作者|郭吉安
“接下來的618，是我們打響新賽道的關鍵節點。”某今年起重點發力防曬衣類目的品牌告訴剁椒。
618大促，作爲服飾品牌推品獲客、生意爆發的秀場，直接決定大量品牌前三季度的業績單和行業占位。在今年的意義更變得尤爲特殊。
一方面是肉眼可見的增長機會。鯨落萬物生，海內外傳統快時尚品牌的艱難轉型讓大量本土品牌、發展中的中小商家在大衆市場擁有更多可能，借助大促節點打爆的“單品”有望成爲強有力的品牌立足點，甚至有很大機會讓初創品牌站穩腳跟，讓某些看似小衆的品類也有可能成爲風口。
可另一方面，消費降級背景下，日漸內卷的服飾行業面臨著不容忽視的供需矛盾。新概念、新品類層出不窮，但用戶消費卻愈發克制。尤其隨著強勢賽道的新品競爭趨向白熱化，大量中腰部服飾品牌陷入“低價走量”戰。以防曬賽道爲例，據QuestMobile數據顯示，去年4月在抖音參與防曬産品營銷投放的品牌高達104個。今年，隨著茉尋、sinsin、小野和子等大量品牌布局該領域，這一數字仍在不斷攀升。
激烈的競爭中，如何在大促中搶占身位，提升進店用戶量的同時保證轉化率變得至關重要。
在和多個服飾品牌、服務商對話後，剁椒明顯感知到，今年行業的核心趨勢是“內容化種草+深度經營”。服飾品牌對內容場域的種草效果十分重視，也迫切尋求在科學化的經營指導下提升大促效率。不光要銷售力，更要品牌力。
在人群流量、細分賽道、營銷溢出價值上均頗具優勢的抖音也因此成爲大量服飾品牌今年618的發力重點。如何才能抓住機會，最大化發揮品牌優勢？此前，巨量引擎服飾行業年中峰會上提出的一系列品牌經營玩法，也許能爲一衆服飾行業從業者提供參考。
隨著行業增長趨緩，細分領域的高潛力優勢吸引大量品牌瞄准個性化需求。以“三角巾”爲例，這一瞄准戶外場景的穿搭配飾便成爲今年春季的大爆單品。
但在産品和渠道創新過程中，大量服飾品牌卻困在了時尚探索的謎團中。尤其大量工廠品牌，爲了追求流量，一味追風生産所謂的“熱門單品”，從開年的新中式到春日的薄荷綠，所有關于服飾的流行關鍵詞都想跟隨。最終呈現的，卻是大雜燴式的貨盤和模糊的品牌定位，不僅缺乏爆品和經典品，反而失去了品牌記憶點，最終只得歸咎于“用戶買不動了”。
困境背後，並非是用戶消費力下降，而是模糊了真實的人群需求和“僞需求”。“個性化風潮下，流行趨勢很重要，但核心是商家需要結合自身優勢和品牌特質，基于熱門標簽內容找到對應人群的真實需求。”服裝設計師蘇蘇告訴剁椒。
以去年大火的“多巴胺穿搭”爲例，這一概念興起，表面是絢麗彩色穿搭風盛行，但背後承載的還是年輕女性用戶的“夏日清涼+亮眼顯白”需求。“隨著這一概念爆火，很多品牌舍本逐末，一味追求高飽和度色彩，卻忽視大衆市場用戶的真實目的，産品並不好看。”蘇蘇說。
再以今年大熱的防曬服賽道爲例，除了基礎的防曬功能，這一産品還承載大量年輕女性追求“日常化+好看顯瘦”的需求。因此，高顔值、好穿搭、清涼透氣也成爲今年一衆品牌角逐的關鍵。
不難發現，真實需求不光在流行詞中，還藏在背後核心人群的季節和節慶消費裏。據悉，當前巨量引擎針對抖音服飾人群的標簽劃分便十分精准，輕戶外圈層、商務通勤、戶外潮玩等細分標簽總計41個，且顆粒度細致，今年僅防曬標簽便新增了5個，分別針對不同人群的不同購買目的，匹配差異化的産品需求。
值得關注的是，巨量引擎在服飾行業年中峰會上，針對今年618總結出了GMV大且增速快的四大服飾需求，面向不同人群偏好，基本完成了對核心消費人群的全面覆蓋。
戶外出行領域，小鎮青年是核心人群，0-150元價格帶的運動服飾中，防曬衣褲、跑步鞋、板鞋、休閑鞋是其中優勢類目；涼感穿搭領域，資深中産是中堅力量，女士內衣、T恤和休閑褲是今年的爆發重點；同時，還有父親節送禮需求，這一領域核心價格帶集中在150-200元區間，小鎮中老年的T恤、Polo衫、低幫鞋具備高潛力；面向精致媽媽的反季撿漏需求同樣不容忽視，羽絨服、毛呢大衣、皮草等反季類目具備深耕空間。
針對不同人群，品牌應結合自身賽道和産品優勢，做好人群定推和內容投放，並借助短視頻和直播構築場景化廣告，完成高效觸達。
“去年618我們在抖音賣的非常好，今年618不光要促銷清庫存，也是我們密集測新品的關鍵。平台會給到專門的羽絨類目流量灌輸，我們核心是抓好背後的需求人群，借助新品的內容化種草，鎖定資源，爲下半年打造爆款提供流量基礎。”某羽絨服品牌營銷負責人Cindy告訴剁椒。
找到人群後，如何備貨實現最大化流量搶占成爲服飾品牌的第二道關卡。
“抖音的爆款識別周期相對較短，很多商家不敢大批量屯貨。但這兩年大衆對于預售反感度越來越高，尤其是夏日很多用戶有快速入手需求。這些都要求商家必須精准預測，提前備貨，確保對大促流量有效承接。”某服飾領域電商操盤手阿恒告訴剁椒。
新品依然是備貨重點。而想要在各家的花式營銷中搶奪用戶注意力，打好提前量，長線鋪品，短視頻快種快收，電商集中爆發是打法關鍵。據Cindy介紹，其所在品牌從四月起便將供貨商、經銷商和營銷團隊整體拉通進行618籌備。此前直播間測出有爆相的新品會重點備貨，品牌計劃主推的冬季新品也會大力推廣，備貨規模達百萬級。
代言人策略是新品推廣中的抓手，某發力防曬衣的品牌電商負責人告訴剁椒，步入4月起，他們便將代言人的種草內容和進入直播間的講解片段大力推流，搭載量好的達人素材，核心目的就是將主推款打爆，完成前置的618蓄水。“短視頻和直播領域的成交人群重合度很低，所以我們5月主要是短視頻搶跑，把品帶出來，然後在618期間通過關鍵直播場次完成爆發。”
當然，只備新品是遠遠不夠的。巨量引擎在服飾行業年中峰會上同樣闡述了清倉款和常青款的重要性。尤其是清倉款，據中國青年報社社會調查中心聯合問卷網的調查顯示，大促階段消費者對于活動優惠力度的關注高達52%，且大促期間，清倉款貢獻的GMV也會從平日的13%上升至25%，膨脹近兩倍。可見，一旦用好清倉類産品，不僅能夠完成清庫存，也可以通過低價品放大品牌的價格優勢，極大提振用戶消費積極性。
同時，經典的常青款産品則是提升受衆黏性，養成用戶對品牌差異化認知的關鍵。“經典品都是此前在直播間跑出來的優勢品類，在大促階段只要給與一定價格優惠，不僅能在自播中拉新，完成常態化日銷，也很容易獲得貨架側的流量。”阿恒說。
此外，除了單品，定制禮盒和多品套裝的組合預售也是服飾品牌搶占更多人群的關鍵。據巨量引擎數據顯示，組合和禮盒在大促期間的GMV爆發系數和千川消耗爆發系數都遠高于單品/普通款。而全家桶組合，更是拿下男性消費者提升單體消費值的有效手段。
值得關注的是，今年的618好物節中，抖音也爲服飾商家提出了“更優貨品+更好體驗”的生意躍遷新思路，這恰恰與大量品牌在抖音追求長線生意經營的思路不謀而合。
“每次大促，核心困擾我們的都是退貨率，價格優勢下，如何改善用戶的沖動消費問題，如何確保産品和品牌口碑，是我們今年尤其關注的。這也要求我們提供品質過關的産品，同時在前期營銷、短直推廣的過程中都更爲精准高效，並在物流、用戶服務等環節保證消費者體驗。”Cindy說。
不可否認的是，此前兩年，市場存在的巨大不確定性也在無形中給商家帶來了更多壓力，除了結合大盤和消費者核心需求做出的目標調整，不少品牌更希望實現精准獲客，更關注大促期間的能效，即進店轉化率。
“保證每一個環節的資源不浪費，承接好營銷環節觸達的流量，在大場中搶占增量人群，把聲勢打起來。”阿恒表示。
剁椒發現，前置營銷階段，不少預算充足的品牌選擇利用好IP做加法，疊加站內的硬廣資源和熱點服飾詞，完成話題造勢。其中，抖音站內的“618奇妙嘉年華”、抖音星圖的“618超會買企劃”等都值得重點關注。
“平台頭部IP匹配了最爲優質的資源，達人、硬廣位的集中輸出最容易搶占目標用戶注意力，且當下抖音的商業化IP服務能力升級叠代加速，思路也更爲整合，是一整套針對品牌推新的營銷策劃方案，從曝光到種草再到轉化，通路非常順暢。”某合作過抖音電商IP的防曬品牌告訴剁椒。在618大促階段，這樣的IP勢能也將取得更強的蓄水效果。
同時，中小商家則應該避開正面對撞，借助全域推廣工具，完成人群定推，錯開大促的核心日打造大場，同樣可以在流量相對寬裕的時期獲得GMV膨脹。“中小品牌在短視頻場域有很大的爆發機會。過去幾年，有一些時尚白牌就是通過秀場同款、畢業季寶藏好物這樣的概念創新，鋪設大量短視頻素材，最終做到了話題爆發，導流至品牌專場完成強轉化。”阿恒介紹。
完成了前期蓄水和用戶觸達，“短視頻+直播+貨架商城”的配合戰成爲保證轉化的關鍵。其中，品牌自播作爲大促期間GMV的核心來源，是品牌布局的重中之重。巨量引擎服飾行業提出，單直播間儲備3-5個標品輪播，類標品借助矩陣直播間打造多場景完成同一撥核心人群打透，非標品通過前置測品增加爆款比例，都是實現自播爆發的有效手段。
此外，多個采訪對象向剁椒表示，今年抖音的商城側流量也有望成爲強增量，搜索端尤其值得加碼。“目前我們店鋪跑出來的數據顯示，搜索已經成爲商城核心的增量來源。達人推薦+小藍詞的配合十分好用。今年618抖音在投放工具、流量扶持上的反哺力度超過往年，流量激勵很大，我們也會重點在搜索上發力。”Cindy說。
在他們看來，這些搜索側的成績不光可以進一步承接外溢流量，提振大促成績，也能爲品牌積攢更多增量人群，促進長線增長。“我們希望今年618，能在抖音實現直播+商城的雙重爆發。”
綜合來看，618大促是服飾行業的機遇，也是一次大考。隨著行業發展，越來越多品牌不止關注階段性的銷量爆發，也將品牌的精細化運營、與供應商的協同能效、多渠道的組合拳配合放入大考之中，這樣的思路，瞄准的不是一時的流量，而是更健康的品牌價值培養和更長線的人群深耕。
在抖音這一具備高潛力的優勢流量平台，品牌還需結合自身人群和平台的人貨場生態，前置化入局，做好科學應對，才能確保618成爲全年的加油站和騰飛點，爲後續的深度經營打下基礎。
