文 / 八真

2024年甫一開年，電影“春節檔”即以刷新曆史的火爆數據震撼市場：80.23億元總票房、1.63億總觀影人次、393.7萬總場次，均創下曆史新高。這些數據，不僅代表著産業本身的繁榮與滾燙，更呈現出觀衆噴薄而出的消費熱情。

某種程度上，這也是對2023年消費情緒的延亘與诠釋，並給2024年博得好彩頭。

大河水滿小河溢。回顧過去一年，消費回暖的迹象映射在各個行業，也體現于作爲經濟晴雨表和風向標的分衆傳媒業績上：2023年，分衆營收119.04億元，同比增長26.3%。

在節點財經看來，透視分衆的財報，也爲我們提供了一個觀察宏觀與微觀的“窗口”。

01 消費升溫分衆先知

消費確實在升溫中。

2023年我國GDP超126萬億元，同比增長5.2%；2023年我國社會消費品零售總額47.15萬億元，同比增長7.2%，消費支出對經濟增長的貢獻率達到83.2%。

普通人的體感更加明顯。某飲料品牌的經銷商告訴節點財經：“消費真的旺起來了，以前一天出貨八、九十箱，現在一天出貨三、四百箱。”店小二忙前忙後，直呼“搬不過來，根本搬不過來。”

與日消品一並成爲消費“顯眼包”的還有大健康和衆多大牌優替類産品。前者因爲大衆保健觀念深化，井噴式釋放；後者因爲更加契合時代的“心價比”，受到消費者歡迎。

更爲直觀的佐證是，2023年飲料類零售額增長3.2%，服裝、鞋帽、針紡織品類增長12.9%，化妝品類增長5.1%，中西藥品類增長5.1%……

由于廣告行業的景氣度與經濟發展密切相關，當大盤熱起來的時候，它的觸感最爲前沿，也最爲深刻。

根據CTR媒介智訊監測，2023年廣告市場花費同比上漲6.0%，其中，電梯電視、電梯海報和影院視頻廣告均錄得雙位數增長。

遵循商業規律，每一次曆史性的拐點或每一波的複蘇浪潮，行業“執牛耳者”往往能基于前瞻洞察和充分准備，牢牢把握住商機，並收獲業績高增。

分衆的財報和宏觀數據相互印證，特別是營收結構的變化，既契合外部大環境的走向，又體現出其內在韌性和應變性。

2023年，分衆的日消類客戶再創新高，收入同比增長27.24%至62.85億元，營收占比52.8%；娛樂及休閑、家居等行業廣告需求也仍維持較高水平。

與此同時，基于人們更加多元化、個性化的需求，新業態、新模式加速湧現，這一波消費複蘇也催發了大量新機會，衆多細分賽道脫穎而出：Z世代燃造，潮玩IP流行、國潮站上“風口”、寵物“錢景”看漲；年輕人熱衷養生，大健康産品走俏；國貨美妝突起，“黑馬”層出不窮……分衆不僅在其中率先承接紅利，更成爲這場消費回暖複蘇浪潮的助力者：

稍稍回想去年記得的廣告，似乎大多都是通過分衆電梯廣告的強輸出：外星人電解質水、北緯47°鮮食玉米、治脫生發選蔓迪、太極藿香正氣口服液、珀萊雅紅寶石面霜、愛幹淨的人都在用德佑濕廁紙……

02 與“新質生産力”雙向奔赴

今年的“C位”熱詞，當屬“新質生産力”。

新質生産力的定義，就是改變傳統的作業方式，由技術革命性突破、生産要素創新性配置、産業深度轉型升級而催生。

狹義範疇內，新質生産力與科創研究挂鈎，但從廣義範疇講，品牌塑造力、品牌影響力、品牌輻射力等品牌建設活動也包含在內。

中國廣告協會會長張國華表示：品牌建設是高質量發展的重要標志，是新質生産力的重要體現。

在這一塊，分衆走在前列，它以連接B端和C端的品效協同者身份，助力客戶品牌建設，也較早布局數字化，擁抱AI，用實際行動與新質生産力雙向奔赴。

一方面，分衆專注品牌廣告打造。

不同于流量廣告、效果廣告，品牌廣告側重人心紅利、差異化禀賦，二者的區別可以套用“做網紅品牌很容易，做長紅品牌卻很難”這句話。

前者的特點是起量猛，見效快，但在碎片化時代容易雁過無痕，如果不一直投流，很快便被消費者相忘江湖；後者雖不能一蹴而就，但經過重複的環繞立體播放和經營沉澱，客戶得到的是能擺脫價格戰的“錨定效應”和“長尾效應”。

Ulike脫毛儀就是一個經典例子。

該公司成立于2013年，前期一直采用純線上方式“種草”，但過了快速爆發期後，就遭遇“瓶頸期”，創業七年，銷售額仍然停留在10億出頭。

直到2021年1月，Ulike開啓投放分衆，到2月時，旗艦店的訪客數就已超競品75%，成交金額超16%。緊跟著的“三八節”、“618”與“雙十一”，Ulike脫毛儀屢攀高峰，當年斬獲25億元銷售額，是前一年的2.5倍。2022年，Ulike乘勝追擊，加強投放力度，全年銷售額40億元，自此奠定Ulike在消費者心中脫毛儀代名詞的地位。

談及在流量和品牌投入過程中的心得，Ulike CEO潘玉平坦言：Ulike過去主要通過線上平台投放廣告，但流量投了才有成交，不投就沒成交，一直是“貨找人”的狀態。在分衆傳媒做了品牌廣告投放，迎來“人找貨”的轉變。

這意味著，分衆對品牌的賦能是根基和長線的，從“原點”到“遠點”。

另一方面，分衆持續錘煉數字化內功，自2018年起就通過雲端在線推送，將絕大部分屏幕物聯網化，以及與天貓合作構築“天攻智投”系統，按照不同樓宇、不同社區的人群畫像和購買偏好，提高投放精准度，並實時追蹤、反饋。

這樣一來，極大縮短廣告投放到效果展示之間的時空距離，實現了遠程在線監控屏幕的播放狀態。整個投放過程中，相關數據回流，又形成品牌數字資産的累積和閉環，驅動提效增質循環裂變。

此外，分衆的垂類大模型已經部署完畢，進入到微調和叠代階段。

東吳證券在研報中指出，分衆的AI 營銷垂直模型將加大中長尾客戶覆蓋開啓第二增長曲線：一站式廣告服務將解決中小企業制作成本、制作周期等痛點，分衆覆蓋客戶數量有大幅增長空間，未來將打開收入天花板，提升估值空間。

03 從“強預期”走向“強現實”

衆所周知，投資的本質是預期藝術。

何爲預期，萬變不離其宗，終究還要回到個體面向未來的成長力上。具體到分衆，我們可以從第一曲線和第二曲線入手。

先來看第一曲線。

消費回暖已經是既定事實，考慮到今年仍是促消費大年，勢頭大概率會更猛烈，也必然蘊含有大量紅利。

分衆以連接B端和C端的品效協同者身份，憑借獨特的媒體價值和強勢的引爆能力，持續推進點位優化和下沉，助推波司登、飛鶴、妙可藍多、元氣森林、空刻意面、泰蘭尼斯等大批國牌完成品牌勢能與銷售業績的“雙飛升”，本身就是推動消費回暖的一份子。

這個要怎麽理解？當B端供給擴充時，C的承接也一定要給力，不停折返跑，消費只會越來越活躍，分衆在中間，發揮紐帶橋梁作用。

正所謂“好風憑借力，送我上青雲”，相應地，分衆也將伴隨經濟穩中向好的新常態，成爲消費複蘇的受益者、品牌紅利的承接者。

事實上，分衆持續增大的營收體量和客戶體量已經確鑿上述分析。

接著看第二曲線。

揚帆起航的國際市場，正不斷延展分衆創收創利的半徑和向遠、向深、向上躍遷的路徑。

經過多年深耕，截至2024年3月底，分衆海外業務已覆蓋韓國、印度尼西亞、泰國、新加坡、馬來西亞、越南、印度和日本等國的95個主要城市，境外子公司媒體設備數量超17萬台。

當時當下，出海已經成爲國牌們的必選項。在這一過程中，精准的海外市場定位和高效的廣告投放是必不可少的“抓手”。分衆通過服務國牌出海，既助力本土品牌拓展業務範圍，也從中收獲自身的第二增長曲線，且受益于先發舉動和沉澱的客戶基因，較容易占得上風。

綜上，因爲第一曲線的確定性很強，而第二曲線已經“破土”，並發動沖鋒，兩個增長期齊頭並進，疊加我們在第二部分闡述的AI大模型利好，無疑將大大拉長企業的生命周期，支撐分衆從“強預期”走向“強現實”。

寫在最後

當前的分衆，坐擁穩固的基本面，具備長期增長的潛力和動力，更掌握了順周期生長的貝塔。從這個角度講，2024年的分衆有望迎來曆史性突破，我們也完全可以對其保持樂觀。