原創首發 | 金角財經

作者 | 柯基的柯

4月22日，理想汽車宣布，2024款理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA將采用全新的價格體系。其中，理想MEGA降價3萬元，目前售價52.98萬元；2024款理想L9及L8/L7部分車型將降價1.8萬元至2萬元。

不過，資本市場對于此次降價的反饋並不明顯。消息發布當天，理想的每股股價一度跌破100元，跌幅超6%。

除了來自外部的友商價格戰之外，理想選擇在此時降價，也存在內部因素的影響。理想MEGA的出師不利，直接波及到了理想的基本盤，讓理想汽車創始人李想不得不放棄“不降價”的策略。

或許，在新勢力中不以技術見長的理想，不應該在價格戰越發激烈的節點去攻堅純電領域。

打臉降價

堅持不降價，卻最終打臉的新能源品牌陣容中，增加了理想的名字。

2023年3月，一位網友在李想的微博下留言稱“理想會降價嗎？”，李想則肯定的回複稱“不會”。但在一年多之後，理想就打破了最初的堅持，正式加入到了價格戰的行列之中。

在網絡上以口無遮攔、偏執狂妄、失控等性格標簽著稱的理想汽車創始人李想，卻在産品層面上，長期選擇避重就輕地打法。

2019年，理想推出了首款家用電動SUV理想ONE，主打空間、舒適，售價32.8萬元。這個價格比一線豪華中大型SUV便宜了一半，疊加過硬的實力，理想ONE交付的頭一年就成爲了中國新能源SUV市場銷量冠軍，再現了小米以“極致性價比”突圍“腎機”蘋果的壯舉。

理想汽車的“性價比”一定程度上來自于理想造車的“摳門”哲學。一方面是致力于打造“移動的家”，與之無關的都可以犧牲，把省下來的錢用來配置冰箱和彩電，提升整體的舒適性；另一方面，理想汽車也甘爲人後，放棄更加考驗造車硬核實力的純電領域，避重就輕地選擇操作難度更低的增程技術，讓特斯拉和其他車企先探路，杜絕一切無用功。

從理想汽車家用SUV的産品定位上來看，無論是增程式、還是冰箱和彩電，都沒有真正的門檻，這也就意味著極易被模仿。據統計，自主品牌五強裏，除了長安外，其他四家都有理想汽車的近似産品。

因此，理想在技術層面的表現的確強差人意，是通過冰箱沙發大彩電的模式贏得消費者的青睐，在價格內卷嚴重的中國車市上，一旦在輿論場上失勢，那麽必然會影響到整個品牌的塑造，進而造成銷量上的波動。

畢竟沒有像比亞迪一樣攻堅産業鏈上下遊的付出，理想選擇了走捷徑的方式直接切入賽道，就有可能在産品力上出現不夠“厚重”的弊端。

在汽車行業，尤其是新能源汽車市場，産品定價策略直接關系到品牌影響力、銷量表現以及市場占有率。理想的降價策略，是在産品力表現不足情況下的一種權宜之計。希望在通過價格優勢吸引更廣泛的消費者群體，以期在競爭加劇的市場環境中保持競爭力。

都是MEGA惹的禍

如果沒有理想MEGA的問世，理想或許還能繼續自己的不降價策略。

3月1日，理想汽車發布首款純電動車型 MEGA，售價55.98萬元。

在新能源車行業深陷價格戰的背景下，理想汽車對 MEGA 的定價可謂激進。目前走量的新能源 MPV 中，主力車型價格普遍在 40 萬元以內；而與 MEGA 面向人群重合度較高的問界品牌旗艦車型 M9，起售價也只是 50 萬元左右。

事情並未如李想預想般地順利推進，産品發布後便快速陷入“外觀爭議”“訂單量未達預期”等漩渦。

在理想MAGA上市前後，關于其“外形酷似’棺材’”等言論與配圖很快在網絡上擴散。在網傳圖片裏，理想MEGA被人爲修改成“棺材”或“殡儀車輛”。

有數據顯示，在産品上市72小時內，新車MEGA遭遇大量退訂，退訂量高達1.03萬輛，這一數字遠超過大定訂單3000余輛。

隨後，李想在微信朋友圈反擊稱：“遭到有組織的違法犯罪行爲，已經訴諸法律手段處理。”

在曆經多天的冷靜期後，李想再度發聲，只不過這次是他鮮有的對外“低頭認錯”，在內部信中提到，由于理想MEGA節奏的混亂，也讓銷售團隊大幅減少服務L系列用戶的時間和精力。理想汽車表示，由于過分關注銷量和競爭的問題，讓原本公司最擅長的用戶價值和經營效率顯著下降。接下來理想汽車將降低銷量預期，回歸健康的增長，聚焦用戶而非競爭。回歸擅長的用戶價值提升和經營效率提升。

此時適逢行業掀起的新一輪價格戰以及小米SU7長期霸占熱搜的，導致李想的“低頭認錯”反響一般，並沒有換來消費者的“諒解”。

根據理想官方數據，3月交付量爲28984輛，同比增長39.2%；第一季度共交付80400輛，同比增長52.9%。截至2024年3月31日，理想汽車累計交付量已達713764輛。

理想官方曾預期通過理想MEGA上市和2024款L系列車型的交付，將恢複去年月銷5萬輛的水平，但實際只達成了約58%。前不久，理想汽車發公告稱將一季度交付量預期由100000-103000輛下調至76000-78000輛，下調幅度達24000-25000輛。

對于此時的理想而言，打破“不降價”的策略，或是挽回局面的最直接方式。

基本盤不穩

理想汽車的增程式基本盤已經受到了友商的沖擊。

2024年1月，華爲問界銷量首次超越理想，奪得造車新勢力第一。此前，理想汽車爲了規避華爲鋒芒，主動推遲了MEGA産品發布，並借L系列2024款産品煥新，大幅降價出售2023款車型。

要知道，2023年全年，理想汽車的銷量在新勢力車企中排行第一，在此背景下，理想MEGA不僅出師不利，還讓整體品牌形象出現口碑下滑的趨勢。

隨後，理想開始調整自身的策略在挽回局面。3月12日，理想汽車發布公告，稱 2024 款 L7、L8 將新增帶 CDC 運動懸架版的減配車型，新款車型序列變更，由原來的 Air、Pro、Max 序列更改爲 Air、Pro、Max、Ultra 序列。

調整後，新款理想 L7 Air、L8 Air 在基礎配置不變的情況下，減去了原本 2024 款 L 系列標配的空氣懸架，同時價格便宜了 1.8 萬。加上理想新增的 5000 元抵 1 萬購車款的首銷權益，新 L7 Air 的入門價格降至 30 萬以內。

不過，友商們並沒有因爲理想的調整而放松內卷。就在4月21日，特斯拉中國官網顯示，特斯拉Model 3、Y、S、X在中國大陸地區全系降價，降幅均爲1.4萬元。

進入4月以來，問界新M7起售價下調2萬元，小鵬G9現車限時減免至高2萬元，蔚來推出最高10億元油車置換補貼，一汽-大衆全系限時追加現金補貼至高5000元，奇瑞汽車推出百億補貼購置換季……

如此情勢之下，倘若理想不在價格上做出調整，恐怕難以完成既定目標。2024年1月1日，李想公開稱，2024年銷量目標是80萬輛。這一年將是理想汽車産品大年。

4月18日晚間，理想發布了一款增程式中大型五座SUV理想L6。與此前30萬元以上的車型不同，該車型的Max版及Pro版售價分別爲24.98萬元、27.98萬元。這同樣也打破了李想此前“中大型SUV不能賣到20多萬”的表態。

平安證券表示，定位于20萬—30萬元價格區間的理想L6月銷量有望達到2萬輛，四款L系列車型盈利能力強勁，依然是公司2024年的銷量基本盤。

這是繼3月1日理想MEGA新車發布會後，理想汽車董事長兼CEO李想又一次站在了新車發布會上。不難看出，再與外界直接對話時，李想頗顯低調。

在四天之後的4月22日，便是理想L7、理想L8、理想L9及理想MEGA的全面跳水，以頂住友商的進攻壓力，曾堅持“不降價”的理想的確難以獨善其身。

參考資料：

藍鯨財經 《理想汽車急了：股價兩個月接近腰斬，全系降價求銷量》

錢江晚報 《突發！理想宣布降價》