每年5月10日是中國品牌日，今年中國品牌日主題爲“中國品牌，世界共享；國貨潮牌，品築未來”。
只是，國貨這幾年，爲何不像以前那般，集中在5月求打賞了呢？
是忘了嗎？還是有了新目標？
答案或許是：沒忘，忙著呢！
人的荷包是有限的。如果將有限的荷包，用在無限的的促銷中，就算是想，也是不可能的。
然而，在電商平台上，卻有個很有趣的現象，在雙十一年底大促之後，會在雙十二的時候玩一把返場。
而在6.18年中大促前，則往往會在5月10日開始搞一場國貨促銷季。
有意思的是，2022年開始，就沒集中促銷，是因爲如此高頻的掏錢包，消費者受不了嗎？
答案是否定的。
只因爲新國貨長大了，不裝了、攤牌了，要破圈了。
怎麽理解？
雙十一連雙十二，還好理解，雙十二相當于是個掃尾，可有可無，已經越來越不被人當回事了。
先搞轟轟烈烈的國貨大賞，然後再接檔國貨、洋貨齊上陣的年中大促，這是不是先把洋貨的市場搶一把的節奏？
答案當然不是如此！
參加不了國貨大賞的品牌會反過手來抵制6.18的。
但反複掏兜，似乎消費者也不會持續買單，這樣的神操作有意義嗎？
答案是非常有，非常必要。
先說個背景，國貨大促選擇在5月，是有原因的，原本和6.18沒任何關系。
2017年國務院定5月10日爲中國品牌日，以“強化中國設計、中國制造，凝聚中國力量”。
隨後，2018年，天貓圍繞品牌日推出了“國潮行動”，2019年升級爲“新國貨計劃”。
而在2020年，京東也不甘示弱，在5月10日當天，在其京東秒殺上推出"新國品計劃"專屬會場，並計劃成爲常態。
刺激京東跟進的理由很簡單。
在其2019年12月發布的《 2019“國貨當潮”白皮書》中就指出，在2019年雙十一期間，京東“國潮”相關的搜索次數超過平時的5.4倍，比2018年提升3.3倍。
此後，國潮成爲了風口，盡管國貨大賞這樣的活動，在2022年沒有繼續，卻只是因爲國貨不再需要一個集中展示的機會，抱團取暖了。
而在國貨大賞最熱鬧的2019年和2020年，恰恰由于“集中展銷”的利好，刺激了更多的品牌在這一時段“推陳出新”，並逐步找到了自己真正殺入消費市場的正確姿勢。
比如在2020年，香飄飄和泸州老窖的聯名奶茶、周大生麻將、奈雪的茶和飛躍的聯名運動鞋、卡姿蘭和kimi&miki口紅盲盒、ROSEONLY和須盡歡聯名的蜜桃味香薰蠟燭等等，都顯得特別的特立獨行。
而在2022年，聯名款的打法不再在國貨中流行，國貨節的名頭也沒有直接在5月打出，情況發生了變化？
其實不然，較之此前偏重于營銷的打法，國貨們開始深度沉澱自己的産業鏈。
僅以國貨彩妝爲例。
就在5月，以唇釉出圈的國貨彩妝品牌Colorkey珂拉琪收購卡婷CATKIN母公司生産工廠。
而在此前，花西子則宣布，未來5年將投入超過10億元，在産品創新、基礎研究與應用基礎研究等多個領域展開布局 。
與此同時，國貨也跳出了5月節，開始在全年度做著各種事件營銷。
人們耳熟能詳的新聞：“鴻星爾克門店貨品幾乎被掃空”、“蜂花保衛戰”、“白象官方直播間的觀看人次均超過百萬”。
反而在5月，這些事件營銷開始沉澱爲銷量，並在中國品牌日前後的各種國貨促銷中，變成實實在在的銷量。
從集中一個時點來共同營造國貨氛圍，到全年之中千帆競發、百舸爭流，新國貨們完美實現了從昔日傳說到再次知名的口碑崛起之路。
不過，這次複盤，不難發現，除了在正確的時間、正確的平台上開展了一場應景的營銷外，已經變成曆史、卻又有紀念價值的五月國貨大賞裏，還有許多耐人尋味的傳播理念，值得借鑒。
當年讓新國貨打響招牌的第一槍，當之無愧是聯名。
聯名的目的是什麽？
讓不知名通過聯合知名品牌，被目標受衆們所認知，然後先混個臉熟，爲之後爭取受衆從捧個人場變成捧個錢場，做好鋪墊。
由是觀之，當年的五月國貨大賞，本身就是想來搭讪，混點打賞爲核心目標。
既然名爲大賞，就是讓大家欣賞的，在欣賞的過程中搭讪和討打賞。
怎麽個搭讪法呢？
就是用各種奇葩的跨界聯名款，吸引更多的關注，特別是喜歡國潮的Z世代們。
此處想說明的是，當年的國貨大賞，賣貨不是關鍵，露出才是重點，本身就是個虛晃一槍。
2020年5月，天貓如期推出“新國貨大賞”。
同時，天貓方面就對界面等財經媒體直言不諱，“跨界産品首先是從營銷切入進行的，這次參與的品牌中，只有部分跨界有現貨，大概占三分之一，而剩下的跨界只是一個創意概念。
沒備貨，這是打算調戲消費者嗎？
其實，如果消費者真的全情投入到購買這些重在欣賞的新國貨，那才真正讓參加活動的國貨品牌們傷心難過和大跌眼鏡呢。
請注意，京東的那個報告裏，提到的只是搜索次數多，但搜索多並不代表銷量好，但搜索多一定代表關注足。
達成用戶聚焦，就很好了，後面還有6.18大促的正戲上演。
走奇葩風的國貨大賞，就是正戲前的暖場罷了。
吸引了關注，就可能爲主菜帶貨，不一定非要等6.18，也可以讓年輕人想著去嘗試下國貨，特別是老字號的味道。
但這樣做是不是太折騰了呢？
營銷講求以小博大，這樣的密集發布，會不會成爲品牌自身的負擔呢？
顯然，成本很低，低到爲了降低搭讪的難度，可以頻繁試錯。
2020年6月1日，蒙牛隨變在盒馬鮮生渠道首發它與白酒品牌江小白聯名冰淇淋，首發渠道蒙牛選擇了以盒馬爲代表的新零售渠道和現代化便利店。
江小白與盒馬，都是年輕人熱衷的品牌或平台。
蒙牛雖然算不上老，但爲了更好地和年輕人搭讪，卻是聯名大戶，甚至在業界被揶揄爲“已經和各大品牌幾乎排列組合式地聯名過一輪。”
其目的是爲了試錯，反正成本低，也許效果會意外的好。
其根源則是業績壓力。
根據蒙牛的財報數據，2019年蒙牛冰淇淋産品銷售額26.49億元，比2018年同期的28.36億元有所下滑。
于是，國貨們更加樂此不疲了。
“這波狗糧我們先吃爲敬”的麥富迪X單身糧,玩梗之余爲各位人士帶來安心“狗糧”,寵物狗和主人都能吃;韓束 x 永璞則爲複工一族帶來3秒補水、快速提神的膠囊包……
紛紛登場的戲精國貨，沒有更奇葩，只有最腦洞。
老字號和年輕的國貨品牌們，目的一致，動作整齊。
這一個5月國貨大賞的暖場，爲6.18大促中國貨們用自己的主打産品鎮宅，完成了一個和年輕人好好勾搭的開場白。
然後呢，抓住了眼球的國貨大賞，開始在後續時段裏不斷地尋求更多打賞。
此處，靠的是品質，和隨時可能打動人心的品牌營銷。
這一時期，品牌開始嘗試圍繞消費者實在做好産品，打造可靠的新招牌來賦能國潮新生。
成績如何？堪稱指數級增長。
據相關數據顯示，2016~2021年中國品牌關注度從45%提升到75%，2011~2021十年間“國潮”搜索熱度上漲538%，新國貨在短時間內快速崛起，已成定局。
越來越多的新國貨，不再靠聯名，全憑品質就殺入消費市場。
尤其是在線下市場，和Z世代各種”互動“的新消費賽道上，國潮、國貨幾乎都是招牌菜。
于是，到了2021年，當天貓舉辦510新國貨大賞之時，反而有點門前冷落車馬稀的感覺了：平時都消費了，就不用5月集中剁手了。
不過，當年度天貓推出的主題宣傳片卻別有一番風味：我的主場,盡管登場。
從最初的聯名搭車蹭熱度，到成爲真正的主場，新國貨完成了華麗轉身。
至于2022年不再有單獨的國貨大賞，也就容易理解了。
需要扶一把、送一程的階段過去了，新國貨已經能在6.18和洋落們直接對陣了，就不用格外用國貨大賞來和洋貨“拉仇恨”了。
順便，2022年開始，國潮和新國貨不再是想和年輕人搭讪了。
從聯名到特立獨行，新國貨在年輕人的圈子相對穩了，現在考慮的是破圈了。
于是，5月國貨節就難免有些畫地爲牢，不如新國貨們各自爲戰、分頭出擊了。
出擊去哪裏？
新華社消息，作爲第五屆中國品牌走進聯合國系列活動的重要環節，“2024年企業全球化與可持續發展論壇”8日在紐約聯合國總部召開。20余家中國企業齊聚一堂，分享中國品牌秉持可持續發展理念並發展壯大的故事。
《2024年中國國潮經濟發展狀況及消費行爲調查報告》顯示，2023年中國“國潮”經濟市場規模爲2.05萬億元，同比增長9.44%，預計2028年將突破3萬億元。
微風吹拂，繁花盛開，穿著馬面裙等漢服踏春的身影出現在鼋頭渚邊、婺源花間，也出現在塞納河畔、倫敦塔前……
國貨，正在席卷全球、鎖定全年，不必只在5月玩耍了……
刊載于《創意世界》雜志
作者 張書樂，人民網、人民郵電報專欄作者，中經傳媒智庫專家，資深産業評論人
