近日，全球最大的連鎖會員制倉儲超市Costco（開市客）發布聯名信用卡終止續約公告稱，因業務調整，與平安銀行聯名信用卡的合作將于2024年6月30日終止，並對相關權益作出調整。

此前，交通銀行、郵儲銀行、招商銀行等多家銀行也曾發布相關公告，宣布停發部分聯名卡。在經曆一段發行井噴期後，聯名信用卡不香了嗎？業內人士在接受《國際金融報》記者采訪時表示，這並非是聯名業務的效益有限，而是銀行獲客策略的優化與升級。

多家銀行停發聯名卡

你會爲了喜愛的明星、常用的商超權益辦銀行卡嗎？

去年，家住上海的小林（化名）爲了喜歡的動漫人物，開通了某股份行的聯名信用卡。“雖然平時用到（聯名信用卡）的機會比較少，但實在太好看了，沒忍住下手了！”小林告訴《國際金融報》記者。

盒馬、原神、皮卡丘……市場上的熱點層出不窮，每一個熱門遊戲、商超的誕生都伴隨著大量的受衆群體，銀行也從未停下追逐熱門IP的腳步，發行聯名信用卡就是吸引客戶開通信用卡的一個最直接的手段。但是熱門IP更新叠代很快，銀行停發老的聯名信用卡的消息也不斷出現。Costco與平安銀行的聯名卡終止續約只是其中一個縮影，此前早有先例。

今年3月初，長沙銀行發布《關于調整長沙銀行部分信用卡續卡及補換卡方案的公告》稱，因業務調整，長沙銀行京東金融聯名信用卡、長沙銀行京東金融愛奇藝聯名信用卡、長沙銀行京東金融出行聯名信用卡已經停止發行。此前不久，浙江民泰銀行公告表示，將自2024年4月1日起，停發旗下四款京東聯名卡，並將對存量聯名卡的産品權益作出調整。

《國際金融報》記者梳理發現，去年以來，交通銀行、招商銀行等也陸續對聯名卡業務做出調整，涉及的聯名IP範圍也十分廣泛，有汽車、商超、動漫和粉絲衆多的明星男團，還不乏王者榮耀等擁有著巨大用戶體量的遊戲産品聯名。

從銀行停發的原因來看，業務策略調整、産品調整等用詞出現的頻次最高。對于存量客戶人群，銀行也基本提供了更換同等級普通卡面信用卡的方案，並大多給出了保留原聯名卡權益和服務的承諾。

“相對于普通卡，聯名卡的優勢更多體現在特定場景消費時能享受一定折扣優惠。有助于銀行獲客、提升客戶粘性，幫助企業獲得客流與行業競爭優勢。”一位分析人士解釋說，“停卡或許是機構出于收益成本等考量。”

獲客渠道細分與升級

“信用卡大規模發卡、通過聯名卡跑馬圈地的時代已經過去了，目前已經步入精耕細作、差異化的發展階段。如何通過聯名信用卡的權益吸引客戶，來維持信用卡的交易量，從而增強信用卡的收益，目前看來已經不是信用卡業務發展的重點。”上海交通大學安泰經濟與管理學院副教授胥莉直言。

胥莉進一步分析指出，在信用卡存量競爭時代，交易的持續增長很難通過聯名卡的形式來維系。隨著應用場景的變化，聯名信用卡的權益也會受制于場景，想要持續維系一款聯名信用卡的長期權益，運營成本很高。此外，資本新規中，優質信用卡客戶的資本占用是有所下降的，銀行不得不進行結構性調整，在存量客戶中精耕細作，走高質量發展路線。

那麽，信用卡存量競爭時代，當銀行決定與熱門IP聯名時，更看重的是什麽？一份份停發公告，是否意味著聯名拉客戶的方式已行至末路、收效甚微？

“對于一部分銀行來說，停發聯名卡或許是綜合考量經營情況和成本後作出的選擇，但從整個行業來看，實則是銀行在獲客策略上的轉變和升級。”一位資深銀行人士在采訪中告訴記者，“IP聯名産品的整體資源投入非常大，權益的成本和雙方後期運營都是很大的挑戰，所以聯名卡的收益並不單單看發售量，客群的整體貢獻是項目考量的關鍵。”

“通過不斷切換熱點、尋求新的合作方和IP的推陳出新，銀行與合作方可以細分客群進而接觸到更多的目標用戶。通過産品的新舊更替，信用卡整體的發行量是上行的，後續的消費拉動和各類衍生收益高于前期的投入。此外，聯名卡到期後，銀行往往會爲客戶替換同等的標准卡種和産品，也達到了維系客群忠誠度的目的。”上述銀行人士進一步分析道。“當然，銀行在切換賽道的同時，合作方也在雙向作出篩選，當合作目標不一致時也會出現聯名終止的情況”。