在這兩天的北京車展上，魏建軍坦言：“我今年60歲了，最大的感受是剛進入中年，猶如40歲的狀態，依然充滿了戰鬥意志。”

鬥志滿滿的魏建軍讓長城汽車煥發了生機。今年一季度，長城汽車實現淨利潤32億元，同比增長17倍，相當于1天狂賺3500萬元。

2023年，長城汽車智能化改革的背後是“魏總看AI學術論文的次數越來越多。”

2024年，To C的魏建軍率先引領了長城汽車的雙銷模式變革。

魏建軍個人的改變正在越來越多地映射到長城汽車上，他個人的意志也正在上升爲企業戰略，並推動長城汽車的轉型。

2024年一季度，長城汽車實現淨利潤32億元，同比增長17倍，相當于1天淨賺3500萬。與此同時，魏建軍准備在長城汽車全面直鏈用戶上發起新的舉措，變革愈來愈勇。

正如魏建軍近日在北京車展上所說：“我今年60歲了，最大的感受是剛進入中年，猶如40歲的狀態，依然充滿了戰鬥意志。”

“現在，誰是長城汽車直接面對用戶to C者？是魏總！”

近日，億歐汽車在與長城汽車高管的交流中，長城汽車首席增長官李瑞峰透露，公司董事長魏建軍開微博和做NOA直播，都是在推動長城汽車的一系列改革。

他直言，“魏總率先做到to C，倒逼了我們的改革。”

長城汽車董事長 魏建軍

在魏建軍選擇to C直面消費者的同時，長城汽車的營銷網絡也已經准備做出更大的變革。未來，長城汽車將在全國範圍內建立直銷體系——長城智選。在新的營銷模式之下，長城智選將和原有經銷商網絡並行，組成長城汽車的雙銷網絡。

自特斯拉進入中國以來，其直營模式備受關注，效仿者更是不勝枚舉。特別是對于初創品牌來說，直營門店集中在核心商圈，一方面提高了品牌曝光度，另一方面也能保證了産品終端價格的穩定。

但是在這一波直營浪潮中，長城汽車並沒有迅速跟進。“很多經銷商已經跟著我們20多年了，已經不是簡單的合作夥伴關系了。”李瑞峰表示，長城汽車還是希望可以和燃油車時代的合作一起實現轉型。

形勢比人強。

2023年以來，中國汽車市場的競爭已經高度內卷化，價格戰如潮水一般，一波又一波地捶打著每一家在中國市場的車企。

所以，爲了保證長城汽車的品牌調性和終端價格的穩定，長城汽車決定在原有的經銷商體系之外，打造一套全新直營模式——長城智選，並將魏牌和坦克品牌的産品納入到長城智選當中。

長城汽車總裁穆峰說，“我們希望通過長城智選構建一個三角，這個三角以用戶體驗爲核心，將用戶、産品和企業連接起來，從而構建起長城汽車的品牌形象。”

穆峰不但看到了直營模式下的優勢，也認識到了直營門店和經銷商可能存在的沖突，所以他表示一旦二者之間的競爭超出限度，長城汽車一定會出手幹預，以此保證長城汽車營銷網絡的健康和穩定。

在曆史變革時期，新興的社會組織往往因爲沒有曆史包袱能夠快速崛起。相反，以往最成功的社會組織要想改變和保持其領先地位是最困難的，曾經成功的模式和經驗可能會成爲進一步發展的阻礙。

在經典曆史學著作《全球通史》中，作者斯塔夫裏阿諾斯（Stavrianos）總結出了“遏制領先”法則，以此解釋西方文明的興起和東方文明的衰落。

在燃油車時代，長城汽車的輝煌離不開經銷商的支持，所以二者之間的關系也因此超越了簡單的合作夥伴，而是“相融相生”。

所以到了智能電動汽車時代，面對直營模式的異軍突起，長城汽車並沒有快速跟進，而是希望和經銷商一起實現轉型。

用李瑞峰的話說就是：“希望經銷商永遠跟隨長城汽車做大做強，我們經常說一個都不能少的理念，就是希望經銷商跟著我們走，不斷地掙錢。”

但事實上，長城汽車近年來曾經試水過直營模式。歐拉品牌和半途而廢的沙龍品牌都曾經試水直營，坦克品牌的情況更是讓長城汽車有條件全面鋪開直營，但稍縱即逝的機會還是沒有把握住，原因還是在于長城汽車希望和經銷商一起轉型。

“坦克300當時銷量非常好，我們直營店開了就能掙錢。”李瑞峰談及坦克品牌錯失直營良機時就表示，長城汽車還是選擇與經銷商合作，因爲他們好不容易等到了這麽好的品牌和産品，我們也要讓他們掙錢，所以長城汽車采用了合夥人模式，我們出資51%，經銷商49%，場地、人員這些成本共同承擔。

長城汽車CGO 李瑞峰

但是隨著中國汽車産業的發展，曾經有效的組織模式越來越難以適應新的形勢，以至于魏建軍在2020年就喊出了那句盛世危言：“長城汽車未來會怎樣？依我看，命懸一線。”

2023年一季度到三季度，長城汽車淨利潤分別爲1.7億、13.6億和49.9億元人民幣，同比降幅分別高達89.3%、75.6%和38.7%。雖然四季度業績回暖，但積重難返，長城汽車2023年的淨利潤同比下滑15%，爲70.2億元。

相比之下，比亞迪在2023年的淨利潤達300.4億元，同比上漲高達80.7%。

爲了能夠從“命懸一線”的懸崖邊走回來，長城汽車發起了一系列變革。值得注意的是，這些變革往往先從魏建軍本人的身上出現，然後從他的個人意志上升爲企業戰略。

2023年，長城汽車AI Lab負責人楊繼鋒就曾指出，和外界的傳統印象不同，魏建軍早已將更多的精力投入到了人工智能上，“魏總（魏建軍）看AI學術論文的次數越來越多，他的思維方式其實很AI。”

也正是在魏建軍的思維方式的變化下，長城汽車管理層快速的意識到了智能化，特別是人工智能的重要性。

這一幕和長城汽車直營模式的變革非常相似，就像李瑞峰所說：“現在，誰是長城汽車直接面對用戶to C者？是魏總。”

不論是親自下場直播自家的NOA技術，還是和雷軍一起直播連麥，魏建軍選擇直面用戶之日，也就是長城汽車銷售網絡變革之時。但是，任何變革都是有代價的，長城汽車開啓直營代價和風險又是什麽呢？

長城汽車在燃油車時代的輝煌是建立在主機廠和經銷商“相融相生”的基礎之上。那麽，當長城汽車開啓直營模式後，曾經立下汗馬功勞的經銷商又該何去何從呢？

有傳統車企的內部人士就表示：“初創品牌爲了完成從0到1和從1到10的進程，最好的辦法就是選擇直營。但是作爲傳統品牌，不存在從0到1的過程，直營模式更是經銷商的大忌，這等于主機廠又做裁判，又做運動員。”

另一家傳統車企的內部人士更是直言不諱：“如果處理不好二者的關系，經銷商一旦退網，別說明天的品牌形象了，主機廠連今天的銷量都拿不到。”

所以，直營模式的風險和代價顯而易見。那麽，長城汽車如何避免智選門店和經銷商之間的內耗或者競爭呢？

“避免不了。”

穆峰在回答這一問題時非常坦誠，也非常現實，因爲這種競爭確實無法避免。因爲在采用雙銷模式的車企中，就曾出現過因爲內耗加劇影響銷量甚至打擊品牌形象的案例。

長城汽車總裁 穆峰

作爲中國造車新勢力中的禦三家之一，小鵬汽車一直采用直營+經銷商的雙銷模式，但是小鵬汽車直營門店和經銷商之間屢屢出現搶單現象。

爲了爭奪一個客戶，直營店和經銷商爭相拿出更優惠的價格或禮品，這極大的擾亂了小鵬汽車的終端價格和品牌形象。

在穆峰看來，直營門店和經銷商之間出現有限烈度的競爭是好事，“我擔心的是二者之間的競爭烈度過高或者失控，一旦發生這種情況，長城汽車是一定會出手幹預的。”

爲了避免重蹈小鵬的覆轍，長城汽車已經做了一些制度性安排。

李瑞峰表示，直營模式下智選門店會的總量會在200家左右，門店集中在一線、新一線和省會城市的核心商圈，這從地理上避開了傳統4S店。

此外，哈弗品牌和皮卡也不會進駐，智選門店的産品集中在魏牌和坦克品牌，“雖然這兩個品牌面向的客戶群體有天然的區別，但是目前，長城智選還是希望通過展示，進而打造自身的統一品牌風格和屬性。”

縱觀近年來中國汽車市場的發展，直營模式雖然勢頭正勁，但是堅持完全直營模式的企業正在減少。相反，包括小鵬和極氪在內的多個初創品牌都在不同程度的重新擁抱經銷商，雙銷模式正在被越來越多的車企和經銷商接受。

在非初創品牌中，也有成功的雙銷模式案例可供參考——比亞迪。2023年9月，比亞迪海洋網銷售事業部總經理張卓就曾表示，海洋網渠道模式采用4S店+商超店+直營店，主要以經銷商爲主，占比80%，直營占比約20%。

“以後就是考驗産品的時候了。”在前述的兩位車企人士看來，如果想通過直營模式管控終端售價並樹立品牌形象，直營門店的數量在20%到30%足矣。

但是，大量直營門店的建設需要高昂的成本支出，如果新車銷量能夠增長，自然皆大歡喜。反之，直營門店的成本會成爲新的包袱。

極氪直營模式創立之初，吉利汽車就曾背負巨大的壓力，以至于在吉利汽車的年報中，還要專門寫明：極氪新業務發展初期大量投入的影響，本集團其內盈利能力承壓。

不過，長城汽車的好消息是，今年1季度淨利潤同比增長了17倍，強勁的財務表現給了長城汽車更充足的子彈以開啓直營模式並應對未來的挑戰。