撰文 / 溫 莎

編輯 / 黃大路

設計 / 趙昊然

來源 / 華爾街日報，彭博社，“石英雜志”網站等

“我討厭廣告。”特斯拉CEO馬斯克在2019 年發布的推特中寫到。

這個全球最會賺錢的男人長期以來一直認爲，如果自家的産品足夠好，就沒有必要做廣告。

最近幾個月，風向開始轉變。

時隔6年後，特斯拉重返Facebook，創建了官方賬號，並投放了一條視頻廣告。特斯拉廣告還出現在了Instagram上，這標志著全美最大的電動汽車制造商首次涉足該平台的廣告業務。特斯拉最近投放過的平台還包括TikTok、谷歌的YouTube 和自家的X。

2023年，馬斯克與Meta Platforms CEO馬克・紮克伯格 (Mark Zuckerberg) 之間的一場口頭爭執差點升級爲肢體沖突。這兩位億萬富豪開玩笑地提出進行一場籠鬥比賽，起因是馬斯克指責紮克伯格和 Meta Platforms 抄襲了X平台的産品。

吵歸吵，根據 Meta 廣告庫的數據，3月早些時候，特斯拉開始在Meta平台上購買視頻廣告。

就像其他不缺流量的科技巨頭一樣，特斯拉多年來依靠用戶的口口相傳、硅谷技術人員的專業認可，以及CEO們的“人格魅力”和在社交網絡上的驚人言論，來獲得“免費廣告”，提高品牌知名度。

然而，到了2023年5月的特斯拉年度股東大會上，馬斯克逐漸改變了態度。當一位與會者建議特斯拉做廣告的時候，馬斯克一改反對傳統廣告的長期立場，回應稱：“我們會嘗試做一點廣告，看看效果如何。”

有媒體認爲，在馬斯克收購了Twitter（後來重新命名爲 X）這個依賴廣告收入的網站後，一切發生了變化。

2019年，特斯拉在廣告上的支出爲0美元，成爲汽車行業中的異類。根據廣告跟蹤公司 MediaRadar 旗下子公司 Vivvix 的估計，特斯拉2023年在美國數字廣告上的支出約爲 640萬美元（約合人民幣6400萬），2022年爲17.5萬美元（約合人民幣120萬元）。

雖然比例增加，但與其他汽車制造商在廣告上的巨額投入相比，特斯拉的這點小錢還是微不足道。根據通用汽車的財報，2023 年，通用汽車在全球廣告和促銷上花費了36 億美元，即該公司當年銷售的619萬輛汽車中，每輛要分攤到580美元的廣告費。

華爾街日報則認爲，自2023年投資者大會以來，特斯拉的在線廣告數量大幅增長。根據谷歌廣告透明度中心的數據，在馬斯克發表評論幾周後，特斯拉開始購買谷歌搜索廣告來宣傳汽車和太陽能電池板等産品。

與特斯拉標新立異的産品相比，特斯拉廣告十分傳統，Facebook裏面的視頻廣告提到，Model Y是美國制造的最暢銷汽車，還有一些德州工廠和工廠工人的鏡頭。未了鼓勵消費者在4月1日之前購買，屆時價格將上漲1000美元。

YouTube上的Tesla廣告則釋放了以家庭爲中心的信息，其中有兒童坐在後座的片段，提到了Model Y的五星級安全，並介紹了可以根據Tesla充電樁位置提供旅行建議的旅行規劃。

數字廣告公司Rain the Growth Agency 付費搜索和YouTube副總監斯塔西娅·富爾吉尼蒂 (Stasia Fulginiti) 表示：“特斯拉正試圖扭轉炫酷跑車的固有印象，將Model Y轉變爲一款更適合家庭使用的産品。”

更多外媒認爲，特斯拉對待廣告態度的轉變，和當下的困境有關。2024年以來，特斯拉面臨著嚴峻的挑戰，電動汽車需求放緩，中國競爭對手的崛起，以及産品召回等新聞層出不窮。

這影響了到了特斯拉在資本市場的表現。今年前三個月，特斯拉股價暴跌29%，是2022年底以來最糟糕的一個季度，是自特斯拉2010 年上市以來第三大跌幅，也是同一時間，標普500指數成分股中跌幅最大的公司。

華爾街最擔心的是特斯拉的核心業務，也就是汽車銷量。不久前，彭博社首先報道，隨著銷量下降，特斯拉減少了上海工廠的産量，將員工的工作時間從六天半改爲每周工作到五天，由此減少Model Y和Model3的産量，並可能將持續到4月。

到底要不要花錢打廣告，在特斯拉之前，財大氣粗的汽車行業並沒有質疑過這個問題。這一次，特斯拉進軍付費廣告代表了公司營銷策略的重大演變，旨在吸引核心粉絲群之外的潛在買家，這種轉變直接承認了多元化營銷方法對于在當代汽車領域維持增長和擴大市場覆蓋範圍的必要性。

畢竟，打廣告比打價格戰便宜多了。