過去的2023年，馬拉松賽事在國內遍地開花，跑步品類巨大的增長潛力，吸引著海內外品牌對這一細分領域的挖掘越來越深入。
而在不斷崛起的國産品牌中，深耕跑步細分賽道十七年的特步紮根細分賽道，以差異化的戰略和長期、深入的布局，在2023的「跑步大年」中完成了一次漂亮的沖線。
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文 / 劉金濤
編 / 李祿源
市占率達40%，特步成「中國跑步第一股」
3月18日，特步集團發布2023年業績報告，各項財務數字增長均超市場預期。
財報顯示，特步集團實現營收人民幣143.46億元，增長10.9%，創下曆史新高。盈利能力方面，全年集團毛利率達到42.2%，集團經營溢利增長7.9%至人民幣15.80億元。普通股股權持有人應占溢利增長11.8%達人民幣10.30億元，同樣創下曆史新高。
過去一年，中國馬拉松賽事經曆了堅守後的新一輪熱潮，而堅守跑步這樣的單一細分賽道的特步集團，同樣收獲了亮眼的數據。在2023年中國內地的重點馬拉松賽事中，特步跑鞋的穿著率于所有及破三跑者中高踞榜首，並位踞國際及國産品牌第一。此外，特步連續兩年穩居中國男女馬拉松運動員百強跑鞋穿著率榜首。
這一數據的分量不言而喻，跑鞋成爲特步集團業績增長的主要推手，鞏固了特步品牌在中國跑步市場的主導地位，特步已成「中國跑步第一股」。
「中國跑步第一股」的誕生背後，是2023年馬拉松國內馬拉松賽事數量迎來新高的市場環境。據中國馬拉松官方網站，2023全國舉辦了超400場馬拉松賽事。而據艾瑞咨詢報告顯示，國內核心跑者和大衆跑者的人群分別爲一億人和三億人，中國已成爲全球第二大跑步市場。
從收入結構上看，特步主品牌依舊是集團增長的核心支柱，財報顯示，特步主品牌收入創曆史新高，達人民幣119.47億元。此外，索康尼成爲首個實現盈利的新品牌，索康尼及邁樂在中國內地分別有110家品牌店及4家品牌店。
讓大衆穿上碳板鞋，特步爲什麽？
回望過去一年，中國路跑有無數紀錄被打破，無數瞬間見證這個行業的繁榮。
在3月的無錫馬拉松上，何傑與楊紹輝足蹬特步160X冠軍跑鞋，雙雙打破塵封15年的國家紀錄，引領中國馬拉松邁入207時代。2023年，特步跑鞋在中國馬拉松男女運動員百強中整體穿著率分別達到41%和33%，在廈門、北京、上海、廣州等城市馬拉松比賽中破三占比均位列全品牌第一。
而在滿足頂尖運動員與精英跑者之後，特步開始從專業輻射到國人大衆，提供更好的面料與科技助力不同階段的國人跑步群體。3月17日，特步發布360X國民碳板跑鞋，加載XTEP POWER碳板科技、XTEP ACE中底以及XTEP FIT楦型，帶來更穩定、省力和舒適的跑步體驗。
一直以來，特步産品線中的160X定位爲專業和精英人群，此後特步又發布260X、360X跑鞋，分別定位進階、大衆，逐步開啓全民碳板時代，展現出特步「人人都穿上碳板」的品牌理念，如今已有不少網友將360X稱作「第一雙碳板鞋」。
跑步運動雖然門檻不高，但專業跑鞋跑步帶來體驗卻是質變，想在消費者心目中建立品牌心智，就需要用産品來打造專業形象，而通過立足專業輻射大衆，特步在跑步産品層面已經做出了一套完善的品牌打法。
與此同時，在賽場上爲專業運動員成績帶來提升之後，特步依靠著主品牌與索康尼的專業跑鞋定位，不斷推出不同産品線，在服務更加細分的跑者需求的同時，將其延伸至更多人群當中。
3月17日，創立9年的跑圈熱門IP「321跑步節」在武漢拉開大幕，這是特步與社群互動、連接新一代消費者的重要橋梁，通過線上、線下、社交媒體、運動APP以及直播等多種平台、多維方式，讓大衆體驗跑步的快樂。
而在更廣泛的市場，特步打造著自己的跑步生態圈。截至2023年底，特步已擁有65個跑步俱樂部，覆蓋跑者超200萬「特跑族」，不斷擴大跑者與消費者生態圈，通過數十家跑步俱樂部、上百位合作夥伴、千位跑步推廣達人、萬名跑步教練、去帶動數億人跑起來，助力更多國人擁抱美好運動生活。
再現「FILA式」成功，索康尼成特步第二極
在國産品牌崛起的漫長敘事中，並購的海外品牌的成長是重要的風向標。
據特步2023年業績報告顯示，專業運動板塊表現強勁，大幅上漲98.9%至人民幣7.96億元，占本集團總收入的5.5%，索康尼成爲首個實現盈利的新品牌。
這不禁令人回憶起上一個成功的海外品牌FILA。2009年，FILA被安踏收購時在華門店只有幾十家，虧損超三千萬元。而在短短幾年內，FILA憑借著「回歸時尚」戰略，確立高端運動時尚的品牌定位，逐步成長爲安踏「現金奶牛」和重要增長引擎。
找到合適的品牌定位是第一步。在運動鞋服行業，聚焦單一賽道則能夠快速幫助自身快速積攢口碑和聲量，塑造品牌形象，提升品牌力，在消費群體中構建品牌忠誠度。
特步爲享有「跑鞋勞斯萊斯」美譽的索康尼制定的路線，則是面向「雙精英人群」的高端專業跑步品牌——跑步精英和社會精英追求的高品質和高個性化，與大衆追求的高性能和高性價比形成互補，加速擴張特步在整個跑步領域的版圖。
在並購完成後，在中國路跑行業紮根多年的特步，敏銳捕捉到了馬拉松賽事的新趨勢，通過營銷和馬拉松賽事拉近了與消費者的距離，並借助在跑鞋領域具有十足研發能力，爲品牌高端定位的索康尼擴充了豐富的産品品類，順利打入核心跑者圈層。
當然，品牌建設絕不僅限于營銷與産品，專業運動板塊索康尼和邁樂實現的增長，展現了特步作爲一個國牌的多品牌管理能力。一方面，索康尼與特步主品牌的大衆運動線進行區分，利用特步在國內深厚的跑步賽事資源，以及龐大零售網絡優勢，快速滲透消費市場；另一方面，特步則基于索康尼自帶的品牌積累，得以接觸到更高線城市的顧客，更是成爲了新中産人群的心頭好。兩個品牌之間形成了緊密的跑步協同效應，運動國牌中再現了國牌操盤中一次「FILA式」的成功案例，索康尼也將繼續助力特步完成對中高端跑步市場的版圖擴張。進入2024這個傳統的「體育大年」，當特步帶動越來越多國人開始參與跑步運動，在品牌長期主義和日漸向好的消費市場環境下，我們都有足夠的理由對特步未來的長期增長充滿信心，更期待著中國運動品牌能夠與更多中國跑者攜手，一起跑向世界。
