文 | 胡墨
編輯 | 楊旭然
3月21日，蘋果公司CEO蒂姆·庫克推開了蘋果靜安零售店的大門，然後單手比了個V字。上海第八家蘋果官方零售店、中國最高規格的蘋果旗艦店正式開門迎客。
前一天，庫克剛和幾位中國重要供應商掌門人比亞迪董事長王傳福、藍思科技董事長周群飛、長盈精密總經理陳小碩見了面。
隨後，庫克還與商務部部長王文濤針對蘋果在華發展、中美經貿關系等議題進行了交流，並且在北京三裏屯蘋果零售店閃現參加活動。
上海北京來回飛，大佬的日程相當緊湊。
其實去年庫克也訪華了，當時還順帶上了一下央視，被作爲中國決心開放市場、鼓勵外商投資的舉措。然而在不到一年的時間裏，發生了許多事情。其中最重要的一件，就是在美商務部長訪華期間，曾經被蘋果逼到牆角的死對頭推出了新款，其侮辱程度不亞于拿著那款刻著花瓣LOGO的手機跟庫克來張自拍。
國産手機已有卷土重來之勢，蘋果不得不面對更加劇烈的市場競爭。在下一代終端産品Vision Pro前景不明、造車項目被叫停，並且還被自己母國指控壟斷的情況下，穩住現有手機業務的規模成了最重要的事。
庫克參加蘋果靜安零售店開業活動
庫克此番來訪，面向中國消費者、供應鏈、監管多方示好，試圖穩定軍心。
只不過，現在中國的消費者已經不再是十年前的消費者。狂熱追捧蘋果這件事，恐怕離載入史冊已經不遠了。
01 一堆困境
蘋果如今的市值從最高點2.84萬億回撤到了2.66萬億，股價也回到了一年前的水平。
根據巴菲特旗下伯克希爾哈撒韋向美國證監會（SEC）披露13F表，伯克希爾在去年第四季度減持了約1000萬股蘋果股票，減持市值約18億美元，伯克希爾哈撒韋對蘋果的持股比例降至5.9%。
市值回撤、巴菲特減持的背後，是蘋果正面對近十年來最迷茫的時刻。不僅始終沒有給消費者帶來眼前一亮的新品，也讓投資者們對其未來開始質疑。
不久前，所謂“明日科技”的Vision Pro沒能撐起蘋果的增量。市場表現已經證明了這款産品的不完美和不成熟：其圖像質量在光線良好的情況下會顯得十分粗糙，並且從用戶反饋來看，該設備會導致視覺疲勞，並出現眼睛紅腫、頭暈、頭痛等現象。
值得注意的是Vision Pro在預購銷售一空後，其發貨時間卻並未延長。這意味著在核心粉絲與重度用戶下單後，消費者對于Vision Pro的購買欲望並未得到延續，這款産品也沒能受到更大範圍消費者的關注和認可。
蘋果對MR産品期待較高
天風國際證券分析師郭明錤此前表示，預計2024年Vision Pro全年出貨量爲50萬台。摩根士丹利分析師則預測，蘋果Vision Pro今年的出貨量應該在30萬至40萬台。
無論是蘋果官方，還是外部對于Vision Pro的定位，都還是一個處于普及早期的産品。未來Vision Pro究竟能否扛起大旗，成爲真正意義上的下一代移動端載體，是個大問號。
汽車項目的放棄也影響了蘋果的長期價值。根據彭博社的報道，此前蘋果內部討論的最新方案是將汽車發布的時間推遲到2028年，並將自動駕駛技術規格從L4降至L2以上。
但是高管們擔心，這款汽車的定價即便是標到10萬美元，也未必能爲公司帶來和手機一樣超過40%的毛利率。在一個永不見天日的項目上每年消耗大量資本，不如直接放棄。這意味著蘋果在長期又少了一個增長的可能性。
AI領域的蘋果更是十分“低調”。從蘋果公布的幾個AI應用來看，無論是構建動畫的HUGS、基于文本編輯圖像的MGIE，還是爲圖像添加動作的Keyframer，以及測試問答工具Ask，都明顯慢于競爭對手們。
屋漏偏逢連夜雨，近期美國司法部和16個州向新澤西州聯邦法院提起訴訟，指控蘋果公司“反競爭行爲超出了其手機和手表正常業務範圍”，利用其對蘋果産品硬件和軟件的控制壟斷手機市場，損害了消費者、開發商和競爭對手公司的利益。
美國對蘋果的監管越發嚴格
下一代産品Vision Pro前景不明確、造車項目被叫停、AI項目落後對手，再加上被反壟斷有可能會重創其利潤水平。這些都使蘋果不得對賣手機的老本行更加重視。尤其是中國這塊龐大市場，根本丟不起。
但是，根據蘋果發布2024財年第一財季（2023年四季度）財報，該季度蘋果在大中華區的營收僅爲208億美元，相較于上年同期的239億美元，同比減少13%，並且遠低于華爾街235億美元的預期。
02 一堆難題
在庫克的諸多工作中，很重要的一項就是盡可能將iPhone的産能遷到中國以外的地方。
爲了承接中國龐大的産業鏈體系，蘋果的目標是一個人工相對便宜且同樣擁有龐大消市場的地區，印度成爲最終的選擇。
根據公開資料，2021財年，印度生産的iPhone産量已占據全球的近1%，2022年占4%，2023年占7%左右，蘋果希望到2025年將這一比例能提高到25%。
與此同時，iPhone 17標准版將于2025年下半年發售，它的新産品導入(NPI)將于明年下半年在印度展開，這將是蘋果首次在中國以外的生産線上研發新款iPhone，是蘋果首次不依靠中國進行的新産品研發。
印度已經是全球手機第二大産地
不過，這並不意味著蘋果會輕易放棄中國這片現成的大市場。蘋果想通過印度完全擺脫對中國的依賴，目前來說還不具備條件——無論是在供應鏈還是消費端，中國都是蘋果不可或缺的重要一環。
尤其印度目前勞動力質量相對較差，工人們的技能水平參差不齊，同時由于本土沒有成熟、完善的配套體系，最終都會導致良品率的問題。
從另一個角度來說，任何一個不以賺錢爲核心信仰的國家，都很難打造像中國這樣的高效率制造産業體系，更別提印度這樣存在著諸多宗教的國家。
印度的營商環境也是所有企業都考慮的重要因素之一，“印度賺錢印度花，一分別想帶回家”這句話也並非謠言，小米、OPPO、vivo都曾多次被印度政府發難。
針對這一點，市場上仍有些分歧。有些人認爲印度並沒那麽差，比如爲了迎合制造業的興起，印度政府還特意修改了勞動法，延長了工人們的工作時長等等。但要說印度的營商環境比中國強，顯然庫克自己也不會信。
東南亞其他國家也同樣無力承接蘋果龐大的供應鏈體系，比如越南。此前在越南生産的耳機，已經讓其口碑相當崩塌——産品做工參差不齊，有的毛邊四溢，有的有膠水殘留，有的甚至有明顯的電流聲，國內消費者吐槽還不如華強北高仿的品質。
越南也聚集了不少電子制造産業
自從印度産的iphone 15銷往歐洲之後，問題也從未間斷過——根據歐洲檢測機構的數據，印度銷往歐洲的手機合格率僅爲34%，還伴隨著機型變色、吸指紋，以及大腸杆菌超標等問題。
這些事情似乎會讓庫克更加意識到，蘋果想要擺脫中國制造，幾乎不可能。
除此之外，將産業鏈外遷最大的風險在于，會遭到中國本土消費者有意無意的抵觸。蘋果加快産業鏈遷出的速度，無異于是在將市場拱手讓給競爭對手。
03 一堆變化
蘋果過去十幾年所取得的成就，離不開完善的供應鏈體系和零部件的生産與組裝能力，中國企業在其中扮演了舉足輕重的角色。
3月20日，庫克現身上海蘋果中國總部，與比亞迪董事長王傳福、藍思科技董事長周群飛、長盈精密總經理陳小碩等高管進行了交流，這是他此行中非常重要的一項任務。
庫克與三位中國企業家合影
比亞迪、藍思科技、長盈精密這三家企業都是蘋果供應鏈中重要的供應商，他們既是蘋果産業鏈崛起的受益方，也同樣是蘋果想要保持競爭力所不能缺少的戰略級合作夥伴：
比亞迪在2008年成爲蘋果的供應商合作夥伴，目前爲iPhone、iPad、Apple Watch等多條産品線提供玻璃、結構件和組裝業務；
藍思科技則于2006年成爲蘋果供應商合作夥伴，目前是iPhone、Vision Pro等多條産品線生産玻璃、金屬外殼等零配件供應商；
長盈精密則在2012年成爲蘋果供應鏈的一員，從爲Mac電腦提供金屬件開始，發展到目前爲Mac、Apple Watch、Apple Vision Pro等多條産品線提供關鍵外觀件。
“對于蘋果的供應鏈來說，我覺得沒有比中國更爲重要的地方了。”庫克用了一系列類似great、longterm、win-win這樣的詞彙，來形容與中國供應鏈之間的關系。
“我們有非常融洽、非常好的關系，是雙贏的關系，任何關系做到雙贏都是至關重要的。”庫克表示，“過去30年我們一直不斷拓展在中國的供應鏈，而且不斷加大投資，現在工廠的現代化水平非常高，因爲我們會不斷地進步。
但如果蘋果大規模減少與之的合作，這些大企業的産能必然不會閑置，而是會大量分配給他們中國的競爭對手。這是庫克所不會願意面對的變化。
但這些還不夠。在消費端，中國市場也已然出現了一些變化。
中國消費者對國産高端手機關注提升
美國制裁前的2018年，華爲當年手機出貨量到達2.06億部，占全球市場份額的14.7%，而當年蘋果的市場份額爲14.9%，二者相差無幾。但是在2022年，蘋果手機的市占率一下子提升到18.8%，華爲空出來的市場份額中有相當一部分都被蘋果所占據。
也就是說，過去三年的蘋果是通過政治因素成爲了整個行業最大的贏家。但如今，國産高端手機的水准在不斷進步，一些關鍵技術也在逐步破解，華爲、小米的高端機型都取得了不同程度的成功。
解決完“卡脖子”技術瓶頸的國産手機，高端機型越做越好，對于蘋果來說已經具備了相當的威脅：
那些適應了安卓90W快充的消費者，會難以忍受蘋果27W的最高快充功率；習慣了更清晰更高亮度的屏幕之後，蘋果的分辨率也不夠看了；根據《國家保密法》等相關法規，公務人員等特殊群體會對使用國外品牌手機進行一定的限制......
各種因素疊加起來，會對整個手機市場的消費潮流形成影響。畢竟，當你身邊越來越多的朋友都開始用華爲或者小米，你似乎也沒有必要非蘋果不用了。這跟庫克一年來幾次中國、跟誰合影、跟誰吃早點，關系不大。
