題圖 / DQ×初音未來
品牌聯動要如何接住二次元IP”潑天的富貴“？
3月1日，新茶飲聯名市場迎來了一個二次元重磅IP——初音未來，與其聯名的是專注手工冰淇淋的品牌DQ。去年與各類文化品牌頻繁合作的DQ，同《名偵探柯南》、帕恰狗的聯動深受IP粉絲好評，照理說應該已經有了非常豐富的聯動經驗，然而此次與初音未來的聯名卻在當天深陷輿論風暴，DQ中國公司不得不在次日于微博、小紅書、微信等社交平台發布道歉、補貨公告，甚至還牽連初音未來官博一起給粉絲道歉。
衆所周知，這兩年間新茶飲和各種文化的聯名卷得那是相當厲害，特別是新茶飲和二次元IP的聯名合作接二連三，不同品牌和不同IP的交叉、重複合作可謂相當密集。用不同的合作案例去優化活動的各個階段，品牌也逐漸熟悉、拿捏住二次元用戶的喜好和風格，通過走心的運營，讓這些爲了本命谷子的年輕人們能夠在活動中獲得良好的體驗，收獲情感上的愉悅。這一次，初音未來的粉絲們到底經曆了什麽？又是什麽原因造成了活動的失敗？
排隊3小時，系統自動退單，門店商品不足，無數粉絲買不到
3月1日早上10點，小伊趕到廣州天河正佳商場的DQ聯名初音未來主題店，沒想到現場已經是人山人海，他最終也只是買到了DQ暴風雪新品，得到了贈送的杯套、紙袋和透卡。他最想要的限量初音未來雙肩包和毛絨公仔，早已被前面排隊的人搶購一空。這讓喜歡初音未來10年的小伊有點難受：“頂著廣州十幾度的寒冷天氣，站在商場外面3個小時，門一開我就以最快速度跑到DQ門店，沒想到包包庫存那麽少。還好，今天現場濃度很高，氛圍很不錯，算是蔥粉面基大會了。看來以後得多在學校操場練練短跑，說不定真能派上用場。”
失望的不只是小伊，當天10點以最快手速在餓了麽上搶到了限量背包和公仔的Kuri，滿心歡喜等著外賣小哥上門。過了幾分鍾，她發現訂單被系統自動退單，線上店鋪直接關門。“我在網上看到被退單的不止我一個人，有其他網友打電話給門店，店員說要先保證門店的線下銷售，但是你看我這一單，早上10點46秒就下單成功了！這個時間點店鋪裏的線下第一單賣出去了嗎？！我缺這一個包嗎？不是爲了Miku，誰在冬天吃冰淇淋啊！”
實際上，早在活動之前，初音未來粉絲對這次活動就已經有不少怨氣了。活動開始前兩天，在抖音、微博、小紅書等各個社交平台上，就有粉絲指出少量店鋪在微信上私下預定，還有店員加價倒賣背包，而活動當天鹹魚上就有黃牛在加價賣背包。
不管這些情況的原委如何，活動當天確實是大量粉絲沒有買到限定周邊，期待許久、排隊許久，然而活動體驗感極差，也就難怪他們抱怨連連。很快，DQ在次日發布了道歉、補貨的公告，這場風波也引來了初音未來中國運營方 @初音未來CryptonFutureMedia的道歉，這在新茶飲品牌和二次元IP的聯名活動中，倒是極爲罕見。
既要短期高熱度，又要正面口碑，DQ掉進聯名大坑
身爲初代虛擬歌姬，“世界第一公主殿下”初音未來早在日本已是一種文化現象，也是國內老二次元人盡皆知的形象。但是在國內市場，由于缺乏足夠“出圈”的機遇和事件，初音未來的在國內的影響力只能通過粉絲群體向二次元受衆緩慢擴展。很長一段時間，粉絲們也喜歡用“初音未來過氣了”這個梗來自嘲。
直至世嘉爲初音未來設計的玩具系列fufu（二頭身毛絨玩偶）以多種形式傳入國內，有著傻氣可愛外表的Q版初音未來很快被國內年輕群體注意到，並以豐富的二創表情包在中國互聯網上迅速走紅。大量甚至沒有聽過初音未來歌曲的年輕人，就以這樣形式與初音未來結下了緣分。
乘著中國二次元衍生品行業市場的東風，各種Q版初音未來周邊銷量爆炸，其中B站大賣的初音未來痛包可謂是如今國內年輕二次元群體裏的“潮流單品”，售賣了1年半仍舊是B站痛包銷量NO.1。從去年年底開始，初音未來在國內與各類商業類型的合作倍增，與國內擁有1250家門店的DQ聯名，是初音未來在國內的首個全國性線下餐飲合作。此次聯名活動引發口碑風波的，正是基于Q版初音未來外形設計的背包。
在DQ聯動初音未來的活動中，借初音未來這個IP的營銷環節可細分爲三塊。
其中有2個部分涉及線下：配合DQ新品冰淇淋上市，加價換購的商品是雙肩包和毛絨挂件，看得出這兩款聯動商品同樣借用了Q版初音未來的設計；買冰淇淋就送聯名紙袋、紙杯，以及基于Crypton旗下初音未來、鏡音連、鏡音鈴、巡音流歌等虛擬歌姬形象的透卡。
線上活動則是抽獎獲得的非公開發售初音未來聯名圍裙和聯名徽章。
其中既有強設計感、成本略高且需要額外付費的聯名周邊，數量有限，售罄速度快，在粉絲看來屬于饑餓營銷行爲，卻能更快爲品牌在社交網絡上創造話題熱度。此次的背包設計，其外形、尺寸就與初音未來痛包有些許相似，但套餐售價只有89元，相較于169元的痛包，可謂是高性價比。令人意外的是，原本只供店員穿著和抽獎用的圍裙，因爲定制圖由畫師混合可可創作，且設計頗有新意，卻成了此次粉絲要求加印的周邊之一。
透卡、紙袋和紙杯這類“買就送”的聯名周邊，通常直接采用已有柄圖，由于成本低、生産周期短，“量大管飽”可以覆蓋盡可能多的粉絲群體，收獲盡可能正面的粉絲輿論。此次的透卡圖案，就有粉絲表示其中大部分圖案曾被用于卡遊推出的初音未來卡片。
在這場聯名營銷活動中，這些付費周邊和贈送周邊各自肩負了不同的作用，既要通過饑餓營銷制造線上、線下短期高熱度，又要通過免費周邊塑造品牌在年輕群體裏的口碑，這正是當下以DQ在內的新一線茶飲品牌與海外二次元IP聯名合作的主要模式。不過，當遇到初音未來這種熱門二次元IP時，在既定的營銷成本下，想吃到IP的巨大流量，想兩種方式都能滿足粉絲，就需要品牌方在各個階段做到切實有效的規範管理。
聯名周邊儲備數量不足、終端店鋪管理混亂、黃牛加價售賣這些問題，在聯名活動中或多或少都很難完全避免，品牌方能做的，是聯合IP方通過對用戶數量、地區分布進行相對精准的預測，去制定聯動商品數量，並且用心對終端店鋪店員培訓，考量線上售賣平台銷售的合理性，規避盡可能遇到的問題。但很可惜，DQ聯動初音未來這場活動，在各個階段都暴露出極大問題，最終導致活動當天收獲粉絲大量差評。
這到底是品牌方內部運營本身就存在問題，還是從一開始就輕視了IP粉絲，我們不得而知。從3月2日DQ發布的公告上，品牌方將于3月21日通過官方渠道發布加印周邊的售賣機制和指南，或許可以期待DQ屆時將以何種更合理的方式來售賣聯名周邊，盡可能照顧到初音未來粉絲群體的感受，挽救這場聯名合作的口碑。
在品牌的聯名活動中，擁有高流量的二次元IP固然能給品牌營銷活動帶來極大熱度，但要讓活動真正成功，沉澱下一部分品牌粉絲，還需要精准把握二次元用戶的喜好。品牌與IP粉絲之間並不是單純的“買”與“賣”，深度洞悉他們在參與活動中需要的情感體驗，用心做好聯名活動的每個階段，放低姿態，真誠對待二次元用戶，品牌方才能從聯名中收獲真正的商業價值和品牌價值。
