本文由無冕財經（wumiancaijing）原創發布

作者：海棠葉

編輯：陳澗

設計：岚昇

京東直播只需要“劉強東”。

4月16日，劉強東的AI數字人直播首秀，不到一小時的直播裏，訂單量破10萬、成交額超5000萬。

相比往常，2000萬的觀看人數直接翻了千倍，電商巨頭創始人率先“親自”下場直播，效果果然拉滿。

叫好者不少，直呼“東哥牛逼！京東崛起！”唱衰者亦有，吐槽AI數字人很假很沒有感情，“還不如讓東哥老婆奶茶妹妹來，好歹秀色可餐。”

“京東直播只有劉強東了。”亦有好事者如是說道。

從2016年雙十一開始，京東就做直播，8年過去了，同一年啓動的淘寶直播風生水起，京東直播還是個小弟，吭哧吭哧培養主播，望著前方斷層的頭部歎一口氣。

可能也不止直播。

公司管理、業績增長、戰略方向定奪、市值提升……乏力的京東，全指望著劉強東扛起。

頭部主播缺位

4月10日，京東宣布將投入10億元現金和10億流量扶持內容生態，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。

MCN機構和達人成爲了京東此番著力招攬的對象。京東表示，只要機構成功引入的人數達到一定規模，每月都將有機會獲得豐厚的一次性現金補貼，平台還特別設置了高達500萬元的機構激勵榜。同時，京東正在籌備頭部達人的孵化，計劃在年底選出“百大達人”。

▲“劉強東”亮相京東采銷直播間。

對于孵化平台原生主播，京東不少花大力氣。

2019年，京東投入10億資源打造“京品推薦官”紅人孵化計劃，並最終選出笑笑、小蔚等不超過5名紅人，計劃傾力孵化京東“李佳琦”。

那是淘寶直播飛速發展的第三年。

直播一姐薇娅一天帶貨3.3億、李佳琦3分鍾600萬銷售額……公開數據顯示，2018年，淘寶直播平台帶貨超過1000億，同比增長近400%，直接創造了一個千億級的增量市場，直接托高了淘寶平台的GMV達4.8萬億，將近京東的3倍。

京東自然眼饞，無奈幾年時間過去，笑笑、小蔚這兩位京東重金加捧的主播，在直播界中幾乎無人提及。

想要將直播支棱起來的京東，也嘗試過向其他平台“挖角”。

從邀請科技博主王自如和格力電器董事長董明珠一起直播帶貨，到邀請藝人汪峰擔任“京東秒殺首席直播官”，再到羅永浩、瑜大公子、金星、黃聖依夫婦等自帶流量的紅人/明星，都曾來到京東平台開播，但未能掀起出圈風潮，也無一例外沒有選擇在京東平台常駐。

去年董宇輝小作文事件爆發之後，京東曾展現出非常強的簽約意願，甚至網傳京東的人力副總裁還拿著劉強東的親筆簽名前往陝西招募董宇輝，但最終結果是東方甄選和董宇輝都選擇了繼續堅守抖音。

采銷直播間的興起，讓在直播電商江湖話語權不夠強的京東看到了些希望。

去年10月喊話李佳琦後，采銷直播間直接出圈，而後背靠京東龐大的品類庫，憑借“不收坑位費、不收達人傭金，無套路”的方式，在雙11大戰中硬生走出一條路。

據了解，去年京東雙11期間，京東采銷直播間總觀看量突破3.8億人次；京東超市采銷直播銷售商品超300萬件；京東國際采銷直播平均每場都有超20款商品上架1分鍾即售罄。

這個成績遠遠超過京東直播的曆史紀錄，劉強東喜大普奔，直接宣布要給京東采銷業務人員固定薪酬上漲近100%。

但雙11過後，京東采銷系列直播間的數據就開始大幅回落，曾經動辄百萬千萬的觀看數據，目前大概維持在數十萬。

也就是說，在直播大熱的8年時間裏，京東始終沒有誕生屬于自己的斷層級別的頭部主播。

盡管頭部主播效應已漸漸消減，但其在快速拉動直播間、市場人氣和交易額上的重要性依然不可小觑，一如李佳琦們之于淘寶、董宇輝們之于抖音電商、辛巴們之于快手——同行們都已經驗證過無數次了。

缺少頭部知名主播以及其所帶來的潑天流量，那個自帶流量的創始人只好就此下場“打樣”，爲京東直播爭取人氣了。

無大將可用？

往上看，在京東頂層設計方面，劉強東也是親力親爲。

2022年年底，劉強東強勢回歸，從台下走到台上，親自主導了多輪組織、戰略和經營目標的調整，其削減組織彙報層級，調動員工活力，並明確將“低價戰略”作爲京東零售未來三年核心方向。

據晚點Late Post，一些京東員工說，自那時起便感覺到創始人在逐步前進。在多場公司內部會議上，劉強東始終是決定公司戰略、批評業務發展問題的人，沒有像他在2019年至2020年高管會上那樣，在提出某些具體看法後跟一句，“這只是我的建議，具體做不做、怎麽做，你們自己管”。

京東不是阿裏巴巴、拼多多，劉強東也不是馬雲、黃峥。

馬老師退休雲遊五湖四海，隱藏在後頭只在關鍵時刻指點迷津，出面辦事的是“十八羅漢”、近30名合夥人，以及一群在各自業界打響名頭的少壯派，在曆經一年的改革後他們大多“各掌一院”。

提前退休的黃峥跑去科學家的領域努力了，放棄對拼多多的絕對控制權，龐然大物由老相識、老同事陳磊、趙佳臻共同管理。

劉強東是東哥，執掌京東的所有，不管明裏暗裏。

2023年5月，在“明州”事件期間管著京東的徐雷走了，卸掉京東集團CEO一職，此時距離其在該職位任期也不過剛滿一年。

“誰不服徐雷，那就是不服我。”劉強東曾明確在內部表示，徐雷是曆任京東高管中和劉強東相識時間最長的人。據京東多位人士評價說，徐雷和劉強東之間有著難得的默契。

最終也是杯酒釋兵權，自2022年11月的三小時批評會議以來，劉強東基本上全面介入到京東的日常管理中。

京東集團CFO許冉接替徐雷的位置，成爲京東集團CEO，繼續向京東集團董事會主席劉強東彙報。劉強東本人將把主要精力放在長期戰略設計和重大戰略決策部署、年輕領軍人才培養、鄉村振興事業等方面。

很明顯，劉強東仍然將京東實權牢牢抓在手中。

當然了，也有人理解成東哥不得不走向台前，成爲如今巨頭們中少有的還活躍在一線的創始人，“手下無大將可用確實煩惱”。

熟悉京東的人，都應該知道，曾經在2018年-2019年期間，京東的“接班人選”有3位，分別是彼時執掌京東三駕馬車（京東零售、京東數科、京東物流）的負責人徐雷、陳生強和王振輝。

2019年瑞士舉辦的達沃斯活動上，這三位掌門人集體亮相，一度被認爲是京東下一代權力核心。但最後，陳生強、王振輝、徐雷便先後離開。

許冉是財務出身，帶領團隊完成了達達、德邦、中國物流地産等上市公司的並購，以及京東科技的業務重組；還推動了京東集團在港交所的二次上市、京東健康、京東物流的分拆上市，以及京東工業、京東産發的一級市場融資等交易。

在業內來看，能力強、性格沉穩的許冉上位更多是爲了發揮在降本增效、守江山的作用。但顯然，並不樂觀的宏觀環境和愈發激烈的同業競爭，迫使京東更需要一名能堅定帶領公司開拓向前的領軍人物。

這活，目前來說，似乎也只有劉強東能幹。

必贏之戰，能贏嗎？

形勢不容樂觀。

一方面，電商市場激蕩二十余載，依舊新人輩出。

短視頻平台抖音後發制人。據抖音官方數據，2022年抖音GMV超1.41萬億元，占2022年中國直播電商交易額比重約達40%；2023年GMV已增至2.2萬億元，與京東差距不斷縮小。

2023年，同是短視頻平台的快手首次全年營收突破千億元、利潤突破百億元，其中電商帶動廣告收入大幅增長，四季度電商業務GMV同比增長29.3%，達4039億元。

另一方面，阿裏、拼多多各自繼續潛行。

一番組織架構、發展方向等從上而下的改革後，今年3月底，淘寶宣布將新增100億元來推動內容電商運營，並定下了“用戶規模同比增長100%，月成交破百萬的主播同比增長100%，GMV同比增長80%”的年度目標。

去年11月，以低價優勢崛起的拼多多，市值一度超越阿裏。財報顯示，拼多多2023年全年營收2476億元、淨利潤600億元，同比雙雙增長90%。

推行低價策略已一年，不知道劉強東信心多少，從現實來看，資本市場對京東的信心一般般。過去一年，京東市值跌到了過去5年的最低點，僅爲拼多多的四分之一。

▲近5年來京東股價變化。圖片來自雪球。

劉強東的身家也在不斷縮水。《胡潤全球富豪榜》上，自2021年後，劉強東在該榜單上的排名已從第54名下滑到了第427名，而其最新披露的495億元的財富更是比2021年的1880億元減少了1385億元。

去年12月，一位京東運營人員在內網發表了一篇長文，曆數京東存在的問題，劉強東回複稱，“無論如何，我都不會躺平，也希望兄弟們絕不躺平……任何一個人任何一家公司都會經曆若幹個頂峰和低谷才能成就偉大。”

“京東基礎依然在，相信我們一定會走出谷底。”他說，“組織龐大臃腫低效，改變起來確實需要時間”，希望員工們可以再多一些耐心。

翻過年，據晚點Late Post消息，京東零售集團爲2024年定下了內容生態、開放生態、即時零售三大方向，京東內部稱之爲“三大必贏之戰”。

“內容生態”首次被提出，指的是直播、短視頻、圖文等京東站內板塊，其中京東在去年“雙十一”期間主推的采銷直播將成爲重點形式之一。

▲京東零售收入情況。圖片來自36氪。

內容確實是2024年電商行業爲數不多的增長機會。據最新數據顯示，以低價聞名的拼多多其視頻業務日活躍用戶數也突破了1億。

此番劉強東的數字人直播首秀則是被行業認爲是平台發力直播生態的大招，藏著京東求高增長的野心。

有分析認爲，劉強東作爲京東的一把手，其有大量的工作需要做，因此其較難有充沛的時間全身心地投入直播帶貨。在此背景下，采用數字人直播似乎是京東發力直播的一個較爲合適的切入點。

這場內容之戰真的能贏嗎？面對李佳琦、董宇輝、瘋狂小楊哥等各平台已成型的頭部主播規模，一個“采銷東哥”有多能打？

“東哥親自下場自然是好，士氣都多了，但你說我有多看好，順其自然吧。”一位專注于京東的代運營服務商說道。