梁啓超在《少年中國說》寫道：“少年智則國智，少年富則國富，少年強則國強。”嬰童作爲家庭、民族與國家的未來，其重要性不言而喻，相關的嬰童産業自然頗受重視。

在三孩政策、嬰童産業出海等概念的帶動下，2月份以來，多支嬰童概念股連續上漲。

其中，安奈兒六連板漲停，股價從2月6日開盤價8.67元/股，飙升至3月6日收盤價21.26元/股，漲幅高達245.21%。孩子王股價從2月6日開盤價5.64元/股，升至3月4日收盤價7.96元/股，漲幅爲141.13%。愛嬰室股價從2月6日開盤價10.24元/股到3月4日收盤價13.64，漲幅爲133.20%。

二級市場的上揚走勢，無論對于嬰童企業發展本身還是對投資者們，讓前幾年受到新生人口收縮的嬰童賽道看到希望。不過，受到概念影響終究屬于“外力”，嬰童企業們能否把握住這波機會仍需看自身“內控力。”

正因爲在意孩子，消費者對嬰童産品的選擇上也最爲謹慎。2023年至今，在國家市場監管的嚴查嚴打下，仍舊出現了不少不合格産品，涉及童裝、童鞋、日用品、食品等各個方面，其中不乏孩子王、貝拉米、英式、安踏等十數家知名品牌。

如若今年3.15的目光再次轉向嬰童賽道，哪怕三胎概念們外力再強，這些嬰童品牌們短時間內也再難有所增量，使得剛剛興起的消費市場與二級市場迎來“雙殺”。

曆經了多年來國家對于嬰童産業的嚴查嚴打，筆者原本對于嬰童市場挺放心的，由于發小喜得龍寶，想去旁邊萬達孩子王購買一些禮品，出于嚴謹還是習慣性看看自己所熟知品牌的輿情與投訴，結果從中發現一些端倪。

黑貓投訴孩子王相關話題中一則2月21日的投訴，稱《關于16批次食品抽檢不合格情況的通告〔2024年 第2號〕》，抽檢孩子王門店銷售的食品菌落超標，孩子王仍爲進行召喚處理及售後退賠且客服敷衍。

筆者搜索相關新聞，並未檢索到2024年孩子王有過處罰的新聞，于是在國家監督管理局官網找尋了原通告。然而，原通告中並未出現孩子王，所被通告的公司爲江蘇孩享樂兒童用品有限公司。

難道是消費者因擔憂過度“冤枉”孩子王了嗎？其實，並非如此。

根據天眼查app顯示，江蘇孩享樂兒童用品有限公司全資控股公司爲河南童聯孩子王兒童用品有限公司，這家河南童聯孩子王兒童用品有限公司是孩子王兒童用品有限公司的全資子公司。

等同是孩子王套了兩層“子公司”，使得孩子王所售的不合格食品在全網輿情中隱身。

這也並非過去一年中，孩子王首次在負面輿情中隱身。我們發現2023年11月7日，深圳市市場監督管理局發布行政處罰信息《市監華處罰〔2023〕龍華128號》，涉及深圳市童聯兒童用品有限公司銷售抽檢不合格的精梳棉短襪案，這家公司也爲孩子王的全資子公司。

孩子王作爲國內母嬰零售的頭部，其門店所售産品種類涉及奶粉、輔食、零食、玩具、日用等各個方面，其産品包括采購與委托生産，對于如此大的母嬰超商來說，上遊的不確定性自然使其存在著“産品風險”。

從往年的通告與處罰中，我們也可以看出來，孩子王曾經一直被産品不合格的負面輿情所困擾，2018年～2020年不完全統計，孩子王受到行政罰款以上的處罰高達50項。2023年3月，孩子王因童鞋不合格被市場監管總局所通報，並且後續複檢機構複檢仍不合格。

有問題面對問題、去解決問題就已經是最好的辦法。基本任何一家生産廠家的品控都無法做到100%。其實，孩子王在問題一開始一邊去安撫消費者、主動退賠，另一邊追責生産方、提升內控管理，公布合格産品處理方案，反而有可能會逆轉輿情。

正如許昌胖東來超市，其能被全國網友立爲“商超典範”，並非“零事故”，而是處理態度與服務。買賣本身就屬于一種“信任經濟”，一旦信任斷了，價值也就消失了。

要知道，孩子王其每年財報最大的支出爲銷售費用，僅2023年前三季度銷售費用就高達12.75億元。而去年致力于AI育兒顧問大模型KidsGPT研發經費卻從去年同期的6320萬元降至今年的3792.53萬元。

孩子王如若僅作爲一家母嬰零售商超，哪怕擁有自營品牌與産品，筆者也不會去拿科研經費去衡量一家快消品商超。孩子王既然講了AI大模型的故事，自然會讓更多人去留意其科研動向。

沒有投入與成功結果的故事，更像是二級市場割投資者的韭菜。畢竟，母嬰企業安奈兒蹭“抗病毒”面料而引發股價暴漲，隨後公司高管減持的手法至今曆曆在目。

明明通過處理態度、服務以及優化內控就能走向“良性循環”的負面輿情，孩子王這種“散漫處理”、讓消費者感覺到不作爲、不重視的態度，不禁讓人很疑惑它想“隱瞞”些什麽？

或者，除了産品不合格的問題，在財報、公司重大事件上是否有所“隱瞞”呢？當然，我們希望沒有，也相信沒有。

嬰童行業的亂象深入去看，不僅僅是孩子王一家的問題，就像是那句著名的話：“當你發現一只蟑螂的時候，可能下水道裏已經滿了。”

1.童裝與童鞋

2023年11月16日 ，質量監管總局發布《2023年學生文具等28種産品質量國家監督抽查情況通告》，據了解，本次共抽查檢驗3824家生産單位、1596家銷售單位的4070批次産品，發現不合格産品450批次，結果顯示，兒童及嬰幼兒服裝共有80批次不合格産品，童鞋共有40批次不合格産品。

其中涉及多家知名品牌：上海美特斯邦威服飾股份有限公司所售的“女童針織衫”與“太陽花女童涼鞋”，上海蛙品兒童有限公司（代表品牌：青蛙王子）生産的“梭織中褲”，甯波熱風企業管理有限公司生産的1批次“C1時尚兒童水晶鞋”。

在2023年據北京市市場監管局官網公布的《北京市兒童鞋産品質量監督抽查結果公示》中29批不合格兒童鞋樣品中，還包括貴人鳥股份有限公司生産的“kids”小童跑鞋、中童跑鞋、標稱廈門市特步兒童用品有限公司生産的“kids”男/女童健康鞋、標稱利訊集團有限公司生産的“B.Duck baby”兒童運動鞋等。

多家服飾鞋類不合格等原因爲“存在鄰苯二甲酸酯增塑劑含量不達標的現象”，長期接觸超出限量的鄰苯二甲酸酯，會危害兒童的肝髒和腎髒，也可引起兒童性早熟。

2.食品與日用

除卻童裝童鞋外，被消費者和監管部門格外重視的食品、日用日化方面依舊屢禁不止。

1月份，上海市市場監管局近日發布了包括嬰幼兒背帶等13類産品的監督抽查情況。公告顯示，在抽檢的120批次嬰幼兒背帶中，共有12批次産品不合格，涉及英氏（海瀾之家嬰童品牌）、迪士尼、十月結晶等多個知名品牌。

其中，英氏早在2023年3月，國家市場監督管理總局發布的2022年日用及紡織品産品質量國家監督抽查情況通報中，1批次標稱廣州英氏銷售有限公司生産的嬰幼兒鞋“甲醛”和“重金屬總量（砷、鉛、镉）”項目不合格，複檢後仍不合格。

2023年9月24日，曾被稱作“母嬰第一股”的金發拉比發布公告稱，根據國家藥品監督管理局9月22日披露的相關企業飛行檢查結果通告，因生産環節存在多項缺陷和問題，公司化妝品生産廠已經停産整改。

2023年12月1日，上海樂扣樂扣貿易有限公司（以下簡稱當事人）因銷售不合格嬰幼兒安撫奶嘴，被上海市闵行區市場監督管理局罰款5754元，並沒收違法所得684.76元。此外，在2023年4月28日，樂扣樂扣因兒童牙刷質量監督抽查結果不合格已經被國家市場監督管理總局通報。

令人不解的是，在奶粉新國標如此嚴苛下。2023年12月01日，市場監管總局《關于12批次食品抽檢不合格的通告》中，標稱韓國樂天帕斯特工廠生産的1批次喜安智典悅較大嬰兒配方奶粉（2段）檢出維生素A虛標問題，標稱丹麥Arla Foods amba AKAFA生産的1批次美力滋幼兒配方奶粉（3段）存在葉黃素含量虛標問題。

澳洲奶粉品牌貝拉米2023年被上海市市場監督管理局通報批次貝拉米幼兒配方奶粉（12-36月齡，3段，標稱規格型號300g、標稱生産日期/批號2022-11-23//）不合格。

這已經不是貝拉米第一次出現不合格問題，曾經香港食品安全中心發布的食品檢測結果報告顯示，拉米的一款嬰幼兒輔食産品。産品名稱：Bellamy's Organic spelt macaroni。不合格項目：總脂肪含量不符合營養標簽的規定。

好在，貝拉米于2019年底已經被蒙牛全資收購，在中國乳企中，想必蒙牛可以很好地解決貝拉米的“問題”。不過，貝拉米與伊利收購的澳優類似，其部分工廠處于國外，這也無疑增加了蒙牛品控方面的風險。

終究貝拉米怕百密一疏，萬一如同伊利所收購的澳優，2022年因爲生産線清理不當發生香蘭素問題，哪怕蒙牛這71億的收購價則又將變成商譽減值。

3.嬰童賽道的“願景”

前文敘述了，買賣本身就是一種“信任經濟”，對于低門檻、産品同質化嚴重的嬰童産品更靠的是家長們的信任。

無論是孩子王、安奈兒、金發拉比深耕于嬰童賽道的玩家，還是樂扣樂扣、安踏、貴人鳥等本靠自身品牌度想來嬰童賽道分一杯羹的玩家，一方面靠的渠道投入、營銷宣傳建立起來的品牌效應來獲取新消費者，另一方面通過産品質量與售後服務讓消費者産生持續性消費。

“不合格産品”就是打破這種信任與品牌效應的一把利劍，終究同賽道的玩家過多。對于消費者來說，本身市場中非品牌産品過剩，選擇品牌就是規避風險。

對于嬰童産品消費者需要的並不多，安全、可靠與質量過關就足矣。

此外，像是愛嬰室等不少嬰童企業都在講品牌出海的故事，而海外市場更注重産品的安全性與天然化。

根據《凱度：2023年母嬰品牌出海研究》，超過95%的消費者認爲産品安全非常重要，産品能夠提供本地化服務以及100%天然元素是消費者比較興奮的屬性，這些屬性會大幅提升品牌忠誠度。

國內嬰童賽道品牌玩家們所重視的營銷，根據報告“與您的體驗産生情感聯系的産品廣告、産品廣告有很多“花裏胡哨”的內容屬于無差型需求，不會對用戶的滿意度造成影響。”

品牌溢價的必要性在國內也將走低根據藝恩數據，嬰童用品平均價格下滑但銷量看漲，2022年9月～2023年8月這個周期內，市場銷量同比增加47.6%。平均價格同比下滑20.9%。

可見，性價比將成爲安全、可靠與質量過關後消費者們的另一重要選擇項，不再願意成爲品牌溢價、産品“智商稅”的韭菜。

這種認知轉變國內外市場環境，或許都在告知母嬰賽道的“孩子王們”，該換種玩法了。

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另：股市有風險，入市需謹慎。文章不構成投資建議，投資與否須自行甄別。