爲了推廣自己的新品，樂樂茶最近搞了一次聯名，還上了熱搜。不過上熱搜不爲別的，只是因爲搞砸了。

4月23日是第29個世界讀書日，樂樂茶聯合譯林出版社，推出了“煙腔烏龍”聯名奶茶，致敬文學家魯迅。按計劃，這次聯名活動會從23日持續到28日，樂樂茶也下了比較大的功夫去做推廣。

在線上，樂樂茶的公衆號等渠道都對活動作了預熱；在使用小程序點單時，頁面會先跳出魯迅先生的頭像。在線下，樂樂茶在上海布置了多家主題活動店，准備了大量的活動宣傳品和周邊産品。

比如在一家主題活動店，門口就能看到到處都是魯迅，門店內的宣傳物料以橘黃色呈現，並配套了立牌、聯名杯、紙袋和主題手冊等周邊産品，店內的操作台也貼上了活動內容，上面有魯迅先生的形象以及“煙腔烏龍”的宣傳標語“老煙腔 新青年”。按照樂樂茶在推文當中的介紹，這次的聯名飲品限定杯身全國總量爲28萬個，限定紙袋數量爲10萬個，而袖珍書貼紙數量爲14.81萬件。

主題活動店內還設置了一個紙質的小書架，上面展陳了多本《魯迅精選集》的書籍，這套書由譯林出版社在去年10月剛剛出版，一共有5本。從4月26日開始，消費者通過參與“你問我答”活動，消費並答對兩題有機會獲得一本書，每家門店每天限量是15本。

樂樂茶的“聯名”活動發布後，並沒有取得預期的效果，相反還引起了許多爭議。特別是對于新品的宣傳語“老煙腔 新青年”，文化界和消費者都有人表示不滿。

資深媒體人、《新民周刊》主筆姜浩峰認爲，“在廣告宣傳當中將魯迅先生與主打的‘煙腔烏龍’放在一起，很可能與史實不符，這樣的營銷無疑是失真的，也是對魯迅先生的不尊重。”並且“‘老煙腔，新青年’這樣的提法本身是非常荒謬的。這種宣傳用語對當下的青少年會産生什麽影響 ？我不知道設計廣告詞的人有沒有想過這個問題”。

滬語小說《弄堂》作者胡寶談認爲，“老煙槍”這個詞在上海日常生活裏有時具有一點貶義。樂樂茶用了魯迅和他的形象，讓人不免聯想到“老煙槍”的意思，畢竟大家對他抽煙的印象太深了。“新青年”應該學習和繼承魯迅的精神，而不是樂樂茶所說的“煙腔”。

滬語專家、上海大學中文系副教授丁迪蒙認爲：這個“老煙槍”用了別字“腔”之後，有點調侃，開個玩笑可以，但放在公開場合進行宣傳，又涉及到名人，不適宜。

有消費者表示，本來想去嘗新的，但“煙腔”把自己勸退了。“明明有很多女性消費者，居然還拿‘煙腔’打廣告，不知道樂樂茶怎麽想的。”

有網友則指出，樂樂茶的此次聯名，雖然打著致敬魯迅文學的旗號，但是既看不到魯迅文學的影子，也看不到呼籲閱讀的影子。

針對此次聯名，上海朱妙春律師事務所已向樂樂茶及江蘇譯林出版社有限公司（下稱江蘇譯林）發出律師函。

律師函中顯示：“煙腔烏龍（烏木香）”相關聯名産品以致敬魯迅文學爲由，核心系基于魯迅手拿茶杯的肖像，並輔以魯迅創作文章中的內容，指向性明確，一般公衆無需任何遲疑，即可將聯名産品與魯迅先生進行關聯。

魯迅家屬作爲魯迅近親屬，依法享有死者人格利益保護的請求權。魯迅文化基金會經魯迅家屬授權，享有處理魯迅先生包括姓名權、肖像權及名譽權等在內的人格權事宜的權利。兩者均有維護魯迅先生身後人格利益的權利。

魯迅精神是我們中華民族文化的璀璨魁寶，上海茶田餐飲管理有限 公司與江蘇譯林出版社有限公司未經許可，擅自使用魯迅肖像，其商業盈利目的及性質明確，並非基于社會公共利益的合理使用，已超出法律允許範圍。

據此，魯迅家屬及魯迅文化基金之要求樂樂茶與江蘇譯林應在收到本函後立刻停止侵害魯迅肖像權的行爲；樂樂茶與江蘇譯林應在收到本函之日起5日內，連續10日在相應國家級媒體及各官方微信公衆號中澄清事實、消除影響，並賠禮道歉；最後，樂樂茶與江蘇譯林應在收到本函後即與本律師聯系相應賠償事宜。

29日下午6:34，樂樂茶在微博發布致歉聲明，表示“侵害了魯迅先生的肖像權，也給魯迅先生的親屬和魯迅文化基金會帶來了困擾”，“對魯迅先生、魯迅先生的親屬及魯迅文化基金會深表歉意，並鄭重道歉！”

此前，樂樂茶官方微信關于此次聯名的推文已被刪除，在小程序中，“煙腔烏龍”的點單頁面已沒有魯迅先生的形象，其使用的杯子也是樂樂茶普通款的杯子，而非印有魯迅形象的杯子。

近日，在樂樂茶某門店，因爲沒按顧客要求“去冰”，樂樂茶一店長猛踹員工，試圖化解客訴糾紛。事後，涉事門店回應稱，這是同事間玩笑打鬧，員工無大礙。

樂樂茶2016年在上海創立，2022年奈雪斥資5.25億元成爲其第一大股東，2023年4月宣布開放加盟，現有門店431家（窄門餐眼數據）。2022年初，樂樂茶退出廣州，同時也退出了華南，日前則宣布今夏將重返廣州。

參考文獻：

[1] 嚴山山. 魯迅代言奶茶？還成“老煙腔”？有人看不下去了：太不尊重！ 新聞晨報, 2024-04-25.

[2] 安绮. 魯迅家屬向樂樂茶發律師函 要求道歉. 環球網, 2024-04-29.