飛書官宣裁員，網友銳評：小紅書或成最大贏家。

一大波失業垂類博主湧入，果然如網友們預測，小紅書真的出現了一大堆“大廠離職風”標題：

“字節Last day 知無不言”

“在職最後一天 字節爲我花了五十萬”

“我建議年輕人一定要沖大廠”……

調侃歸調侃，但這足以證明小紅書目前在大家心目中的位置——

3億人的生活指南，果然名不虛傳。

圖源：小紅書

從年初忽然加入大廠的春晚贊助之戰；再到語言類節目裏，作爲台詞和沙發抱枕被強行植入；還有互動式直播，邊播邊聊邊帶貨的“大家的春晚”……

小紅書這一波名聲算是紅到了十裏八村，比村頭標語廣告更加生猛、直給。

但主打citywalk的小紅書，火出圈後真的能適配countryside嗎？

圖源：央視

高貴的“洋氣”基因

在很多人印象中，小紅書是那種很標准的“洋氣”App。

總部在精致的魔都上海，動辄流行趨勢就是一堆新名詞：什麽citywalk、i人e人，什麽露營徒步、始祖鳥lululemon……

圈地自萌、獨自美麗，小紅書絕對是都市麗人、時尚女魔頭們的心頭好。

可這次它爲什麽這麽急著站到祖國的大多數面前？

因爲，它急了，它真的急了。

一切還要從小紅書創始人毛文超的一個決定開始講起。

毛文超

圖源：百度百科 下同

畢業于上海交大、在貝恩咨詢任職的毛文超，受公司出資，選擇在2011年出國去斯坦福讀了MBA。

10多年前，中國互聯網還是一片真正意義上的藍海，沒有巨頭割據，誰願意燒錢誰就能迅速劃地爲盟，投資圈熱錢像源頭活水般不斷湧出。

2013年，經曆了2011年千團大戰和2012年的電商大戰後，互聯網企業已經開始卷向在線旅遊大戰。攜程、去哪兒、藝龍……誰都想搭上移動互聯網的這輛快車。

與此同時，海淘和出境遊開始升溫。

做咨詢出身的毛文超商業嗅覺很敏銳，他通過網站上傳海淘攻略分享pdf，親曆了這場無聲的變化。

最重要的是，他還因爲讀MBA，結識了小紅書的天使投資人徐小平。

中間爲徐小平

徐小平很看好毛文超的願景，但並不贊同做網站、上傳pdf這種工具化的商業模式——因爲你的攻略做得再有價值，人們下載動作結束，商業和你也就無關了。

事不宜遲，毛文超迅速決定違約離開貝恩，並在2013年回國，在徐小平的支持下開始創業。

只是這次他換成了新的商業模式，做了一個購物筆記App。

2013年12月4日，在海淘重要節點（聖誕節）到來之前，小紅書正式上線。

靠著一本《精益創業》投石問路的毛文超，帶著瞿芳等小紅書的幾位核心創始人，全員四處推廣小紅書。

毛文超和瞿芳

機場國際出發口，有他們；港澳通行證辦事大廳外，也有他們。

地推雖然緩慢，但對于觸達核心用戶非常有效。他們只有一個目的：

讓更多高端洋氣、有消費能力，尤其是有海淘和旅行需求的人，開始使用小紅書。

恰逢當時年底，iphone5s和5c的代購熱正火，小紅書准備了充足的經驗帖，迅速在有相關需求的人群中擴散開來。

毛文超對于內容社區的這套運營邏輯，是有預見性的，爲後續直至今天小紅書良好的用戶互動打下了堅實的底子。

以旅行攻略和購物筆記爲底，小紅書劃著ugc這根槳出發了。

明星效應之後，選擇去KOL？

但很多慕名而來的用戶，點開小紅書發現——

诶？這排版、感覺，怎麽用起來和Instagram（國外的圖文社區）這麽像？

小紅書並不是國內唯一像ins的App。有成功的先例提供了可能性，照貓畫虎找對標再去努力，才能事倍功半。

要知道，ins爲了吸引用戶、減少用戶的跳出，一開始上線的功能很多：po照片、打卡簽到、拍照濾鏡甚至還有遊戲。

作爲後起之秀的小紅書，同樣要考慮如何讓“拉新”和“留存”，兩條腿一起走路。

在拉新方面，小紅書和微博、知乎等社區平台的思路很像，都將目光投向了明星效應。

2016年4月8日，胡歌代言小紅書的視頻上線。

圖源：網絡 下同

一句“找到全世界的好東西”，和胡歌在世界各地“聽勸”小紅書網友的意見旅行vlog，全方位展示了一種新鮮的生活方式。

美妝、家居、時尚、餐飲，小紅書配合視頻中出現的一系列場景，在App頁面醒目位置進行配套宣傳。

同時，小紅書還在自己的電商板塊“福利社”，銷售胡歌同款且有滿贈IP“薯隊長”玩偶的活動。

增加電商功能，進行用戶留存。種草與電商聯動，小紅書對自己未來的發展雛形已經初具。

除了胡歌外，小紅書還邀請了林允、範冰冰等幾十位明星、博主先後入駐，在小紅書“美食、服飾、美妝和生活方式”等類目進行強勢種草。

此外，小紅書還大膽進行了投放贊助：

2018年1月和4月，現象級選秀綜藝《偶像練習生》和《創造101》播出，兩檔節目中都出現了小紅書的影子。

如小紅書創始人之一的瞿芳所預料，《偶練》大熱選手的入駐，帶來了大批粉絲注冊；《101》女性選手的穿搭、妝容，則帶來了小紅書大量ugc創作內容。

而小紅書主動與潮流文化、明星時尚貼近後，帶來的效果也是立竿見影的，元氣森林、泡泡瑪特等青年潮流品牌都陸續進行了對小紅書的投放。

做企業的毛文超，或許比誰都清楚“生態位法則”。

這一法則，原指大自然中，親緣關系接近、具有相同生活習性的物種，不會在同一地方競爭同一生存空間。

應用在企業經營上，是指同質産品或相似的服務，在同一市場區間競爭難以同時生存。

如果不是及時換賽道，或許小紅書早就倒在了某個明星在微博官宣戀情、結婚的瞬間。

因爲時至今日，衆所周知明星官宣的主戰場仍然是微博，靠流量吃廣告收益，幹不過巨頭就只能遺憾離場。

所以，當小紅書決定運用全新算法——去KOL化，無形中已經救了自己一命。

費錢費力，邀請明星和博主入駐，又大手一揮讓他們在算法中的權重降低甚至消失，小紅書此舉可以說尤爲冒險。

作爲重互動的內容社區，小紅書一開始從旅行攻略和海淘心得出發，就已經奠定好了無須極強專業化的調性。

于是，小紅書將素人推向中心，一個普通人也能創作百萬爆款的內容時代來臨。

墜入互聯網公司中等規模陷阱

內容的大框架有了，在“留存”這條路上，小紅書的觸角不斷向海淘的下一步服務延展：海外購電商。

2014年12月，小紅書上線了自營電商“福利社”，目標就是給更多人提供便利的海外商品購買渠道。

2015年，小紅書還大手筆在鄭州和深圳投入運營了自營保稅倉，像是一個“小京東”或者“小天貓”，保證商品質量和發貨速度。

看似一切都在順利前行，但海外購業務在國內的發展格局，讓參與這場戰鬥的小紅書也逐漸遇到瓶頸——

天貓國際、京東國際等巨頭，逐漸在海外購跨境電商業務形成割據局勢。

2018年8月，亞馬遜中國宣布將不再爲第三方國內賣家提供亞馬遜物流賣家服務，並且在這年將倉庫面積縮減了50%（較2016年），分布城市從14個壓縮到只剩北京、昆山和廣州3個。

更可怕的是，還有短視頻的圍攻。

同樣做海外購業務，和小紅書並駕齊驅的“洋碼頭”創始人兼CEO曾碧波，說過這樣一句話：

“2018年底開始，小視頻把用戶的心智、停留時間全部轉移了，視頻對電商和國內互聯網的影響不亞于當年移動端對PC的沖擊。”

小紅書做海外購的“福利社”業務遇冷，轉頭學著天貓國際、考拉等跨境電商，參與起了2018年互聯網的新零售大戰。

2018年6月，拿到第五輪融資的小紅書，在上海開出了自己的第一家線下零售店REDhome小紅書之家。

美妝區有AR試妝，穿搭單品在交互屏面前掃過，就能看到小紅書上關于這件單品的各類信息與筆記。

後續，小紅書又在蘇州、常州、甯波等地，開了多家實體店。可一年多後，又陸續關停。

圖源：周末做啥

疫情一到，實體經濟不好過，風投的預算也跟著一縮再縮。

直到2021年底，小紅書才拿到新的一輪融資。距離上輪融資2018年6月，已經過去了3年時間。

彼時因爲疫情剛結束，人們對于戶外運動的熱情尤爲高漲。露營、騎行等新式生活方式，爆發式地流行起來。

小紅書也借勢，想竭力擺脫自己即將被消耗殆盡的商業價值——單一的護膚美妝搜索引擎。

因爲小紅書長期垂直在護膚美妝方向的“福利社”業務，在海外購競爭中不斷處于頹勢。

小紅書也似乎深陷一個“怪圈”當中：人們在小紅書被種草，接著下一步就打開拼多多、淘寶，去尋找同款商品。

所以拿到融資後，不放棄自己電商夢的小紅書，在2022年初果斷上線了新的自營電商業務“小綠洲”。

小綠洲盯准了戶外運動垂類賽道，商品集中在露營、騎行、滑雪、沖浪等領域，小紅書渴望能進一步減少用戶跳出，一舉從種草做到拔草。

但這個過程並不容易。

和小紅書一樣，身處上海的另一家創業公司拼多多，用低價這個手段，顛覆了原本的電商格局，在淘寶、京東等一手遮天的巨頭中間，殺出了一條血路。

圖源：網絡

所以從2019年開始，以爲穩坐江山的互聯網巨頭們，也跟著下場加入了下沉市場補貼大戰。

抖音、快手等直播電商的加入，更加劇了這場厮殺。除了低價策略外，大家都紛紛從城市轉向鄉野田間，企圖攻占更廣大的用戶群體。

已經給人們留下精致印象的小紅書，在countryside恐怕很難找到願意citywalk的人。

大衆也心甘情願享受著巨頭們的厮殺，在經曆了疫情三年後逐漸警惕起了“消費主義”，一步步消費降級，從拼多多甚至轉向了阿裏批發1688。

說實話，拼燒錢，小紅書很難拼得過願意低價補貼的巨頭們。光從商品價格來看，同款商品小紅書的賣價遠超于其他平台物美價廉的好價。

教別人去哪海淘起家的小紅書，唯獨抓不住賣貨這個基因，體量甚至只能算得上一個小型天貓店。

2023年，小紅書陸續宣布關停小綠洲和福利社。

墜入互聯網公司中等規模陷阱的小紅書，急需破局。

從慢直播到贊助春晚，小紅書能破局嗎？

既然幹不過巨頭，就得想別的出路。

小紅書想嘗試，在直播電商時代殺出一條新的“買手之路”。

2023年初，董潔在小紅書首亮相直播。

和其他平台“鑼鼓喧天鞭炮齊鳴”的快節奏不同，董潔的直播節奏慢且柔和，沒有催促下單的聒噪，更多是分享的真誠。

三場直播下來，董潔賬號粉絲漲了110萬+，累計GMV（商品銷售總額）破億。

董潔新直播帶貨模式的成功，無疑是一針強心劑，給屢屢受挫的小紅書補足了信心，看到了希望。

當年5月22日，章小蕙也在小紅書首次亮相。

“玫瑰夢想櫥窗”“把愛了幾十年的好物全部搬到直播間”……

字裏行間，給小紅書的慢直播添磚加瓦，章小蕙小紅書首播的GMV達到了5000萬+。

越來越多的明星和博主開始在小紅書直播，藍V企業店鋪也跟著陸續開播……小紅書靠著自身的“高端洋氣”基因，讓大家看到了直播生態的新可能。

原來，人們也不只是盯著低價，也會願意爲了故事感與氛圍感買單。

所以2023年3月，小紅書提升直播業務爲獨立部門，統一管理直播內容與直播電商等業務。8月，小紅書宣布進入“買手時代”。

走到這一步，如果單靠之前的用戶，遠遠撐不起小紅書妄圖在直播電商時代順利存活下去的野心。

更不用說，這群人已經習慣了小紅書過去的生態，很難立刻轉化成爲觀看小紅書直播並願意爲之下單的用戶。

據說要不要參加春晚大廠贊助大戰，小紅書也著實糾結了一陣。但看到以往春晚王菲的手套、張小斐的口紅色號等大火，小紅書找到了與電商筆記帶貨的契合點。

于是也就有了，今年年初小紅書加入春晚贊助的這波新嘗試——春晚的筆記分享平台，邊播邊聊邊帶貨。作爲重社交與電商的種草社區，小紅書知道自己的用戶必須先有量的提升。

可吸引了更廣泛下沉的用戶，有了慢直播這種模式，小紅書就一定能翻身嗎？

光看直播巨頭的厮殺，日活排在抖音之後的快手，都能被抖音賣貨超出去一大截。

從往年的網約車大戰、O2O外賣大戰、共享單車大戰……來看，互聯網江湖可能都容不下老二，更別提處于中等規模陷阱裏的那些小而美創業公司了。

借用吳曉波點評小紅書慢直播模式的一段話來說，董潔和章小蕙很難被批量複制，因爲優勢在圖文的博主，轉向直播等于“跨行”，直播間人數都很難破百：

“看似一切向好，但買手模式能否助小紅書成功突圍，仍有待驗證。

按照劉強東的說法，‘換一萬種方式，消費者還是只關心産品、價格、服務這三要素。’

‘買手模式’明明與主播一樣，既不生産産品，也不主打服務，光靠社區調性和粉絲粘性來‘對抗’其他平台的低價或服務，邏輯上並不能完全站住腳。

無論小紅書怎樣強調差異化，其本質並沒有脫離直播電商，似乎也不太可能衍化出超脫行業的發展邏輯。”

看到中國四五線城市的人群，和他們能夠帶來的可能性之後，小紅書帶著慢電商能走多遠，還真不好說。

但無論未來如何，不去嘗試改變就是靜待死亡。

就像曾被吐槽沒有互聯網基因的魔都上海，陸續走出了拼多多、b站、得物等互聯網公司一樣，如今人們也不再認爲只有浙江、北京，才是互聯網公司的中心。

而總部身處上海的小紅書，也在打破自己和曾經小紅書忠實用戶們的舒適圈。

上完春晚的小紅書，拿到了進入下一階段的入場券。

但能否打破難破巨頭的預設，countryside的大家是否願意爲citywalk買賬？讓我們拭目以待。

部分參考資料：

1.b站 馳騁的汪洋《小紅書運營必看，萬字拆解小紅書發家史和運營思路》

2.b站 數字經濟高研院《小紅書發展的三個階段》

3.b站 IC實驗室《黃浦江的野望：上海互聯網還有機會嗎？》《中國Instagram抄襲史》《互聯網燒錢大戰背後的真相》

4.吳曉波頻道《“硬核”植入春晚，能打破小紅書的電商困局嗎？》

5.營銷魚子醬《偶像贊助生意經：從偶練到101，金主爸爸還能掙多久？》

6.娛樂資本論《糾結的大廠、進擊的新貴：一文解讀2024春晚贊助亮點》