新人群上升、國産片崛起、熱門題材更叠、檔期效應加強、跨屏聯動風行……2023年電影市場呈現五大趨勢，指向的是重要的結構性變化；新的態勢正在向2024年延展，而這在內容與宣發層面均提出新的命題。《2023抖音電影年度報告》正是由距觀衆最近的視角，爲新一年的發展輸出許多策略洞察與實操幹貨。

作者：藍二

編輯：王子之

版式：王威

2023年國內電影市場的繁榮生命力，正在向2024年平穩延續。此前跨年檔票房已創中國影史新紀錄，現下春節檔也進入最後的沖刺加熱階段，期待能再度突破，完成全年的高熱開局。

繁榮之下，同樣值得關注的是，市場中已蘊含許多新的結構性變化，需要進行更深入的規律探索，這對于新一年的整體發展亦是非常關鍵。

今天，抖音聯合CCTV6發布《2023抖音電影年度報告》，洞察2023年産業成績背後的關鍵趨勢，清晰解構電影市場的新動向，助力行業進一步明確路徑；同時，作爲影視宣發主陣地的抖音，也在其中揭秘爆款背後的核心宣發邏輯，爲2024年將入場激戰的影片們先期打開思路，實現精准發力。

2023年，國內電影行業實現全面複蘇，全年總票房達549.15億，觀影總人次12.99億。

票房背後透出的關鍵點，是行業走出了新的成長曲線：面向以新人群爲核心的市場變化，行業通過內容上的新對話與宣發上的新連接，初步完成對更大增長空間的探索。

具體來看2023年所承載起的重要趨勢，首先，新人群持續增長，消費結構和動向呈現進一步調整的空間。

正如《2023抖音電影年度報告》所指出的，2023年電影觀衆的類型、地域比以往更加多元化，年輕化、三四線城市用戶占據新增用戶主體，親子觀影消費、25歲及以上的女性消費展示出強大的增長潛力。這種變化給電影行業提出了許多新命題。在內容層面，傳統類型題材創作面臨很多不確定性，我們在過去一年中已經看到過不少“大片配方”失靈、題材衰落、經典IP啞火的例子。而在宣發層面，傳統手段失效，如何第一時間吸引年輕觀衆入場，如何在口碑時代布局長線經營，種種新問題使得電影宣發面臨叠代拐點。

其次，類型題材顯著煥新，現實、懸疑、科幻奇幻成爲創新主力。

正是面向前述市場變化，在作品層面，電影人積極創新、展開新對話，通過表達立意上的更強連接性與內容創作上的新鮮戲劇力，精准切中觀衆關切點與興趣點，重新吸引大衆。于是現實題材創作進一步迎來了新高峰，《孤注一擲》《消失的她》《八角籠中》等多部聚焦社會現實、緊貼民衆生活的影片，均取得突破性的成功。具有高挑戰性的創新類型亦在湧現，以更有張力和新鮮感的敘事方法吸引觀衆，《2023抖音電影年度報告》中進行了統計，全年懸疑犯罪類影片共上映30部，共計票房超188.81億元，占據總票房的超三分之一比重，全年票房前5位中就有3部爲此類型；而科幻、奇幻題材的兩部大片《流浪地球2》《封神第一部》合力，就帶動了74.27億元票房。

與此同時，電影人的應變同樣落在宣發之上，形成了我們觀察中關于2023年的第三點趨勢：短視頻充分助力電影進行多元話題解構和社會熱議破圈。

可以看到，電影片方普遍性地選擇在抖音這樣泛人群廣覆蓋的平台上，借助其活躍的創作生態和用戶互動優勢，通過多元化的內容打法和短直協同的強效手段，以更加豐富的熱點去不斷破圈，真正形成對多圈層人群的觸達連接。在這樣的過程中，不僅僅是收獲票房成績，宣發更有效助力電影的好內容好議題，在與大衆的充分互動中釋放更大的社會價值。

這樣多維度的創新發力，創作、宣發一環不落，自然就使得整個國産片領域在2023年實現大跨步，從而成就了令從業者信心更足的一大趨勢：國産片徹底雄起，發展趨勢越來越向好。整個2023年，由國産電影貢獻出的460.05億票房占據了全年總票房的83.77%，全年票房排名前10位均爲國産影片，全年票房過億的73部影片中國産影片占到50部。

此外，最後一點值得關注的年度趨勢是，2023年“檔期效應”更加凸顯，甚至是近五年中影響最大的一年，如春節檔和暑期檔相加就貢獻了全年近半票房。

這一效應自然是2023年的複蘇中最有力的強心針，卻也每每令行業人士擔憂市場對檔期的依賴過重、發展不平衡，以及強檔期競爭中非大片生存難等問題；從現狀來看，2024年這一趨勢依舊會很強勁，電影片方們還是得先學會在強者如雲的環境中，找到殺出重圍的有效方法。

從過去一年行業的主要命題來看，無論是整體性的複蘇，抑或是現實題材陣營的集體突破，或者純新題材的一鳴驚人，抖音都積極參與其中，發揮力量；而如前文所提，當下正是宣發叠代的拐點，面向市場的諸多變化，好內容要實現更有效的放大觸達，抖音宣發會是重要助力。

從《2023抖音電影年度報告》中我們可以看到，在去年大量項目的實踐驗證後，片方做抖音宣發的核心路徑已經清晰成型，即“內容種草+陣地經營”。大部分爆款影片的背後，都離不開這兩個層面動作的交叉存在。

一方面，片方通過“種草”的思路，堅持挖掘新內容，不斷解構要素去多元化地探索用戶興趣；一旦發現高潛內容，及時放大外擴，不僅是官方，包括借助主創明星、抖音達人等多層次資源，生産和傳播更多內容、形成更大話題熱度；當熱度不斷發酵，能夠打造出全民級話題時，就順勢爆款出圈，連接更多路人盤。

以2023年票房冠軍《滿江紅》來看，該片就因對內容的多元解構傳播，産生大量出圈點。比如影視自媒體@董電影 深度解析影片視聽風格、故事隱喻，播放量超2800萬；其中拆解出的多個驚豔到觀衆的細節，成爲不斷傳播的內容切片，從口碑側給影片強助力。而因爲喜歡影片，很多觀衆用戶從“觀影後遺症”互動娛樂側，掀起了一波波“《滿江紅》式走路”的模仿視頻發布，相關話題播放量超8億次，以歡樂的角度在春節檔時期幫助影片造氛圍，影響其他路人。

暑期檔冠軍《孤注一擲》，同樣因內容種草受益極大。作爲與前者同樣具有內容厚度、細節滿滿的影片，《孤注一擲》也吸引到了影視創作者的精妙拆解，@民工小菜 剖析出的電影細節令人“細思極恐”，使得話題#你真的看懂孤注一擲了嗎 登頂抖音總榜TOP5，觸達更廣受衆。片方還曾巧妙抓住片中具有張力的王傳君拜佛場面發起模仿挑戰，破紀錄地吸引超100位抖音頭部達人參與模仿，熱點視頻總點贊超2300萬次，在最直觀的視覺層面一舉吸引大量路人注意力。

另一方面，陣地經營則作爲內容種草的堅實“底盤”，接住對內容、流量、用戶的持續經營，不斷將路人沉澱爲粉絲，進而轉化爲付費觀衆。

從實操層面來看，官方賬號主打構建豐富多元的稀缺內容群，這是第一陣地——2023年電影抖音官方賬號點贊TOP10中，就有7部電影進入年度電影票房前10名，可以充分驗證官方賬號經營與電影票房的相輔相成。第二層面，借助明星藝人的流量和影響力，主創們需要全員發揮回應陪伴、巧造新爆款的價值。進而，往往再依靠外部達人完成花式整活、擴展破圈的效果。並且從《2023抖音電影年度報告》所呈現出的2023年新實踐來看，突出變化是短視頻與直播協同進行，已成爲效用加倍的打法。

《封神第一部》宣發時的全員上陣，就是去年非常典型的陣地經營範例。影片官方高頻回應觀衆，一起玩梗，期間發布視頻多達190條，官抖累計點贊高達1.4億。老戲骨帶新人，質子團集體開賬號，名場面視頻單支能超200萬點贊，借助大型主創團隊優勢，循環無時差與觀衆互動。同時官方還開啓第一視角沉浸式路演直播，極大提升用戶參與感與關注度。在這一系列動作之下，《封神第一部》在強者列陣的暑期檔中上演了經典的逆襲戰，在首周表現不佳的情況下由次周開始爆發，一路高歌。

到目前，業內片方和宣發團隊已經越來越熟悉“內容種草+陣地經營”這種打法，也在日常化地進行著更多實操。就在近期春節檔影片的預熱階段，我們已經看到片方們在此路徑下展開了“標准動作”。典型如《熱辣滾燙》，官方、主創、媒體創作者以及自發玩梗的用戶們，聯動進行著“賈玲到底瘦成啥樣”的內容種草，觸達著廣泛的路人群體；而如《第二十條》，趙麗穎轉型飾演聾啞母親頗受好評，已有相關人群和專業賬號對此發布點贊評析，與官方、明星賬號進行著溫暖的互動；各片方的直播路演等活動也已緊鑼密鼓展開。

經過近幾年的跟進觀察，在我們看來，抖音作爲影視宣發主陣地，最關鍵的生命力就是越用越活的“成長性”——其生態能量在循環沉澱，其自身能力亦保持快速成長。

抖音本身即有著規模化、真實、活躍的路人盤，其中存在著興趣度高且積極互動的文娛用戶群，形成了非常高的影視生態活力。而每到年末之時，我們總會發現其生態的活性，經曆一年又得到更進一步的激發和完善。

比如從《2023抖音電影年度報告》中就可以看到，這一年在抖音中參與上映影片視頻發布的電影行業相關百萬粉級創作者有700＋，同比增長29%；十萬粉創作者達4500＋，同比增長21%；萬粉級創作者則爲2萬＋，同比增長6%。而基于影視解說、混剪、資訊娛評等多類創作者，過去一年至今，抖音中圍繞影視內容已經形成更加穩固多元和有充分賦能價值的創作矩陣。

到目前，對于好內容，抖音真正盡到了“放大器”的作用，電影在抖音中的傳播熱度越高，會有效助力其票房表現優異。典型即如，2023年抖音電影熱度TOP10榜單與2023年中國電影票房TOP10高度重合，有8部電影進入年度票房前10名；同時，過億的73部影片，全部在抖音進行宣發。

可以這麽說，片方、用戶在抖音中的創作、互動，很有趣地成爲了一種共同的“建設”，使得抖音這塊土壤越來越肥沃，它無疑爲2024年的電影宣發沉澱下了更大的能量。

在抖音方面看來，2024年電影宣發的重要趨勢是持續激發從官方到用戶各方的宣發熱情，通過矩陣式發聲加速更多好作品破圈。在此背景下抖音也開始了對片方們的實際助力，一方面將拆解出的多條細節建議通過《2023抖音電影年度報告》先期傳遞給了從業者，後續也將由案例分享、周期性報告發布、行業會議等不斷進行強化；與此同時，抖音也在持續優化電影評估體系，對相應榜單、宣發平台等産品進行繼續建設，幫助片方更好地度量用戶的內容偏好，以保持對電影制作創新和宣發叠代的長期洞察。