來源|Tech星球

文|翟元元

繼“低價好物”後，快手電商將“用戶爲先”提升爲經營戰略。

618大促前夕，2024快手電商引力大會上，快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉明確提出“用戶爲先”戰略，表示平台將與商家攜手，進一步優化消費者購物體驗。

一年的時間，快手電商持續發力低價好物戰略，並在此基礎上，提出了“用戶爲先”理念。去年引力大會上，快手科技創始人兼CEO程一笑提出“低價好物、優質內容、貼心服務”三大經營風向標，讓快手電商實現了高速增長。2023年，快手電商總GMV超過1.18萬億，正式邁入萬億俱樂部。

萬億GMV規模時代，快手電商需要考量的不止是平台自身的增長，還有服務數億人的消費需求。快手財報數據顯示，2023年第四季度，快手月活用戶規模已達到7億，其中電商月均買家數已經突破1.3億。這樣一個龐大的用戶群體，他們時刻變化的需求、體驗，反向倒逼平台與商家跟隨調整經營理念與方式。

“用戶爲先”，這條樸素的經營理念是實現商業價值的指引。尤其是在供給大于需求，消費買方市場越發凸顯的今天，服務好用戶，才能不確定的電商紅海中找到確定性增長密碼。阿裏創始人馬雲去年回歸後給公司提出了三個方向，其中之一便是回歸用戶，另一家電商巨頭拼多多同樣追求“用戶至上”。

但在具體上實踐上，包括快手電商在內的各家卻有不同。

如何確保“用戶爲先”而非一句簡單的口號？

讓用戶以低價放心買到優質商品，便是“用戶爲先”最明顯的題中之義。

此前，快手電商上線快手優選項目，由平台甄選覆蓋各個品類的爆款商品，通過官方補貼、大數據定價等方式實現全網低價，保障用戶可以買到低價好物。

以藍莓、榴蓮銷售旺季爲例，藍莓商家福海大華今年3月開始與快手優選合作，將産地雲南藍莓以批發價委托給平台托管銷售。福海大華從2011年開始從事藍莓種植，擁有占地面積約1500畝的藍莓種植園區，之前主要做線下批發，在與快手優選合作後，上線10天便銷售了近2萬單藍莓，一個月的時間，線上銷售額高達70萬-80萬元。

福海大華線上運營負責人表示，價格是消費者最爲關注的商品要素之一，快手用戶對藍莓等高端水果的需求不少，在銷售藍莓過程中，他們接觸到的用戶詢問比較多的問題，除了脆甜品質，便是價格。一盒125g、14mm大小的藍莓，在快手優選，相較其他生鮮電商渠道的價格便宜近1元。藍莓作爲各個電商平台的爆款商品，價格機制非常透明，快手優選能夠做到全網低價難度並不低。

同樣通過快手托管模式實現爆發式增長的，還有榴蓮商家——榴滿季。

快手用戶對榴蓮的需求量有多大呢？榴滿季負責人稱體量超乎他本人想象。如果以年或者現在銷售旺季爲單位，過去他們在線上一年銷售額在一個億左右，現在在快手優選，一個月就可以做到過去一年的規模。

榴蓮賣爆，關鍵也在于品質與價格。榴滿季負責人表示，在一線城市，買一個榴蓮大概需要二三百元，甚至三四百。

據介紹，榴滿季在快手賣得最好的單品是金枕榴蓮，四房肉，平均價格區間在130-140元，3-4斤左右。在他看來，快手用戶對高端水果的消費能力毋庸置疑，他們對榴蓮品種足夠了解，就會更關心榴蓮的品質和價格。

除了價格本身，能讓更廣泛的用戶體驗到低價好物的服務也是“用戶爲先”的體現。

福海大華線上運營負責人表示，通過快手平台讓他最感到驚喜的是他的藍莓被更多人知道。過去，福海大華藍莓覆蓋的人群半徑有限，主要以廣州爲中心的南方市場爲主。但快手優選使得他們的消費群體擴大，觸達到了北方城市人群。他表示，快手優選幫他們實現了圈層的突破，東北、北京、上海等高線城市的寶媽、注重健康的群體都是快手上藍莓購買主力。

榴滿季同樣如此，發貨地在廣州的榴滿季通過快手優選，新增了很多北方用戶。榴滿季甚至計劃在遼甯設立分倉，未來訂單從遼甯倉發往內蒙，觸達到更遠的市場。

藍莓、榴蓮，是目前快手電商銷售托管業務模式下打造出來的兩個標杆案例。

過去兩年，托管模式成爲跨境電商行業標配，巨頭們紛紛布局。托管模式有全托管和半托管兩種方式，簡單來說就是平台替賣家承擔一部分職責，賣家只需要提供貨品或者再加上發貨等，其他中間環節，包括店鋪運營、推廣投放、甚至部分品宣等都由平台負責。

與跨境電商賽道的托管模式類似，快手銷售托管側重于選品與運營，大大降低了商家經營門檻和成本。相對于自主運營，托管商品將由平台完成運營等相關工作，生産、發貨、售後等其他環節由商家完成。底層邏輯在于去中間化，平台與商家各自在自己最擅長的環節高效發力。

作爲商家，提供優質的商品供給，不需要完全具備直播短視頻平台的內容創作能力；作爲直播電商平台，提供好內容和好商品的融合和高效鏈接，不斷爲電商生態創造更高的天花板，進一步滿足用戶消費需求和消費體驗。

擁有好內容的商家在直播間轉化效率等方面有更好的表現。以主播“王北四在東北”爲例，她是純內容達人，通過農村美食生活內容收獲了超200萬粉絲的關注。5月8日，王北四開啓了首場帶貨直播，因粉絲粘性強，首次電商直播GMV近1000萬，累計觀看人數553萬、漲粉15萬。

再例如，平台更大的優勢在于數據洞察，挖掘爆款品類，利用全場域助力商家商品推廣。快手2023年四季度逐步放開泛貨架場景的流量入口，12月商城tab頁全量開放。2024年一季度，快手電商泛貨架GMV提升至占比超過20%，短視頻GMV同比增長近100%，電商搜索PV同比增長超過120%。

快手優選的銷售托管模式，可以說是一次1+1>2的商業嘗試，官方以銷售托管的方式引入原産地優質商品，之後在全場域進行主動運營以擴大曝光機會，同時平台優質達人進行商品推薦，讓這一款平台的優選商品能迅速走紅。

並且商家的經營門檻和成本也大大降低，最終讓售價降低。以榴蓮商家爲例，商家與平台托管項目合作後，只需要將産地榴蓮以批發價委托給平台托管銷售，之後平台利用運營優勢降低中間成本，挖掘平台更多消費需求，最終讓利用戶。

不只是榴蓮和藍莓，今年快手電商已經與各大産業帶開始深度合作，引入了大量中低價格段的優質商品。

浙江紹興膠囊傘工廠商家參加快手優選項目後，只提供産品、發貨、處理客服消息等服務，其他全部交給平台打理，産品上線3天，便新增了6000多個訂單，10天累計銷售1.2萬多單。

4月初，快手電商還啓動了興農計劃，通過降低農産品入駐門檻、推出新農人定期培訓計劃、爲優質農産品打標等多項舉措，帶動果蔬行業2024年一季度GMV同比增長超66%，訂單數同比增長超114%。年內，快手電商還將與海南芒果産業帶、雲南榴蓮産業帶等10個重點果蔬産業帶建立深度合作關系。

商家經營與用戶消費體驗，常常被視爲天然背道而馳，商家以利益爲導向，爲了利潤最大化，向消費者的讓價空間極其有限。

但快手銷售托管模式爲二者之間找到了一個平衡點，一邊滿足了消費者對高性價比商品的需求，另一邊也幫助很多商家實現了爆發式增長。

不止銷售托管模式，快手無論在商家經營引導還是流量導向上，都旨在同商家一同建立用戶滿意的電商場，平台流量會導向商品轉化好、服務好的電商內容。

王劍偉在引力大會上表示，快手電商會在流量分發中，加權人與商品的匹配，讓越來越多內容未必特別好、但商品價廉物美、評價非常不錯的商家，也能獲取到充分的流量。

同時，爲助力不同階段的商家和達人實現確定性經營，快手電商提供了包括流量扶持、産品升級、經營模式創新及營銷策略優化等一系列方案。

面向新商家的冷啓和成長，快手電商制定了全周期的扶持政策。不僅升級了新商識別模型，快速識別優秀、高資質的商家，還確保其在每個周期都有對應的扶持機制，例如新商0元開店、首銷GMV激勵、退貨運費補貼、商家新手村計劃等，提升商家經營信心和留存。

2023年，快手電商經營者數量同比增長55%，新動銷商家數同比增長 68.5%，月均GMV超200萬的新商數同比增長130%。據快手電商副總裁、電商C端産品及中小商家業務負責人孔慧介紹，2024年快手電商還將爲新入駐商家提供千億流量的啓航計劃，結合扶搖計劃，幫助商家完成從冷啓到經營規模的擴大。

多場域的全域化經營也會進一步給新商家和成熟商家帶來生意增量和確定性發展。快手電商的數據顯示，雙場域經營商家留存率較新商整體高10個百分點，三場域經營商家留存率較新商整體高30百分點。爲此，快手電商將通過漲粉能力建設、短直聯動産品基建打造、川流計劃協同等，幫助商家提升全域經營能力。

數據顯示，用戶在快手泛貨架場的消費習慣正在持續養成，搜索場域GMV、買家數超高速增長，2024年Q1商品搜索GMV同比增長128%，搜索下單轉化率高出大盤近2倍，夜間搜索下單數同比增長超90%。

此外，快手電商還在用戶支付體驗、物流體驗上做出了升級。推出了“多件多折”、短視頻分級分發、先用後付、分期支付等功能玩法。對品退率相對行業更高的商家，面向消費者提供僅退款、退貨補運費、發放消費券等措施。

平台需要爲商家降低經營門檻和提高經營效率，讓商家得到確定性增長，商家才能將降低的成本讓利用戶，獲取用戶信任，最終構建多方共贏、消費者滿意的電商場。

尤其是內容電商對平台的運營要求更高。正如王劍偉所說，“內容電商的本質，是不停找到符合消費者需求季節的新品、爆品，配合興趣化的內容，配合上信任的粉絲關系，以低價好物的商品服務，一起給消費者、老鐵用戶在快手電商上驚喜的體驗”。

只有獲得用戶的信任，才有可能將電商的天花板拉高。