來源 | 東哥解讀電商

作者 | 李成東、金珊

拼多多又一次殺瘋了。

3月20日，拼多多集團于美股盤前發布了業績公告。Q4總收入爲888.8億元，同比增長123%。本季度歸屬于普通股股東的非GAAP淨利潤爲254.8億元，同比增長110%。此前市場普遍預測，Q4營收780.5億元，同比增長96.0%，拼多多再一次大幅超出市場預期。

2023年全年總收入爲2476.4億元，同比增長90%。歸屬于普通股股東的非GAAP淨利潤爲679.0億元，同比增長72%。業績利好下，美股報收132.2美元，同比上漲3.5%，總市值約1756億美元。

年初以來，拼多多的股價多次波動。這也反應了投資者背後的擔憂，市值超越阿裏巴巴後，拼多多是否已經到頂？國內電商陷入內卷，拼多多能守住嗎？Temu在海外大殺四方後，還能繼續保持超高速增長嗎？

拼多多這份答卷，回應了所有質疑。

國內和海外的雙重爆發

營收持續高速增長，利潤也沒有受到國內競爭和海外擴張的影響。拼多多高效率打贏了這場攻防戰。

這次業績表明，一是國內主站的增長遠沒有見頂，拼多多抵禦住了電商的價格攻勢，並且“消費升級”成功反擊；二是從增長引擎到扛起大梁，Temu對業績拉動已經發生質的改變，未來會打開估值空間。

Q4總營收爲888.8億元，同比增長123%。Q4在國內外都是消費旺季，拼多多整體的業績依然遠超市場預期。具體來看，在線營銷服務和其他收入（廣告等）爲486.8億元，同比增長57%。交易服務收入（傭金）爲402.1億元，同比增長357%。

按照市場對Temu的收入口徑推測，在線營銷服務和其他收入主要來自國內主站，57%的增速遠超線上大盤。2023年Q4全國網上零售額46066億元，同比增長9.6%。

交易服務收入超高速增長有國內主站的貢獻，但更多是Temu的增勢喜人。

抵禦國內電商價格戰，海外高速擴張，拼多多的利潤反而持續增長，說明拼多多的智慧。

總收入成本爲350.8億元，同比增長293%，增長主要來自履行費、支付處理費、維護成本和呼叫中心費用的增加。總運營費用爲314.1億元，同比增長44%，這一增長主要是由于銷售和營銷費用的增加。銷售和營銷費用爲266.4億元，同比增長50%，主要是由于促銷和廣告活動支出增加。一般和管理費用爲19.1億元，去年同期爲16.4億元。研發費用爲28.6億元，去年同期爲24.1億元。

毛利率的下滑主要是由于Temu的全托管模式影響。營銷費用的增長預計同樣是由于Temu在海外的廣告投放和優惠補貼。但和營收增速對比，這筆費用花的很值，費率並未受到影響。

最終Q4營業利潤爲224.0億元，同比增長146%。Q4非GAAP營業利潤爲245.8億元，同比增長112%。本季度歸屬于普通股股東的淨利潤爲232.8億元，同比增長146%。Q4歸屬于普通股股東的非GAAP淨利潤爲254.8億元，同比增長110%。

全年業績依然保持營收和利潤雙增的狀態。2023年全年總收入爲2476.4億元，同比增長了90%。在線營銷服務和其他收入爲1535.4億元，同比增長49%。交易服務收入爲941.0億元，同比增長241%。

總收入成本爲917.2億元，同比增長192%。總運營費用爲972.2億元，同比增長42%。

銷售和營銷費用爲821.9億元，同比增長51%。一般和管理費用爲40.8億元，去年同期爲39.6億元。研發費用爲109.5億元，而同期爲103.8億元。

營業利潤爲587.0億元，同比增長93%。非GAAP營業利潤爲657.8億元，同比增長73%。

歸屬于普通股股東的淨利潤爲600.3億元，同比增長了90%。歸屬于普通股股東的非GAAP淨利潤爲679.0億元，同比增長72%。

國內海外雙豐收，看似是極致性價比恰逢了理性消費時代，取悅了消費者。實際上價格只是表象，穩定的供應鏈是一項系統性的能力。從國內主站到Temu，拼多多再次驗證了高效率“去中間化”的魅力。

電商卷低價，拼多多“消費升級”突圍

近年來，電商進入“性價比爲王”的時代。以拼多多爲標杆，卷性價比、卷服務已經成爲行業標配。京東、淘寶、抖音等電商平台，都把價格力作爲最重要的目標之一。並且對標服務，開始推行包郵、退款售後等升級政策。

一時間，拼多多成爲電商行業的對標學習對象。靠質價比起家的拼多多，在國內是如何打好這場攻防戰？

2023年拼多多的國內高速增長最主要的原因來自兩方面，質價比用戶心智帶來複購率持續提升，以及通過大量招商優質品牌，高客單價品類在交易額當中的占比提升。

拼多多崛起抓住了早期頭部平台忽略的下沉市場用戶和更多長尾商家，並且建立了公平高效的平台算法機制，讓品質和服務更好的商家獲取流量。

低入駐門檻和低抽傭率是拼多多吸引海量商家的核心。在拼多多，百億補貼目前的傭金率僅爲2%到3%，不參與百億補貼的商家，僅收取0.6%的提現費。高效的流量匹配機制，讓消費者能夠更快的匹配到合適的商品。低價、商品競爭力成爲對商家最核心的評判標准。

同樣在國內電商用價格“狙擊”拼多多的同時，拼多多不可能單純防守，坐以待斃。去年年初的“高質量戰略”開始從“消費升級”的方面進行反擊。拼多多從最初的白牌商品，逐漸拓展品牌和品質好物。

一份專家紀要顯示，2023年Q1，拼多多上來自旗艦店、專營店和專賣店的品牌店鋪，GMV已經占到全盤的50%以上，而百億補貼GMV則占到全盤17%左右。

拼多多用戶對品牌商品的需求，已經成爲新的增長動力。品牌商家的增多，並不代表拼多多會走上電商客單價大幅提升，品牌化的老路。目前的模式下，用戶的心智和頻次足以維持拼多多的增長空間。

Temu也是拼多多逆襲的一場“靈活的複制”。

上線一年半，Temu已能挑起大梁

很多商家一開始加入Temu最主要的原因就是清庫存。

95後“廠二代”王博文從耶魯大學畢業後，回家接手了父母的保溫杯工廠，去年3月只是抱著清庫存的態度，把商品上線到Temu。令他沒想到的是300多只冰沙杯很快就銷售一空。專做外貿帽子品類的“廠二代”柳文海表示，“很多人都賺到錢了，特別有些疫情時瀕臨倒閉的工廠，庫存都賣掉了”。

同樣的商品，原本是傳統外貿或者跨境電商的庫存，爲什麽換了Temu就賣爆了？

原因是質價比拉滿。摩根大通分析師指出，Temu上的産品定價通常是其他電商平台的三到七折但品質和其他平台並沒有太大差別，而且，Temu在售後中的服務足以打消消費者的猶豫。

Temu也因此備受歡迎。據SimilarWeb最新數據顯示，截至去年底，Temu的全球獨立客戶訪問量已達4.67億，位列全球第二，第一是訪客量達23.45億的亞馬遜。

這樣的質價比固然有平台的補貼影響，但更多是可持續的，因爲去掉了更多中間環節。從無數出海的“先烈”平台可以看出，北美五環外確實有多實惠的需求，但價格一旦和劣質挂鈎就會讓消費者感到不值，幾次下單新鮮感過後，就不會再使用。産業帶商品良莠不齊，爲此Temu首創的全托管模式，能從平台對商品的質量和服務進行強把控，向海外輸出更適合市場的産品。

這樣也減少了中間環節，産業帶商家直達海外消費者，保障了健康持續的低價。

柳文海表示，在傳統跨境電商，人工物流方面的成本要占據産品售價的30%，但在Temu上僅爲10%。傳統外貿模式下，廠家缺少話語權，利潤微薄。在北美，缺少線上運營經營的廠家也很難燒錢再在亞馬遜等成熟平台上起量。獨立站成本高，也需要投流做廣告。

去掉中間環節，商家節省了運營成本，海外消費者享受到了低價。憑借全托管模式，Temu已經在北美下沉市場占據一席之地。市場調研公司Earnest Analytics的數據顯示，去年11月Temu已經在美國折扣市場拿到了17%的市場份額，位列市場第三。

上線一年半，Temu還在高速增長，僅用清庫存的邏輯無法解釋清楚。畢竟庫存總有清完的一天，Temu正在進入下一個發展階段。商家態度已經發生了明顯改變，正在把Temu作爲出海的重要陣地。

拼多多國內主站先靠極致質價比積累用戶，再通過“百億補貼”、“百億生態”等項目向上深耕完成逆襲。人群破圈的過程，也是新品牌高速成長的最佳時機。類似曆程還有淘寶做淘品牌。不少業內人士認爲，Temu後續可能會出現“百億補貼”的時間點。現在入局，也是爲後期産業帶升級做出海品牌鋪墊。

很多“廠二代”過去都是大牌商品的代工廠，生産經驗豐富，也有做品牌的夢想。現在能夠直接接觸消費者，及時了解消費趨勢，也爲自主創新能力提升提供了機會。

Temu也在海外兩次投放“美國春晚”超級碗的廣告。強大的流量勢能下，正在形成良性循環。低價吸引更多的消費者；有利可圖，更多商家上架商品；消費者發現更多低價好物，繼續購買。

據了解，柳文海的店鋪“黑五”大促當天店鋪帽子銷量就突破10萬頂，“黑五”期間備的100多萬頂帽子也基本賣完；保溫杯商家王博文也表示“黑五’大促周店鋪銷量是前一周的2倍。

Temu能在海外再成功實現“拼多多式”的逆襲嗎？

現階段，當地政策的影響是出海最大的風險之一，TikTok也成爲前車之鑒。雞蛋不放在同一個籃子裏。Temu也加快了在非美國地區快速擴張。截至目前，Temu已開通的站點數量達到50多個，隨著南非站點的開通，當前Temu業務已實現了覆蓋所有大洲，其中歐洲站點數量最多，美國市場當前體量最大。

Temu今年也跟進推出了半托管的模式，不同的是Temu把物流和售後開放給了商家，店鋪運營和定價依然掌握在平台手裏。

此舉也被認爲是在吸引已經海外當地有倉儲物流甚至生産工廠的商家。把出海的過程一部分留在當地，也是緩和政策影響。同時，也會緩解Temu的利潤壓力。物流始終占據運營費用的大頭。半托管也會降低物流費用，提高履約時效。

高盛預測數據表明，Temu每份訂單的虧損將從（2023年11月份預測的）7美元收窄至4美元。

Temu未來還有新的增長空間。

寫在結尾

質價比只是表象，考驗的是背後的供應鏈和高效率。電商行業的本質是供給和需求的高效匹配。價格戰在零售行業已經屢見不鮮，價格力的背後是要持續爲商家和用戶創造新價值。

國內拼多多主站持續增長，通過龐大用戶群，以及“消費升級”下持續吸引更多優質品牌商品增加，用戶的購買頻次和客單價提升。海外的Temu持續跑馬圈地。

“去中間化”爲拼多多帶來的優勢，正在把中國産業帶的商品帶上國內電商舞台，也正走向海外消費市場。