宅男一面牆，北京一套房。

來源 | 拓品新消費

ID | tuopinxxf

作者 | 月島

編輯 | 嶽顔

當你中午還在爲了5塊錢的外賣打包費心疼時，大批的年輕人卻在購買價值百元以上的“谷子”時眼都不眨一下。

同一件“谷子”要買上十幾套已經成了他們不約而同的選擇，他們中的很多人家裏處處都擺著不同樣式的“谷子”，隨便花個上千塊錢對他們來說再平常不過。

在他們心裏，只要能買到心儀的“谷子”，價格並不是第一位考慮的要素。

到底什麽是“谷子”？

所謂“谷子”，其實是來自Goods的音譯，也就是“貨物”的意思。年輕人將谷子代指一切漫畫、動漫、遊戲、偶像等具有IP屬性的周邊商品，現在又進一步將其定義爲是帶有二次元IP屬性的徽章、立牌、鑰匙鏈、海報、玩偶、流沙麻將等周邊裝飾品。

在線下的谷子店，隨手拿一個徽章價格就在50元以上，一個10cm大小的亞克力立牌就要80元以上，更別提像是手辦、玩偶這樣的“大谷子”，價格至少都在幾百元往上。

這些谷子在外圈人看來性價比並不高，但卻成了“谷圈”內年輕人們的香饽饽。

一些谷子愛好者們表示，每次去谷子店都至少買幾個徽章或者鑰匙鏈，花100-200塊錢是家常便飯，一旦碰到眼饞的盲盒盲卡，爲了抽到想要的，直接花幾百塊砸進去更是不在話下。

也正因爲如此，近幾個月，在北上廣深以及衆多二三線城市的商場內，越來越多的谷子店陸續開業。拓品新消費在天津市的某商場內發現，商場內目前有5-6家谷子店，其中3家是2024年後新開業的門店，並且有4家占據了相同的樓層。

在上海的百聯ZX大樓內，六層高的商場全部被谷子店占領，這裏也被稱爲“上海的秋葉原”。

激烈的競爭與內卷，在谷子店之間慢慢展開，大有當年奶茶店占領商場的架勢。

與此同時，即便在線上，谷子的價格也並沒有降低太多。淘寶上，在一家開了五年的日本谷子中，像是一枚正版的《排球少年》徽章價格至少在20元以上，並且根據角色的熱門程度不同，最高能達到50元，目前已售1000+。

更令人想不到的是，這些正版谷子大多只能在淘寶的官方旗艦店或者閑魚店鋪才能購買到，就連拼多多都搜不到相似的款式。即便有，價格也沒半點折扣。

也正因爲具有獨特性和滿足感，谷子也成了這一代年輕人不吃飯也要買的精神食糧。

一個事實是，在網上給圖定做一枚馬口鐵材質的徽章，再附上鐳射膜，價格大多在1塊錢左右。要是一次性定做的數量多了，往往還能打折。

然而，當它換個身份變成年輕人口中的“谷子”，把定做的圖片換成日漫、國漫等IP相關，價格就翻了幾十倍不止。

即便如此，年輕人們不僅對此瘋狂追捧，還將其作爲了社交貨幣。

今年20歲的大學生雯雯告訴拓品新消費，自己入“谷子坑”已經有半年多，目前手裏有挂滿兩個背包的徽章，一桌子的亞克力立牌和拍立得照片，宿舍的牆上還挂了不少挂畫，一些剛剛開啓預定沒交尾款，還有一部分正在從日本運往中國的海上。

這些谷子，總共花了她將近2100元。

“以前買盲盒的人，現在都開始買谷子了，”她說道，“不僅有種我愛的角色一直陪伴我的感覺，帶出門還好看、有面子。”

另一位90後白領李立則更喜歡購買角色手辦，除了常見的等比例型人偶，還有各式的粘土人、趴趴玩偶、高達機器人等。在他的家中，這些谷子占據了一整個透明櫃子。

“來我家玩的朋友看到都羨慕得不行，”李立說道，“不過這些東西現在的市面價也得好幾萬了，所謂‘宅男一面牆，北京一套房’，一點不假。”

與此同時，谷子也漸漸成爲了博主們的流量密碼。

在小紅書上搜索“谷子”，除了能看到谷子店的種草安利，最少不了的就是博主們用谷子“擺陣”，以及谷子的花式收納。

“擺陣”又是啥？

一位博主在乙女遊戲《光與夜之戀》的角色之一陸沉過生日時，發布了自己爲其慶生並用谷子擺陣的視頻。視頻中可以看到，博主將上百種不同樣式的谷子擺在一起，有的是棉花娃娃，有的則是徽章、拍立得，同一種類就會放上好幾個，再配合上好看的擺件與氛圍燈，擺滿了一整個屋子。

這樣的“高奢”擺陣即便放在愛好者中間也是極具鈔能力的。一位網友在評論區計算到，“這些花費小幾十萬應該有了”，有人爲圈外不懂的人士解釋到“光那一排幾個大娃娃，一個就要三四千”。

也有人在其它谷子擺陣視頻的下方評論道，“給圈外人科普一下，有的谷子曾經在特殊時期能換到連花清瘟和冰墩墩。”

另一方面，與谷子相關的博主，變現也並非難事。

一位名爲@魚在我這裏 的小紅書博主在去年11月發布了一條視頻，將自己的家改造成了四處擺滿各種谷子的“痛房”。這條筆記已經收獲了超過1.2萬次點贊和2千多次收藏，這之後，她又相繼發布了多條筆記，分享自己家中收藏的谷子。

據觀察，這些筆記幾乎每篇的點贊量都在百到千級別，這讓她的粉絲量在僅有3.2萬的情況下，就接到了一些“收納必備”、“家裝好物”相關的廣告。

似乎，在外界公認消費降級、消費需求降低的背景下，唯有二次元的錢依舊好賺，購買力沒打絲毫折扣。

二次元消費沒有寒冬。

在消費降級趨勢下，這也成了品牌與大廠們的救命稻草。

就像之前流行的拆卡直播一樣，現在在抖音、淘寶等直播平台上，拆谷子盲袋也成了不少商家們的選擇。在抖音上，一家谷子專賣店每天直播時長達到了7小時，盡管這家店目前僅有9千多位粉絲，卻在單場直播中能收獲超過10萬的點贊量，並且場觀在線人數經常在幾百人左右。

這意味著，至少目前，谷子店還沒有絕對的頂流，只要價格過得去、谷子足夠美，依然能吸引用戶。

不過，在線下情景卻不同了。

一個值得注意的現象是，在很多像是名創優品、酷樂潮玩等品牌集合店內，都會爲谷子開辟出專門的貨架，同時，一些集合店還會與IP進行聯名。像是去年九月，九木雜物社曾與《原神》聯名，推出了《原神》中阿貝多和提納裏兩位角色的徽章、立牌等谷子周邊。當時，便有不少消費者和遊戲博主進行探店安利，據拓品新消費當時的觀察，上線初期，不少消費者甚至會穿著cosplay的服裝進店消費。

其他的，像是內山書店、羅森便利店等原本看上去與二次元八竿子打不著的品牌，如今也都在店內擺放著衆多IP的谷子，以求能帶來二次元客流量。

另一方面，與二次元聯名並推出實體谷子，也成爲了一些品牌薅二次元消費群體的方式之一。

這其中，肯德基和必勝客可以算是其中的佼佼者。近兩年，必勝客與《原神》、《排球少年》相繼聯名，推出了IP書簽和手賬本等周邊，肯德基也與《崩壞星穹鐵道》、《間諜過家家》、《原神》等IP聯名，推出了徽章、立牌等周邊。

並且，每次幾乎毫無例外的是，這些聯名周邊不少都會在上線的幾秒鍾售罄，甚至在閑魚等二手平台，這些周邊還成爲了香饽饽，加價出售再平常不過。

說歸到底，二次元消費能力擺在那，沒有品牌會不想薅這其中的增量。

即便是大廠也是如此。

像是B站。其實B站早就在自己的會員購中將各種動漫IP的谷子作爲了電商業務的重要部分。點擊進入B站會員購頁面，用戶可以看到衆多IP的實體和虛擬谷子源源不斷地售賣，價格也與普通商家的無異。

不過，越來越多谷子店的開業勢必也影響到了B站的生意。B站2023年第三季度財報顯示，IP衍生品及其他營業額爲5.8億元，同比減少23%，主要原因就是銷量的減少。

在調查中，拓品新消費得知，很多用戶要麽原先願意在B站上購買正版谷子，現在正版谷子店越來越多，B站不是他們唯一的選擇了，要麽幹脆就直接在閑魚以更低價購買，也能夠避免自己運氣不好抽到自己不喜歡的谷子。

而像是愛奇藝這樣，原本看上去與二次元和谷子並不沾邊的大廠，也漸漸做起了影視IP的周邊生意。愛奇藝APP顯示，目前愛奇藝的熱播劇《南來北往》正在售賣官方周邊，像是冰箱貼、鑰匙扣、書簽等紛紛上線 。其它像是《一念關山》、《甯安如夢》等影視劇，也紛紛上線了IP周邊。

據CIC灼識咨詢在2022年發布的《中國二次元內容行業白皮書》顯示，2021年泛二次元用戶不斷增長，達到了4.6億人，市場規模預計823億元。白皮書預計，2026年其規模有望達到1,200億元人民幣，利好二次元內容創作、分發與衍生開發等産業鏈各環節發展。

顯然，當小衆市場逐漸擴大，跟得上市場消費動向的才能夠持續保持生命力，也自然能獲得更多的流量與生意。

誰能說這些看上去性價比並不高的谷子賽道，不會誕生下一個顛覆很多人消費觀的像泡泡瑪特一樣的新品牌呢？