又是一年夏天到來，品牌商家無處不在地暗示，女生要更新衣櫥了。

然而，越來越多的人被迫選擇“擺爛”，不是不想買，而是沒法買。

這幾年來，女裝衣服設計呈現出“唯小獨尊”的趨勢，88斤女生穿不進去S碼牛仔裙、100斤以上女生要穿XL，就連有著魔鬼身材的女明星也被拒之門外。

荒誕的市場現狀，離不開“白瘦幼”天花板BM的推波助瀾。

曾經被追捧有多狂熱，塌房就有多慘烈。

1

或許你不了解BM，但你一定聽過“BM風”、“BM女孩”。

BM，品牌全稱爲Brandy Melville，一家只賣XS碼的意大利女裝品牌，主打“美式甜酷少女風”。

曾幾何時，一張《BM女孩身高體重表》刷屏全網，將“白瘦幼”審美推向了高潮。

然而，BM之罪，遠不止“只賣xs碼”。

最近，美國HBO出品的BM品牌紀錄片，一經播出就引起廣泛爭議。

披露信息量太大，單拎任意一條出來，都是定時炸彈級別的雷點：

宣揚身材焦慮。BM不僅在設計中貫徹xs原則，也將BM標准推行到了企業管理中。

BM花高薪招聘“白瘦幼”外貌特征的店員，使她們成爲行走的“品牌代言人”，提升對顧客的吸引力。

爲了維持最佳形象示人，BM要求店員每天上傳ootd（穿搭照片），一旦身材和長相不再符合“BM風格”，便會立馬遭到解雇。

整個企業由內而外散發著身材焦慮，害怕變胖變醜，不少店員采取節食減肥，到了近乎瘋狂的地步。

“選妃”式凝視。BM將招聘融入日常運營中，管理人員在店面監控幕後物色人選，遇到外形符合BM標准的顧客，就會按下按鈕示意店員發出共事邀請。

高居臨下的凝視目光，不禁讓人毛骨悚然。不僅如此，BM還將員工劃分爲“三六九等”，以美貌程度制定薪資，赤露露物化女性。

種族歧視。BM紐約前區域經理說：“BM從不遮掩自己的標准，瘦、白、金發、漂亮——如果應聘者符合，那麽我們就會雇傭她。”

爲了彰顯“白瘦幼”的品牌底色，一度關閉年毛利30萬美金的暢銷店，只因爲那個區域的主要居民是有色人種，認爲她們穿著BM衣服會損害品牌形象。

涉嫌性化未成年。BM兼職不乏未成年員工，BM高層管理通過心理操控，引導寵兒有額外優待，一步步突破原則底線。

從要求拍全身ootd到胸部、大腿和腳踝特寫，滿足過分癖好，成爲男性高管群聊的娛樂談資。

除此以外，紀錄片還揭露了以BM爲例的快時尚行業對地球環境的汙染危害，從環保角度出發，探討綠色時尚的可行性。

身材羞辱、種族歧視、性騷擾.....從“白瘦幼天花板”到“時尚界毒瘤”，BM一夜之間跌下神壇。

2

回顧BM締造的辣妹時尚帝國，可以說成也“白瘦幼”，敗也“白瘦幼”。

Brandy Melville貫徹的“One Size Fits Most”産品策略，通過尺碼打造短、緊、漏差異化品牌特色，極高的排他性門檻銳化了自身品牌調性。

在年輕人圈層中形成“限量款效應”，即不需要花費昂貴的金錢，也能滿足彰顯自我個性的心理需求。

恰恰是這種排他性，成爲BM風靡ins和小紅書的制勝法寶，也爲BM闊步開展社交媒體營銷掃平了障礙。

在營銷方式上，BM摒棄了傳統的廣告營銷，從不在主流媒體和線下打廣告，致力于在社交媒體上打造“BM符號”。

國外，BM鼓勵店員在Instagram、Twitter、Facebook、Tiktok等社媒上分享動態，用優質趣味的內容吸引年輕女性的目光。

而在國內，BM與擁有百萬粉絲的時尚博主@IBabeee Iris深度合作，邀請網紅做店員，打造KOS（Key Opinion Sales，關鍵意見銷售），構建BM=美貌標尺的品牌認知，進一步將BM女孩符號化。

彼時，BM就像《白雪公主》故事中的魔鏡，掌管著美貌的絕對定義權：年輕、膚白、纖瘦、長腿......

穿上BM，成爲BM店員，如同獲得了“官方”的美貌認證蓋章，情緒附加價值拉滿，成爲社交媒體的“流量密碼”，引得衆多年輕人趨之若鹜。

憑借著高薪待遇+高顔值認定的標簽屬性，BM在社交媒體中完成消費者教育，培養粘性和忠實度，促成現象級自來水傳播，占領受衆心智，至此BM審美深入人心，坐穩“白瘦幼天花板”地位。

值得一提的是，紀錄片中特別提到，BM在中國乃至亞洲市場斬獲巨大成功，品牌出海之路到達一個新的裏程牌。

事實的確如此。2019年BM首家中國門店開業當天，一度人滿爲患，需要排隊一小時才能進店選購。

去年8月底，BM在成都東郊記憶正式開業，據傳當天客流4W+，銷售額高達200W，驚爲天數。

BM風靡全網，更是直接滲透並改變了女裝市場設計趨勢，顛覆營銷策略，許多服裝品牌也相繼推出BM風産品，或跟風店員營銷模式。

成人試穿優衣庫童裝，尋找“BM平替”，給優衣庫擁抱“小號辣妹風”帶來了十足底氣和信心。

更不用說，阿迪達斯、GAP、耐克等休閑運動品牌也紛紛跟進腳步，打造酷爽超飒的新“運動BM風”。

“娛樂教母”杜華直接複制BM模式，入股本土品牌Basement FG，在産品開發、尺碼設定和顔值營銷上處處借勢BM風。

由旗下偶像練習生擔任店鋪店員，自帶熱度優勢，引進飯圈玩法，可謂青出于藍而勝于藍。

觀察當下的女裝市場，你會發現BM的影子無處不在。

3

不可否認的是，BM的排他性文化和身份認同，在衆多快時尚品牌中脫穎而出，顛覆潮流風向。

但同時又讓它在如今形勢下搖搖欲墜、危在旦夕。

盡管BM借助獨特奪眼球的營銷和品牌風格，強化了品牌意義，讓小衆“小尺碼”全面侵占大衆化時尚。

以扁平化的審美價值觀，打造優越性、稀缺性、個性獨特，“將自己圍起來”收割年輕女孩的心。

但其背後的邏輯是對于美的三六九等劃分，宣揚身材焦慮，浸染我們的審美宇宙。

圖源：《吐槽大會》

當A4腰、漫畫腰、反手摸肚臍、鎖骨養金魚、人間打光板......等各種反人類審美挑戰備受诟病時，一心追捧“白瘦幼”的BM同樣難逃大衆審視。

伴隨著女性自我意識覺醒，越來越多的女性開始擺脫刻板審美束縛，追求更加真實、多元和健康的美麗，不再被BM提倡的“白瘦幼”審美標准局限，脫下了BM的“鐐铐”。

賣“XS碼”無可厚非，如同大碼女裝，解決特定消費群體的穿衣難題，看見容易被忽視的領域需求。

但BM宣揚以穿XS碼爲榮，框定審美標准，錯誤引導年輕受衆掉落“白瘦幼圈套”，試圖綁架大衆審美，無疑是一種傲慢僭越和冒犯。

正如Vogue批評道 ，“爲了求得認同才追逐時髦，爲了社交虛榮去接受不適合的審美，那個被BM封殺的100斤女孩，在一次又一次的潮流中，一次又一次買來的衣服，卻從來沒有一次，是爲自己而穿。”

BM塌房，也給品牌營銷帶來警示，切勿給女性消費者貼標簽、加束縛，劍走偏鋒觸碰營銷敏感線。

“平等”和“尊重”，是未來品牌營銷中不可忽略的關鍵詞。