2024年第一天，瑞幸的新品和新的一年同期而至，這次是“褚橙拿鐵”。

與瑞幸上一個爆品“醬香拿鐵”相比，成績毫不遜色，上線首周即售出685萬杯。

其中也暗藏一個新的趨勢：食材內卷進一步升級，供應鏈從拼食材、拼效率，發展到拼價值、拼故事。

“自帶流量”、“地標食材”

供應鏈進入細分時代

供應鏈找“通貨”的時代過去了，現在對原料和供應鏈的要求，已經進入細分時代。

以前找土豆，會要求個頭、重量、新鮮度，現在除了這些“基礎要求”，品牌方更多對原産地以及細節應用提出了要求：

烏蘭察布土豆、右衛土豆、恩施土豆、黑龍江膠河土豆……；哪些適合烤、哪些適合火鍋、哪些適合蒸菜、哪些適合炒制。

茶咖也是如此，小衆水果曾是新茶飲品牌打造爆品的密碼，但在各大品牌的轟炸式推新之下，留給品牌們的水果已經不多了。

現在找食材，要麽“自帶流量”，要麽有特色，要麽找“地標食材”。“褚橙”之于瑞幸，就如油柑、芭樂之于新茶飲，茂汶花椒、東北黑豆花之于火鍋連鎖。

追求差異化亮點

好故事才有好價格

餐飲品牌們苦內卷已久，差異化是永恒尋解的命題。

口味正宗已經是上一個階段品牌們喜歡講的故事了，現在大家比拼的是價值感、稀缺性，要的就是“人無我有，人有我優”，將這些辛苦發掘出來的個性化、區域特色食材，端上“消費升級”的餐桌。

1.自帶故事，“拿捏”流量

瑞幸此番推新品，重點不在于“橙子”，而在于“褚橙”及其背後的故事，這點在包裝上就有所呈現，褚橙拿鐵的杯套上印著一句話：人生總有起落，精神終可傳承。

文案說的是褚橙背後創始人的故事，迎合的是當下年輕人所需要心靈雞湯的大環境。

故事帶來了産品的附加值，也帶來了營銷的噱頭。

在産品創新高度內卷的現狀下，憑借一款“有故事”的原料，無疑能夠幫助産品快速出圈。

從品牌聯名的角度來說，它們自帶市場熱度，可以作爲新品營銷的噱頭和賣點，對于品牌有一定的加成。

2.自帶稀缺感，價值感“滿分”

豬肉是很大衆的食材，但“黃金六兩”就不是了。

它自帶雪花紋理，口感嫩滑彈牙，又叫“肉青”、“松板肉”，因一頭豬身上只有六兩左右部位肉而得名，因此稀缺感更強。

它的邏輯就是將一款原本廣受市場好評的産品，將原料進行“升級創新”。既不用擔心産品的“市場教育”難題，消費者能夠輕松接受；也能夠將産品的價值進行升級。

消費者健康意識升級，羅漢果苷、阿拉伯糖等主打純天然、低卡的糖贏得市場；消費者更加在意主食的口感，五常大米替換了快餐門店的普通大米……

當火鍋店、燒烤店把普通的豆花換成來自東北的黑豆花，價格就從12元漲到了20元，輕松收獲高溢價。

消費升級的本質其實是觀念的升級。消費者對于食材的認知在提高，品牌方需要從食材品質、稀缺性、故事等方面深度挖掘，倒逼供應鏈升級。

供應鏈端的識品、選品、用品環節更複雜、鏈條更長，但同時也放大了供應鏈的價值。

新需求背後的新市場

當下的消費與其說升級或者降級，不如說消費分級更准確。

雖然“僅售9.9”對于消費者有致命的誘惑力，但是跳開價格戰還有更廣闊的市場，那是留給優質産品的增量市場。

高價值感食材如地標食材等，對于品牌來說就是品質加成的重要一環。

但它目前面臨最大的痛點就是供應問題，尤其對于全國連鎖品牌而言，要想實現穩定供應還是存在挑戰的，畢竟差異化的背後是稀缺，稀缺說明不能做到100%。

“創新倘若沒有形成壁壘，就會淪落成華而不實的噱頭，跟風者很快就會蜂擁而至，重新瓜分客流。”

建立産品供應鏈壁壘是一件難而正確的事。完善的供應鏈可以保證食材的穩定供應，收獲一波食材紅利期。

或是將新需求傳導到供應鏈端，尋找靠譜的原料供應商，這對于供應鏈端是一大利好。

健康風潮刮進餐飲業，0卡糖、植物奶等成了新風口，緊跟市場變化的上遊供應商趁勢推出新品，踩在風口浪尖迎來崛起。

未來的供應鏈不光要提供産品，還要精准洞察市場趨勢和客戶需求，提供完整的解決方案。

每一輪需求的變化，都是對現有格局的一次重新洗牌，那些推新頻次更高，應對下遊品牌門店需求更敏捷的供應鏈，會面臨更多彎道超車的機會，或將做到細分的頭部。

結語：每個新趨勢的出現，都能給餐飲帶來一波重做的機會。

對于餐飲企業來說，差異化是破卷利器，能夠跳出價格戰，獲得品牌溢價和忠誠度。

對于供應鏈企業來說，細分市場不乏做到頭部的機會，只待一雙發現趨勢的眼睛。