日前，在2024年北京半程馬拉松比賽中，特步簽約運動員被三名黑人選手“保送”冠軍的話題引發全網爭議——質疑賽事的公平公正性，更是質疑特步“涉嫌操縱比賽。”

很多人將其看成是社會話題，違反體育精神，但在司庫財經看來，特步“涉嫌操縱比賽”的行爲恰恰反映出中國體育品牌普遍存在的窘境——急需品牌fiag，急需給消費者植入購買心智。

【1】沒有flag，國産體育品牌普遍存在硬傷

“想不出來爲什麽要購買特步、361°、安踏這些國産品牌”，一位消費者向司庫財經表示，在她的意識中，國産體育品牌的記憶點已經逐步淡化，“對于這些國産品牌沒有太多記憶點。”

確實，除了主打國潮風、愛國情懷的中國李甯、鴻星爾克外，特步、安踏、361°、匹克等國産體育品牌在消費者心智中逐漸淡去，成爲了一種街邊的常規服飾。

“其實不光是科技公司，在體育用品行業，所有的廠商都在追求‘品牌等于品類’的效果，從而讓消費者有記憶點”，一位長期跟蹤體育行業的媒體老師向司庫財經表示，要給消費者一個購買的理由。

在用戶心智占領方面，國內品牌與國外廠商相差甚遠。據了解，通過展現垂直細分領域的專業性，從而占領消費者心智是國外體育品牌標准操作。 

例如消費者想購買籃球服飾，第一個想到的品牌是耐克和喬丹；提到足球，消費者第一印象是阿迪達斯；尤尼克斯則等同于羽毛球運動、威爾勝和海德則是網球運動的專屬品牌……在消費者心中，這些品牌等同于某一運動領域的專業性。

反觀國産品牌，在乒羽運動上，李甯遠遠不如尤尼克斯；在籃球運動上，與耐克喬丹的專業性相比，安踏、匹克更像是籃球消費類品牌。

“與以前側重時尚相比，如今國內消費傾向是專業性、功能性”，該名媒體老師表示，始祖鳥、三夫戶外等品牌都是靠著專業性在國內起家。

而調查數據也應證了這一結論。中國體育用品業聯合會發布的《2023年中國體育用品行業發展趨勢報告》指出；對消費者而言，運動鞋服和運動器材裝備的質量和實用功能是最主要的選擇依據，選擇比例接近或超過40%。

體育用品消費風向已經轉變，從時尚轉變成爲功能性和專業性，但國産品牌沒有做好准備。

【2】産品力缺失、缺少耐心，國産體育品牌轉型失敗

從沒有特色、沒有記憶點的普通運動服飾到某一領域的專業品牌，鴻星爾克、匹克、安踏、特步等國産體育廠商不是沒有預測到消費趨勢的轉變，反而是早已預見，但卻沒有做到。

司庫財經了解，國産體育品牌沒有實現“品類即品牌”的原因主要有兩點：

一是缺少長期深耕某一領域的耐心，以鴻星爾克爲例，從2005年開始，鴻星爾克就向網球領域轉型。

2009年至2013年成爲上海ATP1000大師賽官方服裝合作夥伴，2013年更是成爲“WTA年終總決賽”和“澳大利亞網球公開賽”的贊助商，並簽約梅克維耶爾、菲利普.佩茲斯奇內爾、湯米.羅布雷多等選手。

希望通過李娜帶動的網球熱實現用戶品牌心智的占領，當時鴻星爾克的線下門店貼著巨幅的網球運動宣傳海報，但是在2013年後，鴻星爾克在網球上的宣傳贊助大幅度下降，而如今，鴻星爾克這個品牌跟網球沒有任何關系。

“體育贊助、簽約球星是向消費者進行品牌認知的最佳方式，但這需要長久的投入”，該位媒體老師表示，無法持續投入是很多國産體育品牌“品牌即品類”轉型失敗的重要原因。

二是品牌宣傳與企業的産品力不對等，這方面典型的代表就是特步。2007年，特步看到了跑步運動的發展潛力，並在2015年成立了世界級跑步實驗室X-Lab，研發專業跑鞋。

近兩年特步更是通過贊助馬拉松賽事、簽約國內馬拉松運動員等方式，試圖將特步的品牌認知與馬拉松運動等同。據特步官方信息顯示：特步累計贊助超過1000場馬拉松賽事，覆蓋65個跑步俱樂部，僅在2023年，就贊助了24場國內馬拉松賽事，平均每月贊助兩場。

特步投入巨大，但是其發布的2023年財報顯示，其鞋履業務增長僅爲5.3%。投入與産出不成比例，原因在于品牌定位與産品嚴重脫節。

在特步京東自營旗艦店上，“跑鞋專區”頁面點開沒有任何商品，這意味著作爲主打的跑步鞋，卻沒有放入到“跑鞋專區”中。 

同時司庫財經發現，特步主推的馬拉松跑鞋160X系列，價格在999元至1299元，但京東自營旗艦店上該款産品沒有出售，所售産品均爲一二百元的低端産品。

“很多國産體育品牌都存在産品與品牌定位的脫節”，一位行業從業者表示，一個品牌真想要在某個垂直領域紮根，最重要的是産品維度的豐富化，讓消費者在任何渠道都能買到想要的産品。

【3】遠離年輕人，國産體育深層焦慮

其實努力實現“品牌即品類”的背後，在特步、匹克等廠商還有著更深層次的焦慮——這些品牌離年輕消費群體越來越遠，已經脫離了主流人群的實現。

如何觸達年輕人？如何讓品牌年輕化？是所有消費類廠商都在思考的問題，而361°、匹克、特步等國産體育廠商也不例外，他們必須要找一個年輕人購買自己的理由，來保持業績的持續增長。

在品牌年輕化上，衆多國産體育品牌可謂是八仙過海，各顯神通：

例如特步在抖音上做“抖in新風潮”活動，簽約範丞丞爲品牌代言人、與怪獸大學合作推出新品、打造網紅打卡門店等措施；

匹克將自己從體育服飾公司改成運動科技公司，與盧浮宮博物館舉辦時裝秀；

361°簽約龔俊作爲全球代言人，發起“我是東方未來”的營銷活動；

但真正觸達年輕消費者，將品牌重新拉回主流消費人群的只有李甯和鴻星爾克。

2018年10月，被叫來臨時湊數參加紐約時裝周的李甯，憑借“中國李甯”的Logo和國潮範，迅速在社交平台走紅，成爲年輕人眼中的時尚品。

2021年河南特大暴雨，鴻星爾克憑借“破産式捐款”將整個品牌拉回了年輕人的視野當中，在一天時間內，鴻星爾克銷量猛增52倍，成爲現象級品牌。

李甯靠著是國潮風，鴻星爾克靠的是愛國情懷，從逐步邊緣的品牌重新回到公衆視線。

在存量市場中，沒有任何增長紅利可以享受，因此國內體育廠商要想增長，必須要給消費者一個購買的理由。像特步采用的方式是，通過持續性贊助馬拉松賽事，切入到跑步這一細分市場，但司庫財經認爲，“品牌即品類”是一個長期持續的消費心智教育，不能完全解決國內體育廠商的增長危機。

增長觸頂的根源在于如何不讓品牌老化？品牌如何重新回歸年輕人實現？很多企業都想複制鴻星爾克和李甯的成功，但對于品牌來說，既需要誠信，也需要一定的運氣。