作者 | 雨過炊煙          編輯 | 範志輝

想看日出，必須要守到拂曉。

芒果TV用十年的時間，驗證了這一真理。4月26日，芒果超媒在長沙舉辦了“春風萬裏，以愛（AI）爲贏”的春季招商會，並釋出了100多部綜藝、劇集等內容。

與此同時，#芒果又押錯寶了嗎#話題沖上熱搜，《浪姐5》這次押寶的姐姐能否複制王心淩奇迹，很大概率取決于玄學。

但芒果的爆款綜藝依然是王炸：《花兒與少年》時隔五年，再度回歸，恰好陪伴芒果TV走過了第一個十年；《歌手2024》闊別四年，總算官宣定檔；《浪姐5》正在熱映，連續九天坐穩市占率日冠位置……

不過，多點開花的綜藝，掩蓋不了廣告收入下滑的事實。2023年財報顯示，芒果超媒2023年廣告業務實現營收35.32億元，同比下降11.57%，不知今年能否挽回頹勢。

當流量時代的潮水褪去，廣告主逐漸收縮預算，長視頻會員增長瀕臨天花板後，轉型迫在眉睫。芒果TV亦在轉型的道路上不斷探索，比如推出大芒計劃、上線小芒電商、借助AI賦能等。

“桃李春風一杯酒，江湖夜雨十年燈”。誠然，芒果十年以來的戰績值得肯定，走過淒風苦雨、見證時代變遷的芒果TV，又該以怎樣的姿態迎接下一個十年？

芒果TV誕生的契機其實有些尴尬，這還要追溯到湖南衛視與愛奇藝的版權交易。

時間倒回十一年前，湖南衛視將《爸爸去哪兒2》、《快樂大本營》等五檔綜藝的獨播權以2億元打包賣給愛奇藝，並以上億元的價格將《我是歌手2》的版權賣給樂視。

卻不曾想，此舉令這兩家長視頻平台賺得盆滿缽滿，愛奇藝DAU幾乎呈指數倍上升；《我是歌手2》播放過半，樂視就已經賺回了近2億元的收入。相比之前，湖南衛視則完全爲他人做嫁衣，賺到的版權費不過是毛毛雨。

意識到有可能養肥競爭對手後，湖南衛視當即抱著壯士斷腕的決心，加速推進自建視頻平台，芒果TV亦因此應運而生，湖南廣電前掌門人呂煥斌將其稱之爲“馬欄山的諾亞方舟”，並在2014年啓動了“獨播戰略”。

靠著“老東家”湖南衛視源源不斷的供養，芒果TV短期內也算衣食無憂，並完成了早期用戶的積累。上線僅8個月，芒果TV的DAU突破3000萬，App累計下載量突破3000萬，互聯網電視活躍用戶接近500萬。

然而，危機往往藏在隱秘的角落。

2014年，網綜呈井噴式發展，以《奇葩說》、《我們15個》、《你正常嗎？》爲代表的自制綜藝漸漸崛起，倘若芒果僅靠湖南衛視的轉播節目，勢必難以滿足用戶的需求，正如芒果超媒董事長蔡懷軍所說：“媒體不能空心化，如果芒果TV僅僅是一個播出平台，內容的核心競爭力不在自己手裏，這樣的市場化就不是真正的市場化。”

爲此，芒果TV果斷將自制綜藝提上了日程，隨後，首檔自制綜藝《偶像萬萬碎》上線，一年後，這檔聚焦明星生活的綜藝播放量突破了2000萬。嘗到了自制綜藝的甜頭後，芒果TV接連上線了《明星大偵探》、《妻子的浪漫旅行》、《媽媽是超人》等爆款綜藝，在綜藝領域一騎絕塵，並在2017年實現淨利潤4.89億元，成爲國內第一個實現盈利的視頻網站。

關于芒果TV綜藝，有網友觀衆甚至調侃道：“這一生，芒果給你拍完了”，並列舉了芒果TV出生、求職、相親、婚姻類的綜藝，這也能看出芒果TV綜藝的多元化類型。

不過，就在芒果剛剛取得些許成績時，很快便與短視頻平台上演了一場“短兵相接”。根據QuestMobile數據，2018年下半年，頭部短視頻應用的用戶總時長超過了頭部長視頻應用的用戶總時長，抖音、快手的DAU更是遠超愛優騰芒。

與此同時，湖南衛視的招商情況也陷入了困局。

相關數據顯示，2018年，《快樂大本營》的招商金額由3.9億降至2.2億；《歌手》的招商金額由1.45億降至8034萬，接連下滑的廣告份額給芒果超媒敲響了警鍾，靠爆款綜藝挽回招商就成爲了破局關鍵。

在這種契機下，《浪姐》、《披哥》、《快樂再出發》等現象級綜藝不斷湧現。靠著持續輸出的新綜藝和綜N代的影響力，即便行業都在降本增效時，芒果TV的招商情況依然較爲樂觀，這也爲芒果提供了較爲充足的現金流。

時至今日，芒果TV的綜藝地位依然難以撼動。根據2023年年報，芒果TV全網綜藝正片有效播放量同比上漲31%。但陽光的背後，芒果過度依賴綜藝招商的問題也開始顯現。

根據2022年、2023年財報，芒果超媒的廣告收入分別爲39.94億元，35.32億元，同比下滑26.77%，11.57%，廣告收入接連下滑已經爲芒果敲響了警鍾，盡管會員收入首次實現了兩位數的增長，但與愛優騰仍有一段距離，倘若劇集端難以支棱起來，僅靠一條腿走路的芒果，恐怕要陷入獨木難支的局面。

自從2017年開始賺錢養家後，芒果超媒至今已經連續六年實現了盈利，這要得益于芒果超媒走出了與愛優騰截然不同的經營模式，即“芒果模式”。

爲了構築內容護城河，芒果通過自制綜藝降低內容成本，漸漸成爲了綜藝爆款制造機的代表。

從2023年財報來看，整個芒果TV總的營業成本爲106億，作爲對比，盡管愛奇藝早已降本增效，但內容成本依然高達162億。芒果早在2018年就通過《明星大偵探》等綜藝爲湖南衛視造血，並將爆款綜藝《我最愛的女人們》賣給東方衛視播放。

昔日的芒果TV早已由嗷嗷待哺的嬰兒，蛻變爲獨當一面、賺錢養家的湖南衛視好大兒，目前已經連續實現了六年盈利。

再來看一下競爭對手的發展情況。早期，愛優騰背靠BAT大廠，對標奈飛，走版權采購的流媒體路線，砸錢換流量增長，這也就意味著采買成本必然高昂，當芒果實現盈利時，愛優騰已經累計虧損190億。而芒果則對標迪士尼，早早發力自制內容，大大降低內容成本同時，爭取實現多平台聯動，並不斷挖掘相關內容的衍生IP，早早走起了“降本增效”的路子。

可以看到，愛優騰漸漸加大對自制內容的投入力度，愛奇藝已經成功扭虧爲盈，但芒果依然在走傳統路線。從營收模式來看，芒果主要依靠頭部綜藝招商，帶動廣告主入局，從而實現會員拉新；而愛優騰則依靠爆款劇集，吸引用戶升級爲付費會員，繼而引來廣告主。

反饋在收入上，2023年，芒果會員收入爲43.15億元，愛奇藝的會員收入則高達203.4億。而根據2023年年報，芒果TV的有效會員規模達 6653 萬，全年會員收入達 43.15 億元，同比增長10.23%。雖然有所增長，但對比愛奇藝、騰訊視頻破億的會員規模，仍然還有較大差距。

在財報中，芒果TV首次提出要精細化提升會員平均每付費用戶收入值，並表示TV會員業務有望步入會員數量和平均每付費用戶收入值同步提升的高質量發展階段。由此看來，會員收入也是芒果下一步重點發力的增長點，但目前看來，僅靠綜藝拉新會員顯然不夠。

隨著時間推移，“芒果模式”也有了新變化。在媒體融合方面，芒果TV已經由“芒果TV+湖南衛視”的雙平台模式升級爲“芒果TV+湖南衛視+金鷹卡通+小芒電商”的四平台模式，意在打造內涵更加豐富的“1+1+1+1+N”芒果生態圈。

不過，再亮眼的單科成績，掩也蓋不了偏科的事實，芒果亦是如此。盡管芒果TV在綜藝領域的成績遙遙領先，但在劇集領域，芒果卻與另外三家拉開了較大距離。

雲合數據顯示，今年Q1 ，播放量top20的劇集裏，芒果TV僅有《與鳳行》和《神隱》上榜，且都是和騰訊視頻拼播。這也就不難理解，芒果爲何會與騰訊視頻爭搶《與鳳行》的營銷，甚至不惜花重金舉辦煙花秀，無非是爆款來之不易的緣故。

根據《2023年劇集網播表現及用戶分析報告》，2023年，播放量top20的劇集裏，芒果也僅有一部與愛奇藝拼播的《歸路》，豆瓣也僅有5.8分，這也暴露出芒果在自制劇端較爲乏力，過度依賴拼播，爆款稀缺等問題。

而劇集短板同樣直接影響了芒果試卷的整體分數。爲了彌補劇集短板，芒果TV與湖南衛視在2020年推出“季風計劃”，並設置季風劇場，嘗試打造出圈精品劇集。但季風劇場未能出現類似愛奇藝迷霧劇場的奇迹，而能否依靠劇集拉新會員，也是芒果能否成功轉型的關鍵之一。

至于今後如何破局，依然取決于芒果TV在創新方面的努力。

文娛行業曆經多年寒冬，芒果TV同樣過得如履薄冰。

早在2020年，芒果TV和湖南衛視的采購協議到期，不能再通過優惠打包價格享受獨家購買權，這也對芒果TV的自制能力提出了嚴峻挑戰。

財經作家吳曉波說過：“巨石崩裂之際，有人看見了恐懼，有人看見了光”。也是在那年，芒果TV靠著《乘風破浪的姐姐》扶搖直上，節目開播當天，芒果超媒的總市值首次突破千億。後來，芒果TV又推出了《披荊斬棘的哥哥》，雖然這檔綜藝的熱度不及《浪姐》，但也爲後續的綜N代之路提供了參考藍本。

在綜藝端，芒果TV一方面在老牌綜N代領域不斷創新，比如《浪姐4》邀請了國際姐姐，出現了《極樂淨土》的現象級舞台。另一方面，芒果TV也在繼續挖掘新綜藝，即便在行業普遍降本增效的情況下，芒果TV依然以小搏大，推出了《快樂再出發》、《歡迎來到蘑菇屋》等叫好叫座的爆款綜藝。

在劇集端，芒果在春季招商會上提到，將在劇集領域推出青芒、星芒、金芒、鋒芒、大芒五大劇集廠牌，這也釋放出了芒果繼續加強自制劇布局的信號。

除此之外，芒果TV也在轉型的道路上不斷試探。2019年，芒果推出大芒計劃，意在發力橫屏短劇，並推出了《念念無明》、《虛顔》、《風月變》等爆款作品。爲了與短視頻平台和其他長視頻平台走出差異化路線，芒果TV短劇的時長一般控制在10到20分鍾，這樣既不至于過度碎片化，也能保證故事的完成度。

2020年，小芒電商上線，實現了“內容+電商”的聯動模式，這也是芒果探索衍生IP的渠道之一。數據顯示，去年，小芒電商GMV已經達到了100億。但小芒APP目前僅有1921萬次安裝，評分1.8分，用戶反饋服務器非常差、發貨慢等問題，後續仍有較大的提升空間。

在炙手可熱的AI領域，芒果超媒也早早布局，並借助AI賦能，目前已經推出40多款AI産品，國內首位AI導演愛芒還出現在了《我們仨》綜藝裏，後續還將推出愛芒導演的獨立綜藝《愛芒的1%法則》，這無疑是綜藝領域的新玩法，芒果的創新能力可見一斑。

總結來看，芒果TV在第一個十年爲行業貢獻了大量的優質內容，但也面臨著短板拖後腿的挑戰。

所謂“十年飲冰，難涼熱血”，下一個十年，芒果TV依然前路漫漫。

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