抖音打假，重拳整治“山寨貨”

前幾天，“山寨冰紅茶請山寨周傑倫代言”的新聞在網上引發熱議。

起因是一位沈陽的網友發短視頻表示，自己在商店看到一款冰紅茶，包裝和康師傅冰紅茶十分相似，但生産廠商爲“達利園飲品（遼甯）有限公司”，且印有代言人“周口傑倫”。

圖源：九派新聞

對此，達利園方面回應稱：“這不是我們産品，我們是達利食品集團有限公司，其他名稱中帶地名的，都不是我們的。”

天眼查信息顯示，涉事的“達利園飲品（遼甯）有限公司”成立于2022年8月，注冊資本300萬人民幣，經營範圍含食品銷售、酒類經營、食品互聯網銷售、銷售代理等。

據該廠商表示，公司經合法注冊，都有正常手續，相關産品並非虛假宣傳。而且公司請的代言人爲網紅“周口傑倫”，産品上也標明了代言人本名“李非非”。至于“央視廣告品牌”字樣，該廠商稱確實在央視做過廣告。

而在抖音平台，可以找到一位名叫“周口傑倫”的網紅，平時短視頻內容基本都是在模仿周傑倫。此次火出圈後，他立即開始在抖音帶貨冰紅茶商品，只不過並非自己“代言”的品牌，而是正版的康師傅冰紅茶等。

從這整件事來看，“抖音”似乎是一個十分關鍵的角色：消費者上傳視頻是在抖音，輿論的發酵是在抖音，甚至涉事網紅也是抖音的博主。

但需要注意的是，據廠商表示，涉事的冰紅茶目前仍在試生産試銷階段，只在沈陽部分小超市銷售。至于抖音，則不可能給予此類商品上架的可能，甚至已經開始了全面打擊。

就在5月10日，抖音電商變更後的商家違規細則“發布混淆信息”正式生效。當商家發布容易造成消費者産生錯誤認知的商品或信息的行爲時，會被平台進行嚴格處理。

抖音對發布混淆信息行爲的處理措施 圖源：抖音電商學習中心

那麽，怎樣才算“發布混淆信息”呢？抖音電商共列舉出了四種場景：

一是商品品牌混淆，即商品使用他人品牌的圖形變異或品牌變形詞/衍生詞，造成消費者混淆；二是商品外觀混淆，即商品與他人品牌商品名稱、包裝、裝潢相同或相似，造成消費者的信息混淆；

三是店鋪信息混淆，即商家在其店鋪名稱或logo中使用了他人品牌的圖形變異或品牌變形詞/衍生詞等，造成消費者信息混淆；四是商品信息混淆，即商品信息（商品圖片、商品標題、商品描述等）或店鋪信息中存在品牌信息不一致或互斥。

從這幾點來看，“山寨周傑倫代言的山寨冰紅茶”就完全符合“發布混淆信息”的範疇，此類行爲也將成爲抖音電商接下來重點整治的方向，情節嚴重的甚至會被直接清退店鋪。

“商品信息混淆”，也會被處罰

今年4月底，抖音電商曾公布了一批違規商家的名單，包括華爲手機、匡威寶迪、達芙妮正品、鴻星爾克領跑、斐樂家、海瀾之家公子哥、愛依服衣舍、李甯潮流、喬丹青年、紅蜻蜓隊長、森馬公子、正品波司登等等。

從名字上來看，這些店鋪似乎都是“大牌”，有著不小的知名度。但抖音發現，這些店鋪其實存在品牌信息故意造成消費者混淆、大量消費者假貨舉報、售後投訴等影響消費者購物體驗的問題。

也就是說，它們都是打擦邊球、蹭流量的山寨冒牌店鋪。

因而抖音已經對這些店鋪進行了整頓，包括封禁受管控類目下的存量商品、清退店鋪等，另外還暫停了管控類目對應品牌新商家的入駐及存量商家的品牌商品新增。

沒過多久，我們就看到抖音電商接連更新了【商家—出售假冒/盜版商品】細則、【商家—發布混淆信息】細則，主要針對違規處理標准和違規場景進行了調整，已經正式生效。

抖音新規生效 圖源：抖音電商學習中心

其中比較引人注意的是，“發布混淆信息”新增了“商品信息混淆”的違規場景，商品或店鋪信息存在品牌信息不一致或互斥的，也會被視爲發布混淆信息。

換而言之，不僅僅是涉嫌“山寨貨”的商品本身，“挂羊頭賣狗肉”的店鋪也將迎來更加嚴格的監管。

比如說，有些商品打著“茅台”的名義進行銷售，進入詳情頁後才能看到售賣的其實是“茅台鎮醬香酒”“茅台鎮原漿老酒”等等。

針對這類店鋪和商品，違規情節一般的，平台會對相關商品予以下架或封禁，每次扣除違規積分A4分；情節嚴重的，相關商品予以下架或封禁，每次扣除違規積分A12分。

根據抖音電商的管理規則，商家的A類違規積分扣除超過24分後，每累計12分就會受到“停業整頓3天”或“扣除風險違約金（上個自然月的日均支付GMV金額*3%*3）”的處罰，並需要通過平台的考試。

另外，平台還有權視違規具體情形，對發布混淆信息的商家處以搜索降權或屏蔽、限制營銷活動及推廣、重置店鋪頭像、重置店鋪名稱、店鋪清退等措施。

需要注意的是，抖音電商從2021年就出台了“發布混淆信息”的實施細則，但一開始的處罰力度還沒有現在這樣嚴格。

當時違規情節輕微的商家，僅僅會被限制營銷活動推廣；情節一般的，如果是首次違規只會被扣除違規積分A2分。

但隨著平台治理愈發嚴格，涉及此類違規情形的商家，處罰力度已經達到扣除A4分起步，嚴重的更是直接清退店鋪。

而抖音電商之所以開始加大整頓力度，原因也不難想象。

一方面，商家發布混淆信息，會直接影響到消費者知情權，破壞購物體驗，這也是抖音保障消費者權益的必要措施；

另一方面，商家之所以故意發布混淆信息，多數是爲了蹭大牌的流量，本身就有侵權嫌疑。如今抖音正在大力發展品牌商家，自然要保護好品牌商家的利益和經營意願。而且清退投機取巧的商家，也有利于創造更好的營商環境；

還有就是抖音去年以來就在加快貨架場的建設，通過引入豐富的産品促成商家之間的競爭，以達到整體價格進一步降低的目的。

但商城等貨架場的激進擴張，也留下了一些後遺症。就比如“商品信息混淆”等違規行爲被貨架商家帶到了平台，如今則到了抖音電商開始清理這些隱患的時候。

假貨觸及電商平台底線

曾幾何時，“康帥博”“雷碧”“粵利粵”“六個核彈”等山寨品牌層出不窮，甚至做到了“家喻戶曉”的地步。

但時至今日，除了在小縣城的超市裏，其他地方已經很難看到這些山寨品牌的身影。甚至于消費者主動在電商平台搜索，往往也是無功而返。

從這一點來看，電商平台對于“假貨”的治理確實是有成效的。尤其是主流的電商平台們，基本都展現出了一經發現、絕不姑息的態度。

比如在抖音電商規定的商家違規行爲中，“出售假冒/盜版商品”僅有兩種情節：情節嚴重、情節特別嚴重。

而且針對此類商家，抖音處罰時會直接扣除4-12分B類違規積分——根據抖音規則，商家被扣滿12分B類積分後，就會被清退店鋪並扣除全部應繳保證金。

其他電商平台也是如此，凡是認定售假的店鋪，往往都會被第一時間清退。

不過，就像馬雲當初所說：“假貨永遠不會消滅，因爲這是人性”“有的人58塊錢想買勞力士手表，那你也沒辦法”“我們不能取締假貨，唯一能做的就是關店”。

其實無論是當初的淘寶、京東、拼多多等貨架電商，還是後來的抖音、快手等直播電商，都無法徹底杜絕假貨，同時也因此常常遭受非議。

即使劉強東曾霸氣喊話，會想盡辦法讓在京東賣假貨的公司徹底破産。去年京東還是被曝出有第三方商家售賣“木各力”品牌的空調，而後被京東第一時間下架商品、關閉店鋪。

劉強東談論假貨問題

從電商平台的角度來說，自然也是不願意看到假貨橫行的景象的。但其能做的也只有加強監管和處罰力度，以儆效尤。

受此影響，電商平台對“假貨”的治理也早已不僅僅局限于定義上的“假冒僞劣商品”。就像如今的抖音等，對于發布混淆信息的商家也出台了更爲細致的規定和處罰措施。

但是當然，相比傳統意義上的假貨，造成消費者混淆的商品信息更難進行認定，也更考驗平台的審核能力。

據抖音電商表示，平台在判定此類商品時，會通過人工排查或系統排查的方式抓取目標品牌或商品，同時從品牌LOGO圖片、商品圖片、評價數據、售後數據、投訴舉報數據等多個維度對異常的商品數據進行核查判斷。

同時，平台還會依照大衆的認知標准、消費者的相關反饋或大衆評審對特定品牌或商品是否構成混淆的判斷結論來確定該品牌或商品是否構成消費者混淆。

僅從這段描述來看，平台在打擊此類商家和商品上需要進行的投入就可見一斑。至于最終的效果如何，就讓我們拭目以待了。

作者 | 李松月