犀牛娛樂原創

文｜小福 編輯｜樸芳

因宣發預算拮據、映前熱度堪憂，今年五一檔多部新片紛紛提前點映以搏生機。

檔期熱度沒漲起來，倒是集齊了電影點映的三種走向，爲行業帶來了一套有趣的觀察樣本。

點映，真的還有用嗎？

點死、點活，還是白點？

把自己“點跑”的《小倩》，可能從一開始就注定了這種結局。

作爲今年五一檔四部電影中唯二的國産電影之一，也是唯一一部沒有IP加持的項目，《小倩》在此前給觀衆留下的更多印象或許是光線彩條屋出品。

在官宣定檔前這部影片幾乎沒有任何熱度，而光線一直以來的保守宣發策略，也加劇了這部影片在宣發階段的不利。

《小倩》在官宣定檔當日就官宣了4月14日點映的消息。點映，可以說是這部影片爲數不多的宣發動作。

《小倩》的首輪點映隨路演同步進行，在4月14日15點-16點全國25城限定鋪開，共計100場。與大部分商業片一樣，這部作品的首輪點映也避開了北上廣深等高線城市。從當時流出的積極口碑來看《小倩》仍是有一定市場潛力的，但考慮到電影場次太少，發酵熱度、口碑難度系數也變得更大。

不過光線很快便推進了第二輪點映，只是吊詭的是，4月20日至21日14點-16點的這輪點映規模不僅沒有擴大，甚至還縮小至16城。除了增加廣州、天津等少數高線城市外，剩余點映城市大多爲一輪點映曾選擇過的重點票倉，而這一次的點映票房僅有38萬。

一部毫無熱度基礎的項目在兩輪點映連敗後依舊不見轉機，此時撤檔擇日再戰，已然成了《小倩》最好的選擇。

點映點得最冤的莫過于《沒有一頓火鍋解決不了的事》。

這部影片其實算是五一檔最早開始點映的一批項目，定于4月13日和14日兩天的14點至17點在全國20個二線城市進行了200場點映。盡管未選擇火鍋之都川渝，片方還是巧妙地用每一個點映城市的特色火鍋加以包裝，儀式感拉滿。

然而首輪點映並未爲《沒有一頓火鍋解決不了的事》帶來較強的話題效應，于是在第二周，片方繼續擴大點映規模，在4月20日全國50個城市推出兩時段共計500場點映，4月21日則在全國範圍內開啓2000場點映，同時還發起了與海底撈聯動送火鍋券的活動。

兩輪下來，《沒有一頓火鍋解決不了的事》累計點映場次已達到2700場。

但隨著點映規模的擴大，這部影片不僅沒有如願迎來口碑破圈，反倒愈發兩極分化。原本《沒有一頓火鍋解決不了的事》依靠影片陣容及創新題材噱頭還有望吸引來一批受衆，卻因點映失去爲數不多的優勢。

這樣的點映，很難稱爲有效。

同樣都是預算不多的項目，《九龍城寨之圍城》卻把自己點“活”了。

《九龍城寨之圍城》是五一檔最晚開始鋪開點映的項目，卻也是點映規模最大的一部。某種程度上說，也是今年五一檔新片中唯一一部有效點映的項目。

這部影片在映前早期階段原本是同檔期熱度墊底水平。一方面原因在于作爲一部積壓片前期缺乏預熱，且港片向來在內地宣發力度有限，並非預售型影片；另一方面原因則在于近年來港片走勢乏力，盡管基本盤仍在，觀衆預期卻在普遍下調。

與大部分集中在粵語區進行點映的港片有所區別的是，《九龍城寨之圍城》選在4月23日到26日開始百城點映，範圍相對更大。當然作爲一部剛剛入圍了戛納電影節非競賽單元的品質保障項目，這樣的選擇實際上也在意料之中。

不同于傳統犯罪題材港片，《九龍城寨之圍城》是一部漫改作品，在首輪點映後，該片臨場感與離場感均超出預期，獲得了良好的觀衆反饋。片方也在此時進一步擴大點映範圍至全國，最終在4月27日推動該片成爲大盤日冠，並在28日和29日完成了三連冠。

盡管由于發行等等影響因素，《九龍城寨之圍城》的點映成績最終還是未能體現在首日排片上，但市場側已經切實傳來訊號，不出意外的話，這部影片將成爲爭奪今年五一檔票房冠軍的熱門候補。

除了這三部片子之外，同樣將在五一檔上映的《末路狂花錢》也進行了有限規模的點映。不過總體來看，能夠稱得上有效點映的依舊只有《九龍城寨之圍城》這一部。

觀衆刁，點映難

都說好片不怕點，但近幾年來一個明顯的走向是觀衆對影片口碑敏感度更高，參與點映、預售等的熱情下降，一部影片想依靠點映爭奪第一批觀衆的難度明顯提升。

在去年暑期檔，點映亂象一度引來部分從業者“聲討”。以《八角籠中》爲代表的暑期檔影片依托于大規模、長時間的點映換取了高映前熱度，這一幾近于提檔的舉動引發了大量爭議。但從另一個角度來看，正是如今觀衆對電影點映的謹慎度，招致了這樣的結果。

放在從前，一部影片可以借助點映更加迅速地找出自身定位有的放矢。但現在，我們不得不強調“慎用”點映的重要性。

點映這把雙刃劍，已經在今年五一檔被體現地淋漓盡致。

熱度可憐的《小倩》無法依靠點映改命，中規中矩的《沒有一頓火鍋解決不了的事》也難以憑借點映搶跑。而足夠“爽”的《九龍城寨之圍城》，即便內容品質不算頂級，依舊能夠成爲觀衆在點映階段的首選。

在漸冷的市場環境下，宣發周期普遍後置、戰線持續拉長，相較于投入更大成本在其他宣發動作上，點映看起來是投入産出比更高的一種宣發手段。不過現實表明，決定著點映成敗的影響因素遠比想象中更多。

點映雖是口碑發酵的重要手段之一，但市場卻始終存在不可控性。如今僅依靠口碑及格已經不足以換來觀衆口口相傳，更需要能夠延伸解讀、討論的情感或話題抓手，也需要更大的規模與更長的點映周期。

而對于一些缺乏內容發酵基因的項目而言，點映不僅無法帶來相應的正面作用，甚至有可能把影片提前“點死”。

當觀衆不再會爲一則爆款短視頻物料走進影院，也不願輕易成爲一部新片的“試毒”選手，宣發早已無法成爲電影搶跑的必勝抓手。

此時，能夠賦予影片確定性的，唯有更好的內容。