規模之于品牌的價值，正在逐步顯現。
01 規模冠亞軍的“雙贏”
近日，萬科發布了2023年報，其中租賃住宅業務(含非並表項目)實現營業收入34.6億元，同比增長6.8%，旗下長租公寓品牌“泊寓”也首次實現了成本法下的報表盈利。截至報告期末，萬科泊寓共運營管理租賃住房23.33萬間，累計開業18.01萬間，出租率達到95.76%，自2020年以來已連續4年保持在95%以上。
無獨有偶，此前龍湖集團也披露了2023年報，旗下長租公寓品牌“冠寓”不僅實現了規模與出租率的“雙增長”，而且出租率同樣已經超過95%。據財報數據顯示，龍湖冠寓實現租金收入25.5億元，同比增長6%;規模方面，已開業房源由2022年的11.6萬間提升至12.3萬間;經營指標方面，整體出租率達到95.5%，其中開業超過六個月的項目出租率更是高達96.4%，較2022年末增加超5個百分點。
根據邁點研究院發布的“2023年度集中式住房租賃企業開業規模50強榜單”顯示，萬科泊寓與龍湖冠寓分居前兩位，並與其它競爭對手拉開了顯著差距，開業規模分別是第三名的1.35倍和0.61倍。
值得注意的是，雖然2023年中央及各級地方政府不斷出台政策，在金融、市場監管、稅收優惠等方面支持中國住房租賃産業的發展，但在政策環境持續優化的同時，市場供給也顯著提升。根據邁點研究院的統計數據顯示，2023年集中式住房租賃TOP50企業合計開業規模高達124.97萬間，較2022年同比增長36.38%。
而隨著供給的提升，市場競爭也愈發激烈。根據緯房研究院報告顯示，2023年一線城市租金以微漲爲主，二三線城市租金下跌居多，這也導致不同城市表現出現分化，市場租金總體穩中有降。另據ICCRA數據顯示，2023年16個熱點城市平均出租率小幅下跌至89.5%左右。
一般情況下，隨著市場競爭的愈發激烈，即使是成長期市場，企業的經營業績也不可避免的會受到一定影響，例如曾經備受資本追捧的新能源行業，在2023年受産能過剩影響導致市場競爭加劇，經營業績也一落千丈。倘若龍頭企業未受影響，那麽這就意味著差異化競爭優勢的産生。
不過，長期以來業內對于長租公寓市場同質化競爭的論調甚囂塵上，那麽，這是否意味著經營規模與出租率雙雙大幅跑贏市場平均水平的萬科泊寓與龍湖冠寓已經形成了差異化競爭力?倘若爲真，那差異化競爭力又源自何處?邁點認爲，是規模。
02 愈發凸顯的“規模效應”
某種程度上講，長租公寓市場與酒店市場頗爲類似，只是一個是長租，另一個是短住，但皆爲解決旅居者的住宿需求。參照酒店行業的發展軌迹，在發展初期，像漢庭、如家等如今耳熟能詳的酒店品牌，無不在借助輕資産模式大肆“跑馬圈地”。通過連鎖化和規模化的經營模式，酒管公司能夠在更廣泛的地域內展示其品牌形象，並以此吸引更多的顧客。與此同時，借助規模經濟，酒管公司還實現了降本增效。
同樣的邏輯，對于長租公寓市場而言同樣適用。中信證券在其研報中曾經指出，長租公寓品牌運營商如果出租率低，則盈利更顯困難;如果出租率高，房源少，則消費者體驗變差，因爲消費者無法找到合適的房源。所以，在特定城市布局更多房源，是品牌吸引力提升的重要可能路徑。
以萬科泊寓爲例，在品牌創立的第二年，就開始了在核心城市的瘋狂擴張。財報數據顯示，2017-2019年間，萬科泊寓的累計開業數量由3萬間飙升至11.06萬間，三年複合增速高達92%。自2017年以來，萬科泊寓始終穩坐長租公寓規模榜的“頭把交椅”。截至2023年末，萬科泊寓的業務布局已遍及全國31個城市，開業數量更是在北京、深圳、廣州、成都、武漢等24個城市排名前三。
雖然萬科泊寓受重資産模式影響，在擴張期間始終沒能實現成本法下的報表盈利，但隨著規模的不斷擴張，出租率也在穩步提升。在首次披露出租率的2019年，萬科泊寓的出租率便達到了90%。換句話說，隨著規模的增長，萬科泊寓的品牌價值也愈發提升。
當然，這並不能完全歸功于規模，像産品及服務的設計、運營能力等因素同樣不可忽視，但試想一下，即使某家長租公寓品牌的産品及服務做到極致，並擁有卓越的運營能力，但門店對于關鍵點位的覆蓋不足，消費者無法找到適合自己的房源，那麽這些所謂的極致能力，也是徒勞。畢竟，根據仲量聯行的調研顯示，區位以及交通便捷度是租戶的首要消費決策要素。
而且，當下國人的跳槽頻次也愈發提升，根據BOSS直聘CEO&創始人趙鵬2019年的數據，中國白領平均每24個月換一次工作，藍領平均6個月換一次工作，這意味著，當工作變動時也可能伴隨著搬家，倘若規模不足，就將出現客戶流失的情況。
更爲重要的是，經營規模還能夠構築基于租戶的機會成本下所形成的轉換成本壁壘。例如，萬科泊寓推出的“跨店換房”、“跨城換房”服務，爲那些想要在租約內退租的租戶提供了一道選擇題：倘若繼續選擇泊寓，則可以避免金錢上的損失;倘若轉而選擇其他品牌，則意味著金額不菲的機會成本。
因此，邁點認爲，長租公寓的經營規模決定了品牌曝光度以及用戶體驗，其影響著消費者對于品牌的認知，是品牌資産的重要組成部分。像萬科泊寓、龍湖冠寓能夠取得超越行業平均水平的出租率，即是受益于愈發凸顯的“規模效應”。至少從2023年的經營數據來看，長租公寓市場已有分化趨勢，消費者正逐步向頭部品牌集中，“兩超多強”的競爭格局正在形成。
03 “REITs+PE”的閉環
當然，由于長租公寓重資産、長周期的屬性，規模的擴張也會帶來較大的資金壓力，因此，像經營規模緊隨萬科泊寓、龍湖冠寓之後的魔方生活、樂乎等品牌運營商，就主要以輕資産模式爲主。但另一方面，爲何長租公寓行業沒有像酒店行業一樣，規模擴張主要依賴于輕資産，反而兩大龍頭均以重資産爲主?
答案顯而易見，就是以REITs爲代表的退出機制，未來將推動以重資産模式爲主的品牌運營商向輕而行，同時能夠助力經營規模的穩健增長。在萬科的業績推介會上，公司也舉出了日本三井不動産的案例，這家公司曆史上以重開發、重銷售、重交易爲主，但如今已轉型爲最大的REITs管理人。
雖然目前中國的住房租賃REITs試點僅限于保租房，並未延展到長租公寓領域，但無論是萬科還是龍湖，均在積極納保。根據財報數據顯示，截至2023年末，萬科泊寓在北京、天津、深圳、廈門等23個城市納保147個項目，涉及房源10.15萬間，占其已開業房源的比例高達56.4%;龍湖冠寓披露累計納保項目超110個，開業房間近5萬間，占其已開業房源的比例達到40.7%。
借此，萬科泊寓與龍湖冠寓也具備了發行保租房REITs的可能性。其中，萬科泊寓在業績推介會中提到，公司將在兩周左右的時間內正式向國家發改委提交保租房REITs的申請材料，項目標的爲位于北京、天津、杭州等重點城市表現優異的保租房項目。
值得一提的是，萬科與建行共同投資設立的建萬住房租賃基金也取得了一定進展，基金規模達到100億元。據財報披露，截至2023年末，建萬租賃基金已簽約5個項目，總規模達到28.15億元，涉及保租房房源5,021間，資産類型覆蓋商改租、集體土地租賃住房及自持住宅新建租賃住房。萬科指出，該基金有助于盤活公寓存量資産，提高資本循環，促進資産效益提升。
顯然，萬科泊寓正逐步形成“PE+REITs”的雙基金配對運作模式，這恰是著名的新加坡“凱德模式”，即處于培育期的項目由私募基金培育，待項目成熟後，再打包出售給REITs。借此，萬科泊寓也能夠構建“投融建管退”的商業閉環，實現資産和資金的高效運轉，在更低的財務負擔下實現規模的穩健擴張，繼而助力品牌價值的持續提升。
04 結語
對于長租公寓這種時間單一化與空間單一化並重的行業而言，唯有聚焦于品牌價值的塑造。而規模，則是提升用戶體驗、深化品牌價值的重要路徑之一，正如前文所言，倘若沒有規模，即使再優質的産品及服務，再卓越的運營能力，也無法觸及到更多消費者，甚至會拉低品牌形象。
當下，中國長租公寓行業其實正處于“卡位戰”階段，如何在核心城市的關鍵點位形成矩陣式的門店布局，是決定品牌運營商未來發展前景的重要因素之一。
