作者 | 張帆
編輯 | 陳維賢
設計 | 蝶哥
“親，你被淘寶免單了嗎？”
這可能是最近幾天，全網最熱門的聊天話題之一。
最近，淘寶的免單活動實在太出圈了，連續好幾天“霸榜”微博熱搜。
就連公司的保潔阿姨都在打聽新一期的免單金額是多少，想要跟著薅點羊毛。
據了解，該活動系淘寶 21 周年慶內容之一。一經推出就火遍全網，在多個平台狂攬 60 多個熱搜，千萬網友熱情參與，累計獲得超 21 億閱讀量和 200+ 萬條討論。
這個免單活動爲何能如此出圈？21 歲的淘寶爲啥總能玩出新花樣？
01400萬份免單，淘寶“殺瘋了”文章開頭，我們先看看淘寶免單活動到底是怎麽火起來的。
1）4 天400萬份免單，這波羊毛太香了事情起因是這樣的，5 月 6 日中午，不少網友反映，自己收到了來自淘寶的免單告知短信，賬戶也憑空多出了 51 元免單紅包。
大家紛紛猜測，可能是淘寶活動出現 bug 了，#淘寶免單bug# 話題沖上了微博熱搜。大量用戶在此期間湧入淘寶，期待爭取更多免單機會。
事情發酵一段時間後，當天下午 5 點 30 分，淘寶官方發布微博認領了這個活動。"是的，我們的確有這個活動。過生日嘛，最重要的就是大家一起開心！"
這個看似“烏龍”的事件，讓淘寶免單活動走進網友的視野。隨著進一步了解，大家被淘寶的“大手筆”所震驚。
原來，爲了慶祝 5 月 10 日的 21 歲生日，淘寶爲用戶准備了超 100 萬份的免單福利。在 5 月 6 日到 9 日之間，每天定點推出 3 場免單活動，玩法也非常簡單。
1、每天淘寶 App 都會公布 3 道看圖猜數字的題目，每張圖代表一個數字，3 個數字對應免單金額；
2、用戶根據題目猜免單金額，在規定時間完成下單和付款即可參加活動；
3、等答案公布後，前 N 名用戶會獲得等金額免單紅包。
面對如此直接撒紅包的活動，很多用戶直呼：“這也太爽了吧。”在活動開始之前，淘寶官方未做任何預告，但很快就吸引了大批網友的關注和參與。
據了解，隨著活動熱度的不斷攀升，淘寶在原定的 100 萬份免單名額基礎上，又追加了 300 萬份免單福利，最終一共釋放了超 400 萬份免單。
2）60 個詞條“霸榜”熱搜，淘寶太會玩了如果只是免單，還不足以引起全民狂歡，更關鍵的是淘寶實在太會整活了。
甄嬛爲胖橘生了幾個孩子？
海星到底有幾個胃？
金庸小說裏，郭靖有幾個師傅？
最近幾天，小羊（化名）所在辦公室的同事們總會時不時地冒出一些五花八門的奇怪問題。“不是大家的思維太發散，而是淘寶的免單活動實在太香了，大家都想跟著薅一點羊毛。”
小羊告訴運營社，上述題目對應的是淘寶推出的免單活動字謎遊戲。最近大量網友都准點蹲在淘寶 App 下單，就是爲了像小羊一樣搶免單名額。
用戶擠入淘寶 App 後，卻被五花八門的題目逗樂了。比如下面這道題一出現，評論區就哀嚎一片。
但出題人考研名師湯家鳳卻堅持認爲：“這分明就是一道送分題。”然後一不小心登上了微博熱搜，還有網友銳評：“送不送分我不好評，但感謝湯家鳳老師讓我深刻明白了知識就是財富的道理。”
圍繞電子榨菜《甄嬛傳》展開的這道題更是重量級，出題思路之刁鑽，讓看過《甄嬛傳》和沒看過《甄嬛傳》的人都沉默了。
甚至還延伸出一個新話題：“甄嬛傳裏皇上被綠了幾次？”，引發衆多“甄學家”積極討論和大量“吃瓜群衆”圍觀。
多個相關話題迅速登錄微博熱搜
除此之外，活動中的十幾個題目無一不是取材于大家喜聞樂見的熱梗議題、熱播電視劇、科普知識等。比如人民幣上的風景畫、麻將的胡牌方法、郭靖有哪幾個師傅等，幾乎每道題都能引起很多人共鳴。
另外這些題目難度都不算低，角度刁鑽，很多第一時間看不出答案的網友便在微博、小紅書、抖音等社交平台做攻略、討論答案，甚至有人還專門成立群組組團研究。
最終這些海量留言和討論幫助淘寶打開在社交平台的“流量密碼”。
據了解，淘寶免單活動已經火遍全網。目前已在微博、頭條、網易、知乎、抖音、快手、B站、UC、誇克等全平台共收獲超 60 個熱搜。
僅微博一個平台，相關內容就誕生了 25 個熱搜詞條。截止 5 月 8 日 19 點，淘寶免單相關系列話題累計閱讀量超 21 億、累計討論量 219.6 萬次 ，真正實現了現象級破圈。
02複盤淘寶免單活動，誰賺了？近幾年，電商行業高度競爭，營銷活動層出不窮，但鮮少有活動像淘寶免單一樣，既出圈又備受好評。
複盤整場活動，我們發現，用戶、商家都樂開了花。
1）用戶玩嗨了，一邊猜字謎一邊薅羊毛從用戶視角看，淘寶免單活動受追捧並非偶然。
免單活動形式直接、玩法簡單，消費者不用針對規則做“閱讀理解”。而且該活動沒有消費門檻，用戶獲得紅包後幾乎沒有限制。也直接反映了淘寶提升消費體驗，回歸用戶需求的初心。
從用戶反饋看，大部分網友都持積極態度，有些還會跟著課代表答題搶單、感謝淘寶真金白銀送福利，甚至有人還“吐槽”覺得“淘寶發貨太快了”“淘寶優惠很多”……
比如在給一道答案爲“9”的題目“湊單”時，心細的網友很快發現，淘工廠有大量 9.9 元的性價比好貨，部分商品價格低至 3 元 3 件，很多人對淘寶商品豐富性的印象再次加深，“萬能的淘寶的口號可不是空喊的。”
除此之外，活動題目內容有趣、好玩，千奇百怪的題目激發了用戶們的好奇心和好勝心。他們爲找答案、湊訂單“拼命”，有網友感歎：“薅羊毛比在股市賺了錢還開心。”
2）生態商家賺了，流量、銷量雙豐收除了消費者，淘寶生態的很多商家也參與了狂歡。
比如活動當天東方甄選直播間的主播頓頓就暫停帶貨當起“課代表”，和網友們一起解析題目。
還有商家直接化身“間諜”，通過改價等方式，向消費者“放水”，暗示題目答案，蹭活動流量。
另外，淘寶還在活動頁下方貼心地整理好了不同價格的商品，方便用戶湊單。整個免單活動吸引了過億人次的用戶擠入，海量流量直接爲商家帶來業績增長。有商家表示活動期間用戶瘋狂下單，後台彈框就沒停過。
由此可見，在淘寶做生意，跟著官方步伐，與用戶玩到一起去，更容易實現流量、銷量雙豐收。
03510火爆背後，是淘寶消費體驗好感度的集中爆發策劃一場營銷活動，最難得的是與用戶真正玩到一起去。很明顯，淘寶做到了。
在運營社看來，將營銷活動包裝爲一場遊戲，是淘寶的高明之處。
更關鍵的是，淘寶通過一系列活動，鼓勵用戶與品牌進行深度互動，讓用戶開心地下單，促進商家在平台內收獲穩定的生意，真正實現了用戶、商家、平台，三方共贏。
事實上，如果你足夠注意淘寶的動態，就會發現今年以來，他們爲了提高消費者體驗煞費苦心。
今年 4 月，休息了很久的阿裏巴巴集團創始人馬雲在發布內部信時表示，“三年後的電商肯定不是今天最熱門的電商……重要的不是今天要趕上誰，而是想一想明天的電商應該如何提升消費體驗……”
最近的這場免單系列活動，歸根結底也是淘寶提升用戶消費體驗，向用戶讓利的表現之一。
基于“提高用戶消費體驗”這一核心命題，淘寶最近還做了不少動作。包括縮短發貨周期，升級 88VIP 權益，擴大包郵區域範圍、率先爲新疆地區的用戶提供包郵服務，上線先用後付、僅退款功能，對服飾行業的超長預售做出限制，規範虛假發貨、物流停滯問題等。
不僅如此，淘寶還升級了店鋪綜合體驗評分標准、推出店鋪標簽體系等多項策略，目的是幫助消費者甄別出優質商家，爲這批值得用戶信賴的商家提供流量與權益扶持。
此外，今年 天貓618 還宣布取消官方預售，商品均爲現貨，且從付款後至 7 月 5 日期間全程價保，真正助力消費者用更低的價格買到優質商品和服務。
這種“用戶爲先”的理念，也爲淘寶帶來了正向反饋。華創證券發布的研報稱 2024 年 3 月淘寶天貓 GMV 同比去年增長 14%。Questmobile 數據也顯示，同月淘寶以 9.28 億月活位居國內電商榜首。
難怪很多人感歎：“那個熟悉的淘寶又回來了。”
在運營社看來，今年已經 21 歲的淘寶，見證了中國整個互聯網各種營銷玩法的不斷叠代變化，一直是各個其他平台追隨的對象。
04結語在發稿前，運營社發現，淘寶免單活動不僅沒有結束，還在今天（5月10日）進行了又一次升級。
據了解，淘寶又推出“刮刮樂”新玩法，爲百萬用戶隨機免掉一筆曆史訂單，此前需要答題才可以得到的免單機會，現在可直接下單體驗。
話題“淘寶又免單”了繼續登錄各平台熱搜。趕緊去薅羊毛的同時，運營社不得不借《甄嬛傳》的名梗，感歎一句:
"淘寶，你還有多少驚喜是朕不知道的？"
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