2023年6月，起亞中國首席運營官楊洪海在公開場合表示：“我今年一季度全球掙了21億美金，貼得起中國市場，你本土企業有這些資金實力玩？你先燒死了，我後面再等著進來搶市場也可以。

很多人不明白，中國作爲世界第一大汽車市場，中國汽車更是在近年快速崛起，爲什麽起亞還敢明目張膽地輕視和敵對？究其原因：一方面起亞原以爲中國汽車起步晚、燃油汽車技術落後，所以有一種莫名的優越感和傲慢感；另一方面殊不知隨著中國汽車快速崛起，不僅在燃油汽車上趕超合資，更是率先發起新能源革命，憑借著領先的技術、卓越的質量以及親民的價格席卷全球市場，起亞也頓生懼怕心理。

面對中國汽車的強勢挑戰，起亞爲了固守城池，分別在燃油汽車和新能源汽車上都進行了改變，但遺憾都以失敗告終。

品牌撐不起燃油高端化，高價起亞無人問津

起亞進入中國汽車市場之初，走的就是低價策略、它的價格定位遠低于其他合資車，略高于中國自主車型，加上起亞汽車在整車質量上並沒有比自主品牌汽車拉開多大差距。從2002年起亞的首款國産車型——售價7萬元的千裏馬，到10年代推出的K2、K5、K3等車型，主打高顔值、低能耗、低價格的起亞汽車在中國一度風生水起。

但值得注意的是，起亞在中國消費者心中建立的是偏低端的第一形象，以至于當時在中國有句俗語：“屌絲有三寶，索8、K5、邁銳寶”。

雖然通過主打低端市場的價格優勢，起亞早年間在中國頗受歡迎，但隨著中國自主汽車品牌的崛起，性能不遜色、技術配置更高、價格更低的自主車型成爲更具性價比的選擇。走量汽車市場被強勢蠶食，這也是起亞近十余年來在中國銷量持續走低的根本原因。就連在乘聯會秘書長崔東樹也認爲：“韓系車在中國市場持續走低，主要是由于其技術和産品的更新不及時所致。”

眼看低端汽車市場打不過，起亞也在中國市場開啓了高端化嘗試。2022年，起亞又發布了New Kia戰略規劃——全面推進品牌革新，放棄低端車型，力爭未來十年在華總産銷超過400萬輛。

與此同時推出了新戰略下的首款高端化車型——第四代嘉華，作爲起亞在中國市場首款指導價超過30萬元的車型，起亞原以爲會取得不錯的市場成績，然而卻發反響平平。

具體來看，第四代嘉華價格比于其同期以傳祺GS8爲代表的中國自主MPV貴了接近10萬，然而在發動機動力及原創技術、智能化和主動安全配置上都被全面碾壓。

從當今車市來看，國內吉利、比亞迪等汽車品牌在品牌力上早已超過了現代，甚至自主品牌的高端化嘗試已經取得不俗成績。在這個時候，現代還以以這種「高價低質」的車型開啓高端化，自然沒有中國消費者願意買單。

新能源汽車發力不好，起亞失去未來30年

近年來，中國新能源汽車快速崛起：比亞迪已經成爲全球新能源汽車品牌銷冠，吉利、奇瑞等品牌的新能源汽車強勢趕超，于是後知後覺的起亞也開啓了新能源轉型：2023年3月，起亞發布在華的新能源戰略。

根據規劃，從2023年起，起亞將在中國每年推出至少一款基于E-GMP平台開發的純電動汽車，到2027年共計將推出6款純電車型，力爭到2030年，實現純電動汽車年銷量18萬輛的目標，銷量占比達到40%。但從實際車型表現來看，起亞新能源汽車已經徹底失去了競爭優勢。

30年河東，如今的新能源汽車市場，中國自主與合資車型已經“攻守易型”了。純電車型上，中國上汽、比亞迪、吉利等汽車品牌都有自己的純電平台。混動車型上，比亞迪的DM-i、奇瑞的DHT、吉利的雷神混合動力、上汽的DMH等，表現都全面碾壓日韓系汽車。

因此，在技術品質實力本身占劣勢的情況下，起亞新能源的出路就是打價格戰，並在競爭正逐漸提升實力。尤其是2024年初在中國汽車市場掀起的降價潮，連大中型純電轎車漢EV都定價到18萬以內了，緊湊型純電轎車如榮威D7、小鵬P5都在14-15萬級。然而，在電機、電池、續航等方面都沒有什麽優勢的緊湊型純電轎車2024款起亞EV5竟然定價到18.48萬元起，確實可以看出起亞對中國市場還是仍舊傲慢，而且並沒有認清自己的市場地位。

EV說：

2023年，起亞在中國市場的實際銷量只有8萬多台，其中還包括新能源汽車。主要原因就是，在全球新能源汽車市場在被中國汽車品牌的先入優勢占據之後，起亞推出的新能源汽車在動力、能耗、續航、智能座艙和智能駕駛等方面的産品技術表現遠遠不夠與中國新能源汽車競爭。雖然同年起亞的全球銷量爲308.7萬台，但中國作爲全球第一大汽車市場，擁抱中國市場的起亞肯定會更好。誠意與尊重，是進入中國主流市場最好的投名狀，顯然妄圖用現金燒死中國車企的起亞並沒有拿到入場券。而且就算中國車企真的全部出局，相信中國消費者也不會買單傲慢的起亞。

同時，中國也是全球新能源競爭和技術叠代最激烈的市場，沒有鲶魚效應的加持，起亞的新能源汽車在中國甚至在世界將徹底丟掉品質競爭優勢，甚至失去未來30年的電動化新能源增量以及其他新能源興起。