01 這一屆玩家，是真厲害

經曆過這幾年，很多從業者一定都有一個共鳴：這一屆玩家不像以前，他們「太難被糊弄了」。

他們鬼精鬼精的，不僅對遊戲的品質和宣發高度敏感，還時常會關注廠商的制作內幕、扒産品的流水數據；他們文能對PV逐幀分析，武能在社區力排衆議；有奇葩動態或運營事故，他們能第一時間趕到現場吃瓜，針對遊戲任何不夠好的地方，他們也能提出特別細致的意見。用一個詞概括這種群體，就是「專業玩家」。

這種「專業評論」現在已經相當常見

玩家專業度的普遍提高，意味著遊戲行業很難再像以往那樣洗用戶了，糊弄人的産品自然行不通。行業裏不少人近年也頗爲此悲觀，覺得市場再沒有那麽多增量了。不過今年，市場上似乎又多出了一批新的玩家。

有資深的市場從業者告訴我們，最近，因爲《元夢之星》《蛋仔派對》這樣的頭部大DAU産品活躍，遊戲市場的用戶池子已經在無形中被擴大了。

一些平台對此感受明顯：據說在抖音上，遊戲領域的月用戶數量、月付費和月新增投放目標，都有不小的增長。這不是靠平台DAU硬怼出來的，而是確實有一部分非遊戲用戶被轉化了。也就是說，行業盼了很久的新增量，可能真的來了。

《2023年中國遊戲産業報告》

也提到了用戶規模增長

但是，有增量就一定能增長嗎？我們了解到一個現象：這些用戶中有很多人，都是過去浏覽過10次以上買量廣告，卻一直沒有被轉化的用戶。

換句話說，即使他們專業度不高，也一樣沒法糊弄。但因爲對遊戲有實在的興趣和需求，他們會加速找遊戲、浏覽遊戲內容，最終被精品遊戲，或是各種品類的新産品吸納。而且大部分用戶，還會在幾款遊戲之間流轉，可能一開始被A吸引，過幾天又走向了競品B或C。他們帶來的，是新一輪競爭。

對大部分廠商來說，這些增量值得千方百計去爭取。而現在的問題就在于：用戶的變化這麽大，這一次該怎麽接住？

首先我們得搞明白一點：用戶到底有什麽變化，爲什麽不好糊弄了？這裏有三個關鍵詞。

第一個關鍵詞是「信任」。如今的玩家對國産遊戲有嚴重的信任危機，質疑産品、拷打廠商都是常態。這件事在本質上很好理解：玩遊戲相當于投資，玩家一定會選信任度高的遊戲。

這一點帶出的變化，是當下的用戶會更多關注遊戲之外的故事，內容需求也更複雜。專業玩家的需求不止查攻略、看更新信息，還要消費大量二創、角色分析、深度解析，甚至是想方設法扒出來的制作內幕、專業人士的理念交流。

抖音上KOL對遊戲制作人的訪談

這種信息搜尋的本質，是在對中意的産品尋求深層次認可，建立起更強大的信任；而不了解遊戲的用戶要入坑，往往也會被專業玩家的評價和動態影響。專業玩家是否種草，很大程度上就是信任基石。

反過來講，能建立這種信任的産品，就擁有非常強大的優勢了。那怎麽建立信任呢？在遊戲內自然不用多說，多聽玩家意見、及時調整設計或運營是基本；在遊戲外，有一個能穩定持續發聲、與玩家交心的內容陣地，會非常有必要。

第二個關鍵詞是「內容量」。當下這批用戶消耗娛樂內容的速度非常之快，並且需求偏向多元化、細分化，以至于遊戲廠商産出新內容的速度，基本跟不上用戶的消耗速度。因此，沒有一款遊戲産品可以通吃所有用戶，這種情況下，自然會有很多用戶同時玩數款遊戲，或是流向內容充足的産品。

有時遊戲內的內容消耗完畢，玩家進入了長草期，很大概率還會把目光投向遊戲之外——俗稱吃瓜。聽起來輕松，但這些內容也是遊戲內容的以部分，有可能演變成大事，甚至造成玩家的流轉。前幾天，網易《射雕》公開質疑《劍網3》，結果引出了《劍網3》和《天刀》的聯動，這件事就成爲了無數玩家的樂子，甚至上了十幾個熱搜。

對于內容不足的問題，很多廠商已經有了應對策略。其中一種是通過AI生成內容，提升産出效率；另一種是結合UGC，讓玩家共創更多內容，不斷帶來新鮮體驗。但是真正能落實策略、解決問題的，只是極少數頭部遊戲，大部分産品在短期內還是無法改變現狀。

第三個關鍵詞是「成本」。現在許多玩家都會吐槽，玩手遊就像上班一樣。遊戲數量增長、內容負擔增加，玩家的精力卻越來越少，他們在投入成本時，自然會比以往有更嚴格的考量。

所以一方面，如今減負和降價已經成爲手遊中的主流趨勢。無論是大DAU産品，還是腰部團隊的中小産品，都要考慮降低玩家投入的時間和金錢。降得越快，就能比別人降得越少，避免陷入水深火熱的處境——這是網易數款産品都高調打出降價、價格戰旗號的邏輯，也是小遊戲流行「0.1折」，結果打折到內卷的原因。

另一方面，在這個背景下，買量的打法也會有變化。最值得思考的一個問題是：以往想當然的宣傳賣點，如今還能不能擊中玩家的痛點？比如一款産品如果宣傳畫面精美、品質過硬，但忽視了玩家對輕松、休閑的需求，會不會給玩家帶來更大的心理負擔？

在這方面，很多産品的變化是顯而易見的，比如此前很多素材都是虛假廣告，貨不對板；後來有一陣流行用副玩法作爲素材，而高品質的大作則流行用PV或實機畫面來營銷……那麽圍繞以上所有新的變化，廠商是不是又需要拿出一些新的方向？比如讓制作人露面講講策略、吃吃瓜，甚至銳評同行。在素材方向上，這都需要廠商做出更多的調研和試探。

這些用戶的改變就像月球的引力，讓行業有了潮起潮落，這一次的潮汐叫「流量焦慮」，從大廠到中小團隊都逃不開。

一個最直接的影響在于，如今的遊戲産品想得到爆發性的關注、吸引玩家注意力，難度變得越來越高了。玩家對各方面的高要求，加上越來越厚的信息繭房，都讓頭部爆款內容更容易獲得關注，而其余拼不過的産品，就只能共同競爭有限的狹窄空間。

而且，現在的頭部爆款內容相比以往也多出一個量級——以前可能只有《王者榮耀》這樣的國民級遊戲，現在則是《原神》《星鐵》《明日方舟》《第五人格》……各路神仙打架。在信息爆炸的情況下，用戶會自然過濾掉大部分內容。

在存量市場，得不到關注的結果是什麽？是看著老用戶流失、走向頭部産品或競品，有需求的新用戶直奔其他産品。進一步，制造不了爆炸性話題；退一步，搶不過有限的信息空間，內容石沉大海。那橫豎都是涼涼。

所以面對流量焦慮，你可以看到很多廠商做出了應激反應——發癫式營銷，其中最典型的例子就是網易旗下幾款産品。也有一些産品，選擇用大家意料之外的方式制造話題，比如電視劇《獵冰》裏，姚安娜被網友調侃某片段像在吃雞遊戲裏的動作，結果《和平精英》反手就是一個奇妙的聯動，把這個熱議話題利用了起來。

與之相對地，買量作爲曾經的主流打法，如今好像成了末流，處于營銷中的鄙視鏈底端。但真正的問題，可能不在于買量本身，而是在于行業對用戶的理解沒跟上，或是廠商在自行摸索營銷的路上，走了太多彎路。

如果再激進一點，甚至可以說，行業可能得迎來新一輪的買量競爭了。因爲發癫式營銷雖然吸睛，但本身會有一個脫敏反應——大衆看多了廠商發癫，再看就會習以爲常、熟視無睹，直至完全失效；制造話題則是可遇不可求的事情，如果制造得不好，還有被反噬的風險。

在一些特殊情況下，也有廠商會選擇用「巧勁兒」來買量。像此前《王者榮耀》的外觀價格受到爭議時，《曙光英雄》就疑似在平台上做過針對性的投放，比如與爭議角色相似的英雄皮膚視頻、輿情期間的直播，這些內容都吸引了一些玩家轉移陣地。雖然這對《王者榮耀》的影響不大，但從結果上來說，也給《曙光英雄》帶來了一次潑天的富貴。

當然，這種方式並非常規的營銷手段。所以兜兜轉轉盤下來，要用一個相對長線和穩定的方式防止流失、吸引更多用戶，大部分廠商可能還是要考慮買量。

除了極少數自帶熱度的遊戲之外，大廠基本也逃不過這一手——就像騰訊雖然有龐大的流量池，馬化騰也曾說過「不相信買量的故事」，但想要堆出足夠的勢能，像《元夢之星》這樣的産品，也仍然需要結合頂級主播張大仙的流量，在抖音上狠狠投入一波。

爲什麽用戶變化的趨勢，最終會導向買量這個話題？從本質上來說，行業需要的不是拿廣告換人頭，而是需要一個思維升級的發行模式，來和用戶形成高效的溝通、建立信任關系。這本身就是遊戲必不可少的一環，在今天更是尤爲重要。

在2023年，決定産品收入上限的關鍵是遊戲品質，決定下限的則是運營。但品質提升畢竟急不得，所以不少頭部廠商都開始卷遊戲福利，以穩定用戶盤子和長草期的收入下限。而在這個區間之內，影響産品表現高低的關鍵變量，可能就是這種溝通的質量。誰的「買量思維」升級得更徹底、整合了更多手段，就溝通得更好，産品就能守住陣地。

怎麽才算「升級」？這可能要從底層邏輯開始顛覆。現在所謂的「買量」，與以往的一錘子買賣不同，本質上應當是一種引導和經營，從長期角度來看，性價比未必就低。

舉個例子：在一些玩家社區瘋狂發帖、邀請遊戲KOL做內容，可能很難觸及非遊戲人群，而且由于這裏專業玩家濃度高，還有被噴的風險；那麽做私域社群呢？這又需要長周期的時間、人力來維持，而且效率很可能相當低。比如拉了十幾個QQ群、幾千個人，就得有專門的管理員來一個一個運營，但運到最後，大部分群都變成了《原神》《星鐵》，或是吹水的群聊，大部分人選擇沉默，轉化很難充分。

而買量在技術層面上，已經靠UBMAX之類的産品實現了自動化，在形式上又有原生內容、達人合作、品牌宣傳等具有內容屬性的手段，二者相加，足以在短時間內快速拉到足夠多的用戶。接觸到這些興趣用戶之後，再通過一些深度的轉化手段把他們轉變爲核心用戶，就能形成長期的良性循環。

對于有流量焦慮的廠商來說，這確實是一件值得關注的事。平台方面，也一直在想辦法靠內容屬性和各種下載組件、引導玩法，打開廣告池以外的流量池子。這讓那些品質好的産品，也更值得通過買量來穩固用戶、穩定地位。

俗話說，廣告的盡頭是內容，而內容要打出效果，核心仍然是建立用戶信任。這說起來有點像命運的回旋镖：曾經的遊戲行業，因爲刻板的買量失去過用戶的信任；而如今的行業，可能需要靠真誠的內容，定義新的買量，來挽回用戶的信任。

對國內行業來說，能否挽回更多信任、改變格局，這一波可能會是一個關鍵的轉變期。