香飄飄官方確實也是這波流量持續發酵的主要推手，從董事長接機到總裁直播豪擲10萬獎勵員工，最終成功“收割”流量，並轉化成了實打實的銷量。只是當網友們發現自己支持的愛國流量，原來只是一場“擺拍式營銷”時，自然也會受到流量的反噬。

文丨金融八卦女作者：月月

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“奶茶千金”沒接班的家族企業，要靠營銷翻紅了？

要說新一屆“國貨之光”是誰，那肯定非香飄飄莫屬。最近，一場核汙水“諷日”事件，讓香飄飄直播間銷量暴增400倍、股票漲停，通過愛國流量實現了“名利雙收”。

潑天的流量說來就來，剛開始網友們在互聯網上支持的聲量很大：

“香飄飄好樣的！”

“這波貼臉開打太爽了，一定要買買買。”

但這兩天，卻出現了輿論反轉，香飄飄被流量反噬的局面，到底是咋回事呢？

1.

/ 潑天的流量說來就來，

香飄飄卻接不住了？ /

先來說說事件的起因，有網友在日本的一家華人超市裏，發現香飄飄Meco的包裝上出現了中日雙語的嘲諷日本核汙染水的標語，大家可以自行感受一下圖片裏標語的尺度。

這些標語，直接把網友的情緒價值給拉滿了，于是香飄飄被送上熱搜，同時間段，香飄飄也開始秀營銷操作，首當其沖的就是高管們開始動起來了。

5月5日淩晨，有網友拍到香飄飄已經退休的創始人蔣建琪拉橫幅現身機場，歡迎回國員工，橫幅上寫著“香飄飄歡迎勇士歸來！”

▲圖片源自中新經緯

另一邊，香飄飄現任總裁楊冬雲親自下場現身直播間，並宣布獎勵相關員工10萬元。雙方強強聯合，讓網友們大呼“勇敢者沒有受到任何委屈”“香飄飄值得”……助推這波流量又迎來了一波高潮。

這不，除了網友，衆多國貨品牌也開始在社交媒體上表態打CALL了：

九陽豆漿：“支持飄飄！今天不喝豆漿只喝奶茶！”

彙源飲品：“下次打高端局記得叫上我！”

漫步者：“有人說香飄飄在消費愛國情懷，可小漫覺得不消費愛國情懷，難道我要消費賣國情懷？”

一番操作猛如虎，節後首個交易日，也就是5月6日，香飄飄直接漲停，每股報價19.21元，創下了2023年7月以來的新高，總市值一天漲了7.19億元至78.9億元。

但香飄飄的“好運氣”似乎並沒有持續多久，5月7日股價高開低走，8日股價繼續下探、開盤跌5.1%，到底發生了啥呢？

原來在發酵了幾天後，輿論的風向突然迎來了反轉，先是微博大V下場質疑了是炒作、擺拍。

媒體報道也持續跟進，據藍鯨財經報道，日本京和商店大久保店的接線員工回應稱，“店裏沒有賣過這個字樣杯套的奶茶，這個不是我們店裏的”。

另據21世紀經濟報道消息，香飄飄投資者熱線相關人員表示，“這不是公司主動去做的一個行爲，是員工個人行爲，公司已關注到此情況，目前向做好消費者的一個溝通和服務工作。”

所以結合香飄飄IR的回應來看，最初激發了網友們的那張手持帶有諷日字樣的杯套，疑似是香飄飄員工自己進店拍了一張照片，並非香飄飄自售的産品。

但關鍵在于，香飄飄官方確實也是這波流量持續發酵的主要推手，從董事長接機到總裁直播豪擲10萬獎勵員工，最終成功“收割”流量，並轉化成了實打實的銷量。

據第三方數據平台，事件引發持續熱議後，4日、5日共有超千萬名網友湧入香飄飄官方旗艦店抖音直播間購買同款産品，日銷售額從原來的2500元飙升至100萬元，漲幅高達400倍。

只是當網友們發現自己支持的愛國流量，原來只是一場“擺拍式營銷”時，自然也會受到流量的反噬。

沒有在第一時間給出更多關于“事實”細節，反而選擇主動迎合“情緒”做起了生意，也引起了消費者的反感。

有網友說，“愛國不應該變成了一門生意”；也有網友發聲：“産品好才是硬道理，天價營銷也拯救不了拉跨的産品”。

據飛瓜數據，5月7日香飄飄官方旗艦店直播間日銷售額已經回落到5000元至7500元之間。在短暫的銷量起飛之後，香飄飄直接被打回了原形。

這麽看來，潑天的流量說來就來，或許也要說走就走了？

2.

/ 營銷“翻車”背後：

努力了7年的“奶茶千金”，

爲啥放棄接班了？ /

在香飄飄這次的流量事件中，高管層出現了兩個關鍵角色，一個是創始人蔣建琪，一個是現任總裁楊冬雲，偏偏沒有出現“美女二代”蔣曉瑩的身影。

要知道，這次照片中的Meco蜜谷果汁茶，還是蔣曉瑩主導推出的即時飲品，她怎麽沒有露面？

說起來，蔣曉瑩拿的人生劇本，可謂是妥妥的爽文千金大小姐的角色。

蔣曉瑩出生于1993年，自小接受優渥的教育，大學畢業于浙江大學，還曾去過“中國最牛商學院”，成了湖畔大學中的一員，也成了馬雲學生。

蔣曉瑩不同于一些熱衷奢侈品、名利場的富二代，她一直對做生意充滿興趣，大學時做過露營設備租賃的生意，之後又創業過露營預訂管理平台“易露營”和民宿業提供數據服務的“訂單來了”，成績都相當不錯。“易露營”估值曾高達5000萬，“訂單來了”一年內成交金額破億。

蔣建琪不止一次在公開場合稱贊，女兒是個“商業天才”。2016年，蔣曉瑩正式開始接班。

爲了給女兒鋪路，老父親裁撤了電商部門，改爲互聯網創新中心，讓她以“互聯網創新中心總經理”的身份入職香飄飄，負責電商和新媒體運營。

蔣曉瑩確實也是那種有兩把刷子並且肯努力的接班人，上任以後勤勤懇懇幹了7年，她自己也曾經公開說過：

“哪怕接班一定程度上也是二次創業。”

一開始，蔣曉瑩針對年輕人喜新厭舊的特點，在主流電商平台推出了訂制款，季節款的奶茶口味。到了2018年，香飄飄電商板塊的銷售額接近8000萬元，與她接班時相比足足翻了80倍，她也獲得了公司內部的認可。

此外，在她的主導下，2017年香飄飄推出子品牌Meco蜜谷和蘭芳園，以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶打入中高端液體奶茶市場。近兩年，香飄飄也殺入氣泡水市場，推出0糖氣泡水“鹹檸七”，對標元氣森林。

但美女二代再努力，也抵擋不了消費市場的大勢所趨，畢竟在衆多新式茶飲品牌卷生卷死的賽道裏，比起點喝一杯現制奶茶，想喝一杯香飄飄式的沖泡奶茶既不健康、也稍顯麻煩。

于是奶茶市場的份額中，香飄飄頹勢已顯。2020至2022年間，香飄飄的營收分別爲37.61億元、34.66億元、31.28億元，淨利潤更是從3.58億元跌到了2.14億元，無論是營收還是淨利潤都連續兩年下滑。

甚至在2022年半年報時，還因爲“半年賠上億”登上了微博熱搜。因此外界一度唱衰：香飄飄再也飄不動了？

在一次對于“奶茶千金”的采訪中，面對是否接班的問題，蔣曉瑩曾坦言，如果她有能力達到，願意去承擔這個責任，但她也表示：

“如果我的能力確實不夠，那麽我們也會考慮用另外的方式來實現基業長青，企業長存。”

沒想到多年前的話一語成戳，就在外界以爲蔣曉瑩是“鐵打的接班人”時，2023年12月22日，香飄飄公告，爲進一步優化公司治理結構，蔣建琪辭去總經理職務，聘任楊冬雲爲總經理。

此番上任，楊冬雲全面負責公司的日常運營和管理。美女二代接班家族企業、力挽狂瀾的劇情，宣告終結。

3.

/ 杯子連起來可繞地球40圈，

全靠80億營銷支出？ /

知乎上曾經有一個提問：“地球外面是什麽？”一個極其不靠譜的答案點贊最高：香飄飄。

可見“杯子連起來能繞地球N圈”的魔性廣告語，正是這家企業早期在營銷上取得巨大成功的原因，以至于多年後，哪怕香飄飄的産品已經呆在了“被遺忘的角落”，依然有人會想起這句網絡熱梗。

而香飄飄請來的救兵，正是對快消行業營銷深谙于心的一員大將——楊冬雲，他曾先後在寶潔、黛安芬、易達集團、速8酒店、白象、健康元等公司任職。

值得一提的是，楊冬雲確實有過爲傳統品牌制造“大單品”的經驗，他曾主導了白象精炖大骨面的研發、推廣，將其打造成爆款。推出後的第二年，這款産品的收入從1億元躍升到20億元。

顯然，作爲傳統品牌的香飄飄，也急需打造出這樣一個“大單品”的故事。爲此，蔣建琪不惜用股份來讓楊冬雲成爲“自己人”。他以每股13.43元的價格向楊冬雲轉讓了2054萬股，總價約爲2.8億元。截至今年3月，楊冬雲已經支付了2500萬元首期轉讓款，在增持48萬股之後，他已經成爲香飄飄的第四大股東。

換下二代接班人，迎來職業經理人後，香飄飄確實打了一場翻身仗，擺脫了連續兩年營收和利潤雙雙下降的困境。

2023年，香飄飄全年營收爲36.25億元，同比增長15.90%；歸屬于上市公司股東的淨利潤爲2.8億元，同比增長31.04%；歸屬于上市公司股東的扣除非經常性損益的淨利潤約2.31億元，同比增長32.76%。終于，營收和淨利均實現了三年內的首次增長。

不僅如此，流失的經銷商也回來了。2019年-2022年，香飄飄經銷商數量從1481家減少至1197家，減少了284家，到了2023年，經銷商共1531家，同比增長了406家。

但即使2023年的業績有了起色，也難以斷言香飄飄是否能徹底擺脫困境，因爲相比2019年營收39.78億元、淨利潤3.47億元的業績高點，仍然還差幾個小目標。

此外，香飄飄高額的銷售費用，也頗爲受人诟病。數據顯示，在今年4月發布的2023年報中，銷售費用更是高達8.6億元，同比增長53.42%。

對于銷售費用的大幅增長，香飄飄在重大情況說明了是這麽解釋的：增加廣告費及市場推廣費支出、組建即飲銷售團隊增加人力支出。

這些年，香飄飄在營銷上確實是真金白銀的大手筆投入，比如《中餐廳》《聲生不息》《時光音樂會》《小年夜晚會》《中秋之夜》《跨年晚會》《披荊斬棘的哥哥》《不設限畢業禮》等熱門綜藝中，都出現過品牌的身影。

不僅如此，香飄飄的廣告在現實生活中遍地開花，從梯媒廣告、流量地鐵站硬廣到大學校園桌貼廣告……單單廣告費一年就花出去2.21億元，同比增長漲88%。

更令人側目的是，有媒體統計稱，從2012年到2023年的十二年間，香飄飄的營銷費用累計高達80.54億元！

而相比在流量營銷中的巨額投入，香飄飄的産品卻還是老生常談，這些年一直說的“雙輪驅動”戰略，看來看去最出名的還是老産品，在新産品中，除了“奶茶千金”主推的Meco果汁茶，別的都沒在市場上引起什麽水花。

所以回頭再看這次核汙水“諷日”事件，也難怪會出現輿論反轉、流量反噬的局面，有網友說的好啊：

“天天整些營銷創新，就不能在口味、健康上面多投入些嗎？”

參考資料：

《香飄飄，搬起流量砸自己的腳》，每日人物；

《一天漲了7個億，香飄飄是懂流量的》，市界；

《日本商店否認出售“諷日”杯套奶茶，香飄飄直播間銷量暴增400倍，去年花2億打廣告》，藍鯨財經。