文｜王亞琪

編輯｜斯問

曾被認爲小衆、先鋒的設計師品牌，正在快速蛻變。

2023年，在時尚界享譽盛名的“VOGUE Fashion Fund”項目首次落地中國，該獎項由美國VOGUE和美國時裝設計師協會(CFDA)共同創立，在過去20年培養孵化了衆多新銳設計師。日前，VOGUE Fashion Fund 2024中國青年設計師扶持計劃正式啓動，這項扶持計劃將全方位守護設計師成長，除了獲獎榮譽外，參賽者還能深度對接國際頂尖時尚資源。

作爲今年最受矚目的業內賽事之一，從設計師圈層輻射而來的影響力，要如何在線上承接？不同于國際項目往往尋求頭部平台，“VOGUE Fashion Fund”最終選擇小紅書作爲獨家平台合作夥伴。

仔細想想，這樣的選擇在情理之中——去年以來，小紅書全面發力電商。

獨特的內容基因加持下，小紅書電商正在快速形成品牌商家、買手、用戶相融合的氛圍。小紅書電商通過豐富的內容建立起品牌認同度的方式，高複購率和低退貨率的優勢，也讓不少品牌都開始發力小紅書電商，將其視爲和微信視頻號同級的高潛選手，最後的“流量窪地”。

而這其中，設計師又是一個特殊的群體，這是一個與小紅書的平台心智、用戶畫像都較爲匹配的圈層。過去一年，設計師在小紅書崛起勢能明顯：小紅書#第一人稱設計師#話題下，筆記曝光量已超過7900萬人次。2023年，小紅書推出小紅書REDlabel, 作爲小紅書認證、理念獨到、有時尚態度、能夠引領潮流的店鋪 IP，去年3月至今，REDlabel品牌數量已增長4倍。

如果橫向看整個行業，設計師，也是近兩年最亮眼的新生力量之一。

過去，中國設計師在業內嶄露頭角更多憑借“創意”，但對商業運作知識的匮乏，讓設計師品牌後續發展乏力。變化出現在這幾年，越來越多年輕設計師完成了“設計師到主理人”的身份轉變，獨立設計師品牌的孵化過程明顯提速。這些風格化的設計師品牌們，用多元的品牌氣質，豐富了平台的內容和“貨”源，在聚攏不同興趣人群後，又沉澱形成“圈層文化”。

擁有豐富內容、買手資源的小紅書，天然具備吸引設計師的優勢，但如何保持這種優勢？如何讓設計師們在認可內容種草價值的同時，實現商業化，小紅書有自己的解法。

“我其實對互聯網、或者說對一些短視頻的展現形式並不是非常認可。”

2014年，林桓影以自己名字的拼音“Linhuanying”爲名，注冊了自己的原創品牌。那時候的國內市場風格單一，沒有新國潮，沒有新中式。帶東方元素的衣服，最受歡迎的市場在歐美。服飾行業的銷售邏輯也以“快消”居多，價高的“設計師款”更多出現在秀場。

像“新中式”這樣細分的風格，不誇張地說，想要找到精准的用戶如“大海撈針”。

但林桓影不想放棄。2023年，“新中式”爆紅，從小紅書一路風靡出圈，成爲增長最快速的賽道。千瓜數據顯示，去年小紅書上“新中式”相關筆記聲量增長超過390%，互動總量增長超過188%——時隔近十年，林桓影終于等到“時尚的輪回”，迎來了自己的機會。

林桓影形容，當時就一個感受：“感覺在小紅書看到了希望。”海量用戶自發創作的筆記讓“新中式”徹底出圈，這種平台勢能，引領著前沿的潮流風格，快速彙聚起一個“熱愛新中式”的圈層。在這裏，她找到了可以交流品牌理念、面料工藝的粉絲——或者說，“朋友”。

新中式服飾品牌LINHUANYING主理人林桓影

將小衆的風格引爆，即使再細分的品類也能爲其找到“精准的用戶群體”，爲品牌輸入第一批用戶，並通過內容發酵，積累起設計師的口碑，這才是小紅書能提供的獨特價值。

手工銀飾品牌“soft mountains 軟山”的創始人龍紅紫娓則回憶，早年在倫敦時裝學院讀書時，帶去了彜族傳統的配飾，周圍人對于這些珠寶非常感興趣。這讓她萌生了“要以文學和人文的方式，去創建一個品牌”的念頭。但回到國內成立“軟山”後，起初並不順利。

她經常會覺得孤獨。“國內沒有人能聽懂我們在做的事情，幾乎沒有人看好。我甚至沒有人可以討論，這種風格的品牌怎麽做，完全是摸著石頭過河。國內也找不到案例參考”。

她迫切地想知道，“我的客人，活生生的他們，到底是怎麽樣的？”

2023年，以國潮文化、少數民族文化爲代表，發掘傳統之美成爲小紅書的新流行趨勢。“原來我奶奶他們戴的東西，我們現代年輕人也可以戴。”龍紅紫娓，開始頻繁地在小紅書賬號上收到這樣的私信。她驚訝地發現，“客人”的面貌不再模糊了。小紅書上特有的客戶社群與分享社區，就是天然的調研場域和溝通空間。這讓她“離真實的客人近了一點”。

同一時期，原創植鞣皮具品牌“裘真”，也發現了小紅書上這個獨特的群體：“自來水用戶”。創始人程寶華非常重視這些“真實的聲音”。這些忠實的顧客在小紅書上分享他們對裘真産品的真實體驗和滿意度，爲裘真的關注度和增長立下了“汗馬功勞”。他認爲，“因爲這些分享，都是真實的體驗，是發自內心，所以其他用戶才能感受到這是真實的分享。”

小紅書平台上這種獨特的用戶交流氛圍，和真實的用戶聲音，讓設計師找到“信心”，洞察到市場趨勢，甚至在不斷的交流、碰撞中，讓設計師迸發出新的創意，反哺産品開發。

只是，一個問題在于，當“內容種草”和“用戶交流”的場域打通後，如何讓設計師們心甘情願入駐的同時，留住他們，不僅可以“種草”，也能實現“交易”？

在很長一段時間裏，小紅書是被其他平台競相模仿的對象。

在互聯網人口紅利見頂的背景下，“尋求增量”早已不是核心的競爭思路，如何“挖掘存量”才是競爭的主旋律。而“內容”又是最激烈的戰場——不管是爲了提升平台DAU（日活躍用戶數量），還是爲了增加用戶使用頻次、拉伸用戶使用時長，“內容”都有奇效。

對商家而言，小紅書是最適合和消費者互動的平台，當電商進入“多元化、多平台經營”的時代，不少商家都開始跨平台經營，而小紅書、視頻號等此前對電商業務相對投入不多的平台，被認爲是最後的“流量窪地”。

2023 年，小紅書明顯加速了商業化的進程，加大了對電商的投入。在這一年，董潔、吳昕等小紅書買手直播間相繼出圈，小紅書的原生力量：“設計師”，成爲最先搭上小紅書電商快車的群體，實現了“用內容、買手種草打開市場，用買手合作和店鋪穩定客流”。

soft mountains 軟山 新品

這也符合不少設計師期望的樣子：在小紅書消費的客人，都是先感知品牌和內容，然後進行交易，而不是傳統電商“54321”促銷式賣貨。這讓小紅書電商擁有了“差異化”優勢。

林桓影回憶，自己是2022年4月在小紅書注冊企業賬號，但當時僅僅作爲線下業務的補充，到7月才開始花50%精力做小紅書運營，一直到年底，突然發現小紅書的線上需求量很高。她表示，起初來小紅書是出于“經營成本”的考慮。“因爲線下做品牌投入資金高、其他頭部品牌市場大等原因，起步是比較困難的。而做自媒體對資金要求壓力小。”

在小紅書，她們經曆了三個階段的增長，由于缺乏一定電商經驗，起初是通過商品筆記的投流，實現初期增長；達人主動尋求合作後，再次實現了較大幅度的增長；之後在平台鼓勵品牌做店播的背景下，去年7月開始籌備、尋找主播、互相磨合，9—10 月店播開始有起色。總結來看，通過“筆記引流、達人直播、店鋪自播”三步走，才逐漸找到了經營的節奏。

設計師襪子品牌ALMOND ROCKS（AR）則看中了經營“穩定性”。

其創始人表示，起初，小紅書對AR品牌的獨特價值，主要在于其內容的豐富性和社區的互動性，以及聚集了對穿搭和時尚有獨到理解的買手。但他們逐漸發現，這種價值不僅限于推廣。“我們的買手，每一個都是真實的用戶，他們是小衆領域裏的意見領袖，分享的都是日常生活中的穿搭法則和穿著感受，我覺得這個是最打動消費者的。”他透露，最直接的影響是，消費者能從多個角度了解産品，這讓沖動購買情況大大減少，退貨率非常低。

羊絨針織品牌“322 workhouse”的創始人認爲，小紅書電商是增量的補充。“在小紅書種草後，即使通過口令等方式，在另一個平台形成轉化的過程中也會存在流失率。這些數據反饋讓團隊很早意識到，在小紅書開設店鋪，有機會將流失率降到最低並提高主動性。”

不管是因爲經營成本的可控，還是庫存和退貨率的考量，亦或是增量的補充，這些設計師品牌出于不同的原因，不約而同地開始投入小紅書電商。而小紅書活躍的用戶內容社區，豐富的買手資源，則讓他們增長迅猛、潛力可觀。

設計師襪子品牌ALMOND ROCKS（AR）的線下實體空間

近年來，中國設計師們在國際舞台上受到越來越多的關注，並把越來越多重量級的設計大獎帶回中國。這些設計師大多畢業于世界各地的設計與藝術名校，他們的設計風格橫跨傳統和現代，所打造的原創品牌店現身于大街小巷，正在逐漸成爲中國時尚界的先鋒力量。

但在過去，設計師是一個圈層相對“封閉”的群體。一名設計師想要讓自己的品牌生存下去，作品能被看見的場所非常局限，進買手店、辦展覽、開品牌專營店……看似豐富的選擇背後，往往需要設計師交一筆“隱形的學費”，不懂運營、不懂渠道、不懂營銷的設計師，可能要爲此承受失敗的代價。而如何平衡創意和商業，也是一門學問——過度商業化，可能會讓品牌失去創意，變得無趣；但過度追求創意，也可能會脫離市場，讓品牌無法生存。

如何讓這些年輕的設計師們，被更多人看見，在品牌還幼小時穿越市場周期？

不那麽“商業化”，又有著獨特“內容基因”的小紅書，可能是最適合扶持設計師品牌的平台。小紅書電商偏“內容社區”的底層邏輯，構建了一套以“內容”爲核心的流量分發機制。即使是最具個性的小衆設計師品牌，也不會被卷入無休止“拼廣告、拼投放”的處境。被分散到買手、用戶、達人手中的話語權，讓中小品牌也擁有“靠內容挖掘流量”的機會。

而這些擅于分享自己的生活方式、生活理念的設計師們，既是品牌主理人，同樣也是小紅書最重要的一批用戶群體之一。可以說，她們的風格即品牌風格，不斷吸引著同樣“氣味”的用戶向品牌靠近。

這也是爲什麽小紅書電商，不斷推出利好舉措，扶持設計師的重要原因。

去年以來，小紅書電商借助衆多時尚買手，助推設計師品牌。比如董潔、吳昕、韓火火等。去年推出的每月一場的線下showroom，爲設計師品牌創造了和時尚買手交流的空間，讓設計師得以被更多人看見。這項熱門的活動在今年被延續，打造了線上的 showroom。

而爲了更好地扶持品牌，小紅書電商推出Focus30月榜、Rise100年度榜單。今年還啓動了RedForce項目，根據品牌的需求，給到定制化的扶持，比如最新上線的乘風企劃，邀請時尚博主和設計師共建品牌的直播間，借此爲設計師品牌打開更大的世界，找到新增長。

近期，小紅書 REDlabel 成爲 VOGUE Fashion Fund 2024的獨家平台合作夥伴，同樣也是爲了更好地孵化設計師品牌。活動期間，小紅書 REDlabel將與 VOGUE 攜手爲設計師開啓專屬報名通道。小紅書 REDlabel 還將爲參賽設計師提供“筆記流量激勵”和“開店綠色通道”，以及店鋪後續長期經營所需要的各種培訓和資源支持，以此助力品牌的粉絲積累和經營增長，爲其打通“內容—電商”的經營路徑。

從線下潮流街區開店，到主理人IP的打造，這是過去設計師品牌發展的傳統路徑。

但伴隨著國內獨立設計師市場熱度不斷走高，想要孵化品牌，需要更成熟、專業化的方式。這不僅需要足夠的時尚資源灌溉，同樣也需要從財務和商業方面給到資本助力，這就需要創始人們學習供應鏈管理、渠道管理和成本控制等多維度的知識，以展開品牌經營。

而從內容、經營、資源多方位扶持設計師的小紅書電商，某種意義上來說，既成爲了獲取行業信息、和同行交流的重要平台，也變成了創始人們從設計師身份轉換到品牌經營管理者的“新手訓練營”。未來，伴隨著越來越多原創設計師入駐、開店，小紅書也將成爲中國新銳設計師的核心經營陣地，並在獨特的“內容社區”生態加持下，成爲打通設計師和用戶對話的關鍵通道。