作者|初夏
曾經“百團大戰”僅剩的三強（美團、糯米、大衆點評），如今只剩美團，但美團並不“孤單”——隨著快手高調公布成績單，本地生活市場的焦灼“戰事”，似乎要將美團拉下場。
不久前，快手高級副總裁、本地生活事業部負責人笑古在某活動上自豪地表示，起步于2022年10月的快手本地生活業務，在過去一年看到了商業趨勢，也跑通了商業模式。
快手公布的數據亦顯示，2023年Q4其本地生活下單用戶數同比增長23倍，GMV同比增長25倍，本地生活業務日均支付用戶數環比提升超40%。
表面上看，快手的這份成績增速驚人。但是在數字背後，快手本地生活究竟有幾斤幾兩？在與抖音、美團的競爭中，快手能成爲本地生活市場的“拼多多”嗎？
抖音破局本地生活
天下大勢，分久必合，合久必分。
“百團大戰”後，隨著糯米網被百度收購，美團與大衆點評合並，其時，本地生活的“到店”市場變成了美團（80%以上份額）和其他。現如今，美團已經沒有了絕對壟斷份額，抖音、小紅書和快手們則掀起了“諸王的紛爭”。
2024年1月2日，抖音生活服務公衆號發布的《2023年度數據報告（完整版）》顯示，2023年抖音生活服務門店共覆蓋超過370座城市，超450萬實體門店獲得生意增長。而在一年前的數據報告中，抖音生活服務的數據則是“合作門店超100萬，幫助超過28萬個中小商家實現營收增長”。
反觀美團，根據媒體報道，從2010年發展到2016年，其在線商家數量才達到440萬。而抖音從2021年入局本地生活到發展450萬家實體門店只用了2年時間，其跑馬圈地的速度很難不讓美團感受到危機。
其實抖音之所以能快速破局本地生活市場，主要做了兩件事。
首先，抖音吸引商家的策略很簡單——開局打出“0服務費”這張牌。等到2022年6月1日，抖音才開始對生活服務業務收取軟件服務費，且同時對合規經營商家提供返還50%軟件服務費（不含0.6%支付通道費）的激勵政策，對符合條件的小微商家、疫情嚴重地區的商家提供最高返還100%軟件服務費（不含0.6%支付通道費）的保護政策。直到2023年2月，抖音生活服務軟件服務費返還比例才明顯降低到5%。
此外，抖音與美團在吸引用戶完成消費轉化的路徑上也完全不同。美團用戶往往是先有消費意向，然後通過篩選口味、評價等後，才做出消費選擇。而在抖音，用戶往往是被商家推薦內容或達人探店視頻“種草”，然後才産生消費意向。
這種內容營銷帶來的可觀流量以及潛在營收增長，也是吸引商家入駐的重要因素。據抖音生活服務報告數據顯示，2023年抖音入駐的團購達人數量增長2.89倍，達人探店助力實體商家增收946億。與去年相比，短視頻交易額增長83%。
美團的“防守”
作爲從戰場上走下來的勝利者，美團在外界看來依舊是行業巨頭。不久前，受其2023年第四季度及全年財報的利好影響（全年收入2767億元，同比增長25.8%，淨利潤139億元），美團股價還迎來了一波持續上漲。
好看的財報雖然能提升資本市場對美團的信心，但更重要的則是要應對“諸侯的圍攻”。2024年2月，美團進行了新一輪的組織架構調整，對核心本地商業相關多項業務進行了整合。
美團相關高管對此的解釋是：“一方面來看，外賣配送和到店及酒遊這兩個業務團隊可以更緊密地合作，爲商家提供更好的服務，創造更多的價值，提高其運營效率。另一方面，團隊的整合可以幫助我們更好地識別消費者需求，增強美團産品和定價競爭力，也將改善消費者體驗，強化美團是本地服務首選平台的消費觀念。”
之所以這麽做，是因爲美團與抖音重合度太高。據第三方機構QuestMobile發布的《2023年本地生活服務行業洞察》顯示，抖音與美團重合用戶規模超3億，重合用戶占美團總體用戶的81%。
對于美團這一爭取商家和用戶的戰略，到店事業群的一名員工對驚蟄研究所表示，來自抖音的壓力很大，留給美團防守反擊的時間也更緊迫，“能看到年後（面向商家的）培訓師們出差更頻繁了，基本上好幾個星期都看不到他們在工位，而且去的地方不也只是一二線城市，像是（去）呂梁、榆林這樣的新線城市更多。”
不過在驚蟄研究所看來，美團此舉可能並非是針對越來越快的抖音所進行的防守。畢竟二者在用戶使用邏輯上截然不同，因此美團擴大新線市場很大程度上是自然的業務擴張或是長期的市場戰略布局，並非是真正意義上針對抖音的防守行爲。
此外，向低線城市下沉是美團的另一個策略。據介紹，2023年二季度，美團到店業務在全國範圍內擴大了直營模式，取代了低線城市以往的代理運營模式。擴大直營的好處也非常直觀地體現在了財報上：到店酒旅業務方面，2023年，美團節假日預訂量創下曆史新高，並實現全年GTV同比增長超過100%。年交易用戶增長超30%、年活躍商戶增長超60%，均創曆史新高。
美團管理層表示：“盡管該投資影響了我們的短期盈利能力，但投資的回報將顯著有利于業務的長期發展。”
相比美團向下的策略，行業更關注美團如何“穩住”商家。一位接近美團內部的人士表示，商家最看重的不是優惠返點，是流量，誰給的流量多，就偏向誰。
因此，美團選擇投入更多營銷費用，繼續鞏固當下的規模優勢。而過去一段時間在低線城市獲得快速增長的美團，則與同樣目標低線市場的快手撞了個滿懷。從這一點來看，雖然體量上有著明顯差距，但真正與美團形成正面競爭的還是快手。
抄作業的快手
2021年，美團與快手簽署戰略合作的時候，或許沒想到快手在本地生活業務的增長速度會如此之快。
數據顯示，2023年快手本地生活新線城市（三線及以下）用戶規模增長545%。快手平台有下單行爲的老鐵用戶人均月購物金額超1000元，活躍日活用戶日均使用時長超2小時。
在創造高增速上，快手主要靠兩招。第一招是學習抖音，做好基礎建設。
在內容方面，快手已經推出了“飛鳥計劃”，提供億級流量、千萬現金、十萬好貨、百場培訓，爲本地團購達人發放專屬補貼，激勵産出優質本地生活內容。
截至2023年12月，快手團購達人數同比增長191%。2024年，快手持續推出“扶搖計劃”和“星光機構計劃”，幫助更多優質達人的孵化成長。在商家運營方面，快手與美團的合作不僅使快手用戶可以直接在美團小程序下單，更爲商家從美團向快手過渡提供了時間和空間。
其次，快手進一步加強了商家生態的基建。包括：自建商家管理系統，出台各行業經營規範；制定商家扶持政策，降低平台技術服務費，加大價格補貼和流量激勵；發布區域和行業服務商招募政策；建立快手本地生活達人分銷體系和選品中心。
此外，在技術服務費方面，快手只收取1-2%的費率外，在2023年7月開始按照60%的比例向符合標准的商家返還技術服務費，2024年4月1日起返還比例下降到了10%。
數據顯示，截至2023年12月，快手本地生活合作商家數同比增長277%，快手本地生活生態內的品牌商家數同比增長417%。
在商品品類方面，快手更加聚焦，主要集中在餐飲、休娛和酒旅3個類別；抖音卻有美食、親子、美發等11個品類。快手涉及品類較少一方面是因爲其不像美團、抖音具備雄厚的現金支撐，另一方面快手也希望聚焦年輕用戶的主要消費品類實現快速增長。根據報告數據，2023年30歲以下年輕用戶貢獻了快手本地生活近4成GMV，並呈現穩中有增的趨勢。年輕用戶對于餐飲、娛樂消費、酒旅消費的需求較爲旺盛。
快手創造高增長的第二招，是用差異化策略挖掘未被注意到的增長空間。
快手的差異化主要體現在“低價+低線”。快手的低服務費策略給了商家更大的利潤空間，也因此能夠向用戶提供“更便宜”的價格；而走下沉市場的低線策略，則更像是拼多多“農村包圍城市”的路子，在低線城市的用戶還未熟悉“短視頻種草”的套路前，先入爲主的占領其心智，讓快手迅速避開了“戰事激烈”的地方，找到了自己的增長發展空間。
報告數據顯示，2023Q4快手本地生活到店綜合品類GMV，較2023Q1增長了830.7%，用戶規模增長682.5%。其中，快手本地生活用戶新線城市（三線及以下）用戶居多，用戶占比從2023Q1的27%提升至54.5%。
入局本地生活，快手還不夠上桌
雖然快手拿出了一份高增速的本地生活成績單，但在外界看來，並不值得慶祝。一位快手前員工表示，（數據）只是看起來很美罷了，抛開規模基數談增速，是常規的公關話術美化而已。
業內人士也有類似看法，“美團的核心本地商業分部的收入是2069億元，抖音本地生活的GTV（核銷後交易總額）完成了接近2000億元。快手全年營收才1135億，而且裏面還有600多億是線上廣告收入，就規模上來說，還不夠上桌的。”某業內人士說道。
據快手科技發布的2023年第四季度及全年業績顯示，2023年全年，快手總營收爲1135億元，同比增長20.5%；經調整後淨利潤爲103億元，同比扭虧爲盈。
快手的收入主要包括線上營銷服務（廣告）、直播和其他服務（含電商）。2023年全年，廣告業務營收603億元，同比增長23%；直播業務390.5億元，同比增長10.4%；包括電商在內的其他服務營收141.1億元，同比增長44.7%。由此可見，2023年快手整體營收的增長主要是靠廣告業務和電商業務的推動。
低線市場的規模固然誘人，但快手還要面對用戶忠誠度的問題。
據QuestMobile發布的數據顯示，2023年9月線上高消費意願用戶增長貢獻率方面，一線城市占比僅爲1.7%，二線城市占比29.1%，三線及以下城市占比44.2%，新線城市（三線及以下）居民開始成爲消費的主導群體。
這一趨勢不光被快手看到，更多的品牌商也早已看在眼裏。以消費品牌爲例，新線城市（三線及以下）跟一二線城市已經幾乎沒有區別了：星巴克、瑞幸、霸王茶姬、喜茶、漢堡王等餐飲品牌早已經去到了更下沉的區域，諸如外賣、網紅餐廳、影院、健身房、音樂節等在這類城市也十分普遍。在消費品牌趨同的情況下，平台之于消費者的作用，就只剩比價了。
對于不涉及外賣，僅以“到店驗券”圈用戶的快手，很難長期通過低價挽留用戶——畢竟，不管是商家還是快手，都不可能長期負擔這樣的高運營成本。
“在當下，快手還是需要加速擴大規模的，不管是商家的還是用戶的。”一位業內人士分析道，“這個（持續補貼的）做法很難長久，價格戰能打多久並不好說。畢竟資本還是要看盈利的。”
盡管前路困難重重，但快手仍然信心十足。財報後的業績電話會上，快手創始人兼CEO程一笑提到，本地生活業務是快手非常看好的新業務之一，並強調2023年是快手本地生活業務真正意義上的元年。程一笑還在業績會中表示，“本地生活業務作爲優質的內容供給，不僅貢獻GMV，還能更好地滿足用戶需求，爲平台貢獻用戶價值，提升用戶粘性，是我們非常看重的新業務之一。”
如今的快手就像在補暑假作業的小學生，一邊說著“要把別人做過的題再做一遍”，一邊思考著如何應對老師、家長的要求。
只是，市場不會管你是備考班，還是剛入學，考卷面前，人人平等，沒有開卷。
