來自京東價優商品，而在京東價優商品中，京東自營占比88%。

但這並不能表示平台承擔了更多的補貼成本，京東內部人員對旺旺屋表示“可能低價的壓力被平台轉移到了上遊供應商。”

低價戰進展到現在，這一銷售額的比例並沒有發生太大的轉變。京東內部員工對旺旺屋透露，POP商家所貢獻的gmv仍然不容樂觀且持續波動。

京東自營和POP是競爭關系，對于采銷的重視，一定程度上了反映的是京東在低價策略中的一個轉向：依靠第三方商家豐富供給帶來的低價效果並不直接，加碼自營並擠壓供應鏈的水分，效果會來得更加直接。

在自營與POP的“此消彼長”中，自營采銷被推到前台。

這一年裏，京東采銷已經成爲了京東的第二個公關部。事實上，采銷作爲京東自營中打通前端供應鏈的業務，一直都是中的重要環節，此次“走到台前”在直播間不斷喊話、叫板、“威脅友商”“招攬主播”，都是醉翁之意不在酒，意在吸引更多流量，在低價戰中重塑用戶心智。

微增盈利能維持嗎？

低價戰對于京東來說，並不是第一回。

2012年蘇甯電器“818”店慶促銷活動前夕，劉強東在社交平台宣布：從今天起，京東大家電三年內零毛利，所有大家電保證比國美蘇甯連鎖店至少便宜10%以上。這場京東與蘇甯的低價戰被稱之爲“電商與實體零售第一戰”。

多年以後，劉強東在總結京東優勢的時候，認爲最核心的點是把“倉、配和采購”這三者合爲一體，從而大幅降低了運營成本。此外，傳統零售商庫房的sku有限，京東倉庫裏的sku是前者的成百上千倍，更容易實現規模效益。

京東的供應鏈沒能一直維持低價。2015年，京東Slogan從“多快好省”變成了“只爲品質生活”。爲了強化正品心智，自營産品及物流等質量把控嚴格，供應鏈越做越重，也帶來了更高的履約成本，京東自營的價格長期高于其他平台。爲了配合全平台調性，京東對POP商家的要求也隨之漲高，也因此多次清退過大量白牌商家。

對于核心自營業務而言，平台能夠從供應商處拿到低價定價權的必要條件是保持足夠快的增速，從而攤薄商家的邊際成本。但是很明顯的是，京東目前的增速正在變緩，想要靠低價和補貼來拉動增速，理論上很容易事與願違。

此次財報發布後，市場也關注補貼對京東利潤的影響。京東零售2023年的經營利潤微漲到359億元，經營利潤率微增至3.8%。低個位數的絕對增長雖難言強勁，但還是強于公司指引和市場預期1%+的增速。值得注意的是，增長主要是由京東的長期優勢通電類産品貢獻，京東的商品品類仍然有待豐富。

由此看來，以補貼爲代表的低價策略並沒有拖累零售版塊的利潤，但是想要重回增長，進而真正發揮出自營供應鏈的優勢，對京東而言仍然任重道遠。

2023，京東的多變之年

京東的2023年從總監降薪開始，以采銷漲薪結束。

2022年年底，京東宣布自2023年1月1日起，集團副總監以上降薪10%-20%、職級越高降得越多。而到了2023年底，京東宣布自2024年1月1日起，將采銷等一線業務人員的固定薪酬上漲近100%、京東零售全員平均加薪不低于20%、一線客服員工全年平均薪酬上漲超30%。

2023年4月，京東零售原事業群均變更爲事業部，按照“大Boss制”設立了細分品類拆分爲具體的經營單元，每一個Boss單元下設幾個采銷經理和采銷人員。對業務Boss單元上不封頂的業績激勵。

5月，原京東零售旗下生活服務事業部被取消，新成立了創新零售部，獨立于京東零售之外。旗下包括七鮮業務部和前置倉業務部，以及新成立的技術研發部和供應鏈運營部。此番旨在將此前“按品類劃分”的事業部改爲“按場景劃分”。從最基層的采銷員工，一直到京東零售的CEO之間，只有三個管理層級。

2023年 6月底，劉強東在北京總部大會議室內召集了采銷、産品、營銷等多個部門數千名員工聽了一場“東哥大講堂”。明確表示要和競爭對手打價格戰——只要是影響京東品牌心智的品類（3C、家電等），要“堅決幹架”。

"618"之前，5月11日，徐雷辭任京東集團CEO，由時任CFO許冉接替。

"雙十一"之後，11月15日，京東零售CEO辛利軍"另有任用"，京東集團CEO許冉兼任京東零售CEO。此前，京東同時擔任集團和零售CEO的只有劉強東自己。

圍繞市場關心的如何平衡市占率和利潤率，許冉在財報電話會上體現出“既要又要”的態度，稱隨著業務規模提升、供應鏈技術水平提升，最終會帶來利潤提升，這是個正向循環。許冉同時在電話會上表示，“競爭是永恒的競爭。2024年我們的戰略方向會保持相對的穩定”。

2024年春節剛過，抖音電商將 “價格力” 設定爲了 2024 年優先級最高的任務。當所有電商巨頭都聚焦于同一個目標時，競爭必然慘烈。京東2024年的下沉市場之戰，不可能畢其功于一役，自營和第三方商家共存的“低價”策略會在2024年繼續延續。