文 / 楊雨曼

編 / 李祿源

最近如果搜索「出街神裙」，刷到的內容可能都來自同一個品牌——SKIMS。

時尚博主、娛樂明星紛紛上身爲品牌賺足了曝光度，社交平台上兩極分化的評價，更是拉滿了大衆的好奇心。而SKIMS的市值也隨關注度一漲再漲，近五年時間已從16億美元增至40億美元。

僅有五個展台的專櫃，能不能買到全憑運氣

爲了更好地了解這個品牌，我們在一個工作日中午去到了北京連卡佛購物中心，那裏有北京目前唯一一家SKIMS線下專櫃。

北京SKIMS專櫃

與其說是專櫃，這裏更像一個簡單的商品陳列區，僅有五個展示台，所有商品基本一眼就能掃完。

通過在現場與兩名導購溝通得知，自SKIMS進駐以來，親自到場試穿的消費者可謂是絡繹不絕。這一說法雖然與我們當天感受到的冷清沒法吻合，但幾個熱門款在專櫃全部斷貨的情況，還是讓我們願意選擇相信。

「像緊身連衣裙這種比較熱門的款式基本都是到貨秒沒。有不少消費者會留下微信，新款到貨或者爆款補貨時，我們也會通過微信聯系消費者。」導購介紹道。

而據我們觀察，由于陳列區域小、熱門款需求量大等原因，SKIMS北京專櫃展示的款式很少。

北京SKIMS專櫃

消費者們似乎也習慣了這種情況。作爲SKIMS忠粉，來自上海的孫女士就向我們表示，「線下門店款式、碼數不全是SKIMS的老問題了。而且國內專櫃的碼數更多是M、L，很少有XL甚至更大。」

要知道，SKIMS的官方尺碼表可是橫跨XXS – XXXXL。

SKIMS尺碼表

出于以上原因，包括孫女士在內的衆多消費者都傾向通過官網或代購等途徑進行購買。如今代購SKIMS的業務在小紅書、閑魚等平台並不少見，我們搜索後發現，這類服務除了會加收産品原價10%不等的服務費外，整體也十分方便。

圖源：閑魚、小紅書截圖

專櫃斷貨斷碼，消費者甯願多加代購費用也要得到這條「神裙」，創立僅五年的SKIMS究竟爲何能有如此大的魅力？

賣緊身衣賣出40億美元，SKIMS有何魅力？

一個時尚品牌，如何能夠做到創立元年就賣出300件産品？摸清楚這一點，就弄懂了SKIMS的魅力所在。

我們之前提到過，SKIMS的官方尺碼表橫跨9個區間，這背後指向的無疑是品牌想要追尋的多元性與包容性理念。不僅是尺碼，SKIMS産品設計從顔色方面爲了照顧到不同膚色需求，同一件衣服可以做到由淺及深貼合消費者膚色。

SKIMS北京專櫃部分産品

目前生活在浙江的劉女士曾在社交平台發帖，當自己試穿SKIMS的連衣裙時，本來以爲要穿到XXL，沒想到上身XL碼就已經足夠。SKIMS對不同身材極富包容性的尺碼表令劉女士十分滿意，對比國內部分女裝尺碼越來越小的趨勢，她更願意爲SKIMS的産品買單。

而SKIMS這種多元與包容性的來源，必然離不開那個大家熟悉的名字——金·卡戴珊（Kim Kardashian）。

2019年金姐與現在的品牌首席執行官Jens Grede共同創立了SKIMS。金姐本人的穿搭一直傾向「性感」「誇張」路線，能更好展示身材的衣服一直是她的「心頭好」。

創始人風格往往決定品牌調性，網紅金姐的産品自然與她本人風格也十分貼合。因此，追求審美的多樣性和包容性自SKIMS創立起就一直被奉爲核心理念。

圖源：金·卡戴珊社交平台

在審美多元化發展的今天，「穿衣自信」成了更多人的穿搭「信條」。金·卡戴珊式的穿搭風格強調多樣性、包容性，也受到了更多消費者青睐，孫女士和劉女士就是其中的代表。

而若看向SKIMS近年的銷售數據，自然就能知道這類人群不在少數——2022年，品牌年銷售量達到1250萬件，吸引了線上線下近260萬名消費者，全年淨銷售額總計近5億美元。

橫跨市場低潮期，相比2019品牌創立元年還能保持銷量一年翻一倍的戰果，實力不容小觑。如今，SKIMS已經成爲了金·卡戴珊商業帝國的核心之一，她也正在緊鑼密鼓地推動品牌上市計劃。

不過，除了産品質量、設計優勢外，SKIMS的成功也離不開金姐的營銷手段。

名氣加持是錦上添花，衣服品質才是立足之本

衆所周知，金姐深谙炒作之道，但在SKIMS的營銷方面，她也下了不少功夫。

雖然跨界做服裝有難度，但作爲美國家喻戶曉的網紅，金·卡戴珊的一舉一動都自帶話題度，也能爲品牌提供不少助力。

而名人跨界做服裝，金姐也不是頭一個——美國流行天後蕾哈娜與PUMA合作的成功案例「珠玉在前」。

圖源：PUMA小紅書賬號

2014年，蕾哈娜與PUMA達成合作，不僅成爲品牌形象代言人，還出任了女裝系列的創意總監，二者之間形成深度綁定。

後來的故事大家都知道了，蕾哈娜親自參與設計的彪馬松糕鞋在全球市場走紅，並多次獲得美國媒體FootwearNews評出的「年度最佳鞋款」稱號。

蕾哈娜在運動服裝産業試水成功也給她本人帶來了極大信心，後續她接連在美妝和內衣産業發力。近年來，蕾哈娜打造了Fenty Beauty、Fenty Skin、Fenty X Savage等品牌。忙于擴張商業版圖，多年不發歌的她也因此被戲稱爲「最不務正業的歌手」。

蕾哈娜創立的Fenty Beauty

金姐和蕾哈娜一樣，看中了體育産業自帶的高曝光度和關注度。早在2021年，SKIMS就宣布在東京奧運會爲美國隊提供包含運動內衣、襯衫、背心、騎行短褲和高腰三角褲等一系列符合運動的功能性內衣。

奧運結束，金姐又看中了NBA這塊「金字招牌」——自2022年起，金姐多次現身NBA比賽現場，頻頻「刷臉」爲此後雙方的合作預熱；2023年10月底，NBA宣布與金·卡戴珊的個人品牌SKIMS達成合作，後者將成爲NBA、WNBA的官方內衣合作夥伴。

SKIMS有金姐的名人效益加持是不爭的事實，但也有消費者認爲商品本身的質量、設計才是支撐品牌長遠發展的關鍵所在。

孫女士就向我們表示：「國內仍有大部分的産品、品牌還是在遵從白幼瘦審美。我本身是個高個子，加上身邊很多不同膚色的朋友。我們對SKIMS真的是好感滿滿，品牌適合不同膚色、人種、不同身材這一點真的很打動我。」

孫女士上身SKIMS連衣裙

回看幾年前，lululemon刮起了一股瑜伽褲外穿的風潮。在娛樂明星、KOL的帶動下，越來越多身材自信的女性將原本的「貼身衣物」穿出健身房，穿到更多場景當中。

SKIMS的火熱有異曲同工之處。與此同時，相比瑜伽服産品，SKIMS産品設計本身的時尚屬性，讓消費者在展示身材自信的基礎上，還能夠突破瑜伽服的邊界，在更多場合進行穿著。

因此，未來SKIMS到底能不能搶走「lululemon們」的部分生意，還真不好說。