近日，一個話題在微博熱搜上高挂不下，#韓系在中國爲什麽不火了#，其中提到了韓國化妝品、韓國服務甚至是韓系車在華市場正在逐步縮減，被國産品牌或是其他國家品牌代替，失去昔日被國人追捧的吸引力。

事實上，不僅僅是韓系品牌，旅遊也同樣如此。

作爲距離中國最近的目的地國家之一，韓國曾是很多中國遊客，特別是年輕人出國旅遊的首選。也因爲韓流文化的影響，很多人對韓國文化、美食美景、美妝産品等也有很高的評價和認可，認爲那裏不僅是時尚潮流的引領地，更是性價比極高的購物“天堂”。

但隨著更年輕一代成長爲旅遊大軍中的新生力量，並在特殊時期三年時間走過了許多國內旅遊城市，成爲了發現和帶火小衆旅遊城市的那批人。他們再去看韓國，談及韓國旅遊時的評價和想法也有了新變化。

比如被網友調侃的自然景觀不如國內大氣磅礴、人文景觀不如中國建造宏偉、韓餐美食確實很好吃，但食材烹饪單調。甚至是免稅購物，如果不提前做好攻略，很難買的劃算，更別說此前還出現過熱門産品被捆綁銷售的奇葩操作，讓遊客赴韓“掃貨”的熱情也難複燃。

而今年五一，境外熱門旅遊目的地榜單中，韓國雖也在列，但並未與日本一起蟬聯一二位，因爲免簽政策加持，泰國、新加坡等國家的熱度反而會更高一些。一份來自途牛的節後出遊總結報告裏更是顯示，韓國在出境短線熱門目的地TOP10的排名僅排到了第八位。

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新生代年輕人真的對韓國“袪魅”了？

在談論中國年輕人是否真的不再“迷戀”韓國前，不妨先來看看他們究竟是怎樣的一群人。

當下，被提及最多的年輕人代表已經不是90後，而是00後。出生在2000年之後的那批“千禧寶寶”，如今也已經陸續走出校園，步入社會成爲了新的力量，新的消費主體。

因爲成長在和平年代又見證了國家的快速發展進步，從懂事起就是伴隨著互聯網普及過程而成長起來，開始有機會和渠道接受爆炸式的海量信息，看到更爲廣闊的世界。這也使得他們更加的特立獨行，有自己新的消費觀、價值觀，也更加自信和熱愛本國傳統文化。

國風興起，新中式穿搭、馬面裙等越來越受到追捧，日常生活消費也更偏愛國産品牌。一份京東發布的《2024國貨消費觀察》顯示，近一年在京東上搜索熱度TOP100品牌中“國品”占比持續超過70%，90及00後的年輕消費者國貨消費金額占比超60%。

而在旅遊決策中最明顯的特點，應該是對性價比和極致體驗感的看重。特別是在不能說走就走的那幾年，愛玩的年輕人開始把目光聚焦到國內目的地，不僅挖掘出一衆小衆網紅目的地城市，更是帶火了許多新玩法、新模式，成爲了現下引領國內旅遊市場發展的鮮明標簽，改變了産品供給和營銷轉化渠道的結構。

比如旅遊“特種兵”、“City walk”，感興趣的景點和旅行形式也在變，更愛深度在地文化的體驗，古建築之旅、博物館打卡潮、民俗節慶活動等等，都成爲能吸引年輕人奔赴旅遊的“魅力值”，他們會更在意旅遊的目的，而不是目的地。

再回到此前探討的話題，中國的年輕人真的不再“迷戀”韓國了嗎？回答這個問題可以從兩個維度來看。首先中國遊客在出境旅行特別是短期假日出境遊時，必然還是會有很多人選擇去韓國，因爲地理位置的原因，因爲簽證較爲便捷，也因爲出遊成本相對而言會更低。

但對于去韓國旅遊會抱有怎樣的預期，對于這一代年輕人來說，應該是已經與其他國家同緯度的審視和期待。不再是基于韓劇和韓流文化的烘托自帶濾鏡，而是回歸到作爲觀光目的地的自然人文本身。

如果站在單純的旅遊體驗感角度，韓國所需面臨的“競爭”環境自然也會有顯著變化，近處周邊泰國永久免簽，日本日元貶值刺激遊客前往購物消費，遠處更具文化差異和自然風光差異的中東、歐洲免簽國家突尼斯、格魯吉亞、塞爾維亞等，對中國年輕人的旅行吸引力也在攀升。韓國的“光環”自然也就沒那麽明顯了。

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中國遊客赴韓國旅遊及消費力究竟恢複了多少？

根據韓國觀光公社發布的統計數據，2023年韓國共接待外國遊客1103萬人次，其中日本遊客最多，達到232萬人次，其次是中國大陸遊客，在202萬左右，而在2019年時候，中國遊客赴韓占比是斷崖式第一，要比日本赴韓遊客高出200萬。

而在總結反思爲什麽中國遊客不喜歡去韓國旅遊這件事上，韓國現代經濟研究院曾于2023年底時發布了一份報告，其中提到，韓元在彙率方面的相對優勢較低，疊加急劇上升的韓國物價，制約著海外遊客的訪韓需求。

此外報告還認爲，親和性旅遊基礎設施不足等因素，也導致中國人赴韓積極性降低。

不僅如此，已經去到韓國旅遊的中國遊客消費能力表現也不及韓國的預期，遊玩習慣發生很大變化。韓媒《亞洲日報》曾在今年4月撰文表示，最受中國年輕人喜歡的明洞已經失守第一位置，東大門所在地光熙洞逐漸成爲中國遊客的旅遊勝地。化妝品批發店聚集地“化妝品街”也是中國遊客必打卡地之一。

對此有韓國專家分析認爲，這樣的變化是因爲中國旅客消費形態發生改變。相較于以前購買大量名牌和高價産品等大手筆購物，現在更傾向于購買小衆品牌和高性價比産品。

不得不說，這確實是其中原因之一，但也不是全部。僅以韓國化妝品爲例，中國近20年來一直是韓國化妝品最大出口目的地，曾幾何時，每一個赴韓旅遊的中國遊客幾乎都會把行李箱買到擠不下，如“批發進貨”一樣的購買面膜、各類韓國本土化妝品因爲比在國內買便宜更是瘋狂購入，一次旅行要“囤”出半年甚至是一年的量。

但現在，中國遊客對于韓國化妝品的推崇已經不在，並沒有比國貨好用，價格也不便宜成爲了新的認知共識，曾經在國內大商場裏隨處可見的伊蒂之屋已經看不見了，還有悅詩風吟也于2022年開始撤出中國市場，本質還是對中國消費者品牌影響力已經減弱，國貨更便宜更香，同等價格更希望購買歐美大牌。

這也是爲什麽中國遊客去韓國後，不愛“買買買”了的另一個重要原因。

要知道，據日本觀光廳數據顯示，今年一季度，中國遊客在日本的人均消費金額爲29萬3100日元（約合人民幣1.37萬元），在外國遊客中高居榜首，消費力並不低。

值得關注的是，韓國娛樂明星産業在中國的影響力依然還在，追星帶動的赴韓遊依然是一大亮點，但僅以明星來推廣和吸引中國遊客，力度明顯不夠，且近些年韓娛明星偶像開始把歐美市場作爲新的目標方向，表演風格和妝造也開始偏向歐美審美，由此引發的中國粉絲的“不適應”也時有發生。這一最強優勢的滲透力還能維持多久，也很難下斷言。

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中國對韓國遊客的“魅力值”逆勢直線飙升

不過，風水輪流轉，可以看到的另一個新趨勢是，中國作爲旅遊目的地對于韓國民衆的吸引力在直線飙升。

今年以來，隨著航線恢複、入境便利化措施落地以及互免簽證國家數量增多，中國的入境遊複蘇進程正在加快。僅以五一假期爲例，根據攜程方面的數據顯示，假期入境遊訂單同比增長105%，免簽政策效應顯著，中國單方面免簽的12國及相互免簽的新加坡、泰國，累計入境遊客同比增長約2.5倍。

韓國來華仍要辦理簽證，但韓國遊客到訪中國的數據表現十分亮眼。據韓國法務部統計數據顯示,今年1月訪華的韓國遊客達14.2萬人,較去年同期增加908.7%。其中最受歡迎的就是張家界，根據相關數據，今年以來，韓國預訂張家界旅遊産品的60歲以下消費者占比爲66%，陪父母同遊的消費者群體快速增長，從“銀發遊”轉變爲“家庭遊”。

而韓國遊客之所以喜歡張家界，有分析稱一方面是因爲經常出現在韓國電視劇裏被潛移默化的推廣，另一方面也是因爲韓國多山地，韓國人一直以來酷愛登山，同時張家界與韓國的距離合適，且擁有著在韓國見不到的地貌。

不僅如此，山嶽型景區對韓國遊客的吸引力都很大，除了張家界之外，韓國跟團遊客還喜歡去九寨溝，散客則是更愛去吉林長白山等地。

事實上，韓國也早已出現了旅遊“逆差”現象，根據官方發布數據，2023年韓國旅遊收入同比增長26.4%，達到135.2億美元，而出境旅遊支出飙升47.8%，達到224億美元。這導致韓國旅遊收支出現88.8億美元的逆差。

可以看到的是，韓國爲了更好提振中國遊客赴韓旅遊熱情，也確實在不斷發力，對于自己的核心“優勢”，也是十分清醒的掌握，近期在上海舉辦了一場女性赴韓遊發布會，表示將于本年度針對華東地區女性客戶群體啓動一系列全新的宣傳推廣活動，爲廣大女性遊客提供更加個性化和貼心的旅行體驗。

不得不說，這樣的推廣就如同在韓國老年市場推廣張家界一樣，對于江浙滬地區的年輕人還是有很強吸引力。畢竟，華東飛韓國特別是免簽的濟州島時間成本和經濟成本也更低一些，作爲周末短途度假目的地也會是一個好選擇。

不過，有關濟州島能夠承載的遊客數量以及因爲遊客過多而出現的本地消費定價過高爭議和旅行體驗欠缺“抱怨”已經出現，且濟州島也是韓國民衆自己最愛的度假目的地，服務好本國遊客和外國遊客，平衡好體驗感與接待能力的上限，將會是濟州島面臨的一大考驗。

而對于韓國旅遊本身，重新梳理旅遊優勢亮點，打造新的“魅力“光圈來吸引中國遊客，特別是年輕遊客也十分關鍵。只是這一次，還需要以作爲觀光目的地的心態來主動了解和走進中國年輕人，總寄希望于引領年輕人喜好，等待遊客主動靠近的日子已經結束了。

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