文｜劉奕琦

編輯｜斯問

頭部主播做直播帶貨有多賺錢？行業人士曾打過一個有趣的比喻：看他們帶貨就像是在看一台齒輪瘋狂轉動的印鈔機。

以三只羊爲例，《合肥日報》報道稱，2023年他們營業額近150億，如果用20%的抽傭來粗算利潤，瘋狂小楊哥和他的團隊相當于一年瘋狂攬金30億。面對如此高的收益誘惑，小楊哥卻從去年開始明顯放慢了帶貨的頻率。先是從原先的一周兩播，改爲一周一播。截至發稿前，距離小楊哥上一次直播已經過去了24天，最後那場直播他甚至壓根沒有帶貨。

在直播帶貨行業刻意掉隊的小楊哥，瞄准了另一個新賽道。

4月16日，三只羊劇場官方賬號在抖音平台發布了首條內容。精致的妝容、華麗的扮相、北歐風的布景，簡單幾張照片所概括的核心信息就是：瘋狂小楊哥正式官宣進軍短劇市場了。

雖然並沒有亮相開機現場，但小楊哥也透過宣傳視頻向兄弟們喊話，聲稱拍短劇的目的是想“努力去做難而正確的事情”。

頭部MCN公司“三只羊”拍短劇，並不算是一件出人意料的事情。一方面，創始人小楊哥就是憑借拍攝家庭短劇出圈的，他也曾對外表示自己的夢想是成爲一名喜劇演員，希望拍周星馳的喜劇電影。另一方面，繼短視頻和直播後，短劇如今已經成爲了內容平台的新流量密碼。從“到底誰在看”變爲“誰看誰上頭”，今年過年期間的一陣短劇風潮，也讓不少年輕人徹底改變了對土味短劇的偏見。

從宣傳視頻來看，三只羊所拍攝的這部短劇名爲《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》，大概率是一部面向女性群體的“女頻”短劇，“兄弟們”並非核心目標用戶。定位的拍攝場景爲合肥濱湖富貿大飯店，抖音榜單顯示該酒店爲合肥豪華酒店人氣榜第一名。“替嫁”、“大佬”‘、“豪門”，這幾個信息無疑都屬于打開短劇流量密碼的關鍵鑰匙。

事實上這並不是三只羊拍攝的首部短劇。從去年年底開始，三只羊網絡就已經推出短劇專題。目前上線的兩部短劇分別是《反貪風暴》和《讓我再愛你一次》，11集總播放量約爲7000萬次，數據上的表現不算突出。

反觀三只羊的帶貨主戰場，從今年三月就一直深陷輿論風波。

貨品端，曾上架的“禦徽緣梅菜扣肉”就被315點名批評曝光。小楊哥直播間，不再像之前一樣“一片兄弟情”。而多了不少關于“槽頭肉”的反諷聲音。不久前，市場監督總局也宣布將在7月1日正式實施《消費者權益保護法實施條例》，相關領導在會上表示直播帶貨時應該明確“誰在帶貨”，“帶誰的貨”。這無疑是給三只羊敲響了一記警鍾。

達人端，熱度僅次于大小楊兄弟倆的“首席徒弟”小黃，也疑似將永久停播。而小楊哥本人也明顯降低了露出頻率，2024年至今個人賬號僅發布2條短視頻內容，距離上一次開播已經過去24天時間。小楊哥也曾在直播間裏透露，已經在爲退居幕後做鋪墊了。

選在這個節骨眼上官宣入局短劇，一方面是業務拓展所需，另一方面也透露出頭部達人帶貨業務滯緩後，“三只羊”所面臨的增長壓力。站在行業的角度來看，原先短劇市場裏的玩家主要是有拍攝經驗的影視類公司，和手握劇本資源的網文類公司，以達人孵化和直播帶貨爲主營業務的MCN的下場，又釋放了哪些新的信號？

在《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》的開機儀式上我們可以看到，演員的班底主要由“三只羊”內部達人構成，海報上列出的8個演員，有7個前綴上帶有“三只羊”字樣。飾演男女主角的分別是三只羊小七和三只羊周琦峰。

據《電商在線》觀察，這兩位主演此前在直播間裏時常充當助播角色，已經具備直播帶貨的經驗，與大小楊哥也有不少的互動。以周琦峰爲例，和小楊哥互動時，因爲一句“給個面子”，被粉絲們稱爲“面子哥”。如今，抖音賬號粉絲量超過100萬。去年11月，在三只羊網絡開播一周年活動上，周琦峰被大楊哥欽點爲三只羊內容生産總導演。網傳小七是三只羊旗下的美妝主播七老板，但事實上並非如此，而是三只羊內部的一名汽車品類主播。

（和大楊哥互動的兩位短劇主演）

和辛巴一樣，三只羊的達人孵化模式中，有明顯的師徒制基因。小楊哥一共有6名徒弟，分別是小黃、七老板、喬妹、嘴哥、卓仕琳和陳意禮。除了七老板有美妝行業背景，其他的基本是娛樂主播出身，缺少明確的品類標簽。但只要一聲“師傅”就能讓他們快速搭乘上直播帶貨這輛順風車。

三只羊企業介紹裏顯示，公司一共有300位主播達人。如果將這些主播劃分層級，徒弟無疑是金字塔的頂端角色。大小楊哥提攜徒弟們的方式簡單粗暴，就是時常在短視頻和直播間裏和他們同框，也拜托直播間的兄弟們“多多關照”。

從去年年底開始，小楊哥在收徒上 明顯低調了不少。原先對外聲稱一年要招12位徒弟，直到今年也只完成了一半的目標。關于“徒弟和師傅”兩者之間的綁定度上，也沒有之前這麽緊密。

從收徒儀式上就能看出變化。2023年9月，小楊哥將卓仕琳納入麾下時，雙方在直播間裏舉辦了一場頗具戲劇化的儀式。師哥師姐在身後站成一排，頭頂的牌匾上寫著“一生一世兄弟們”的字樣，一聲禮炮響後，卓仕琳朝著直播鏡頭抱拳作揖。到了2023年12月陳意禮的收徒儀式時，小楊哥只是在直播間裏口頭默認了一句。

（卓仕琳拜師宴）

“師徒制”模式遇冷，並不難理解。去年12月，大徒弟小黃在帶貨YSL品牌時，因爲惡搞醜化導致直播間被封禁。雖然收徒弟能夠拓寬公司的商業版圖，但也容易給頭部IP小楊哥帶來不少隱患，作爲公司的靈魂人物，他不被允許出現任何差池。

“三只羊”也正是從去年12月開始試水短劇賽道。徒弟之一的嘴哥在短劇裏，飾演了公司高管角色，短劇裏的人設和直播間裏的人設有一定的重合之度。但缺少師傅助力後，徒弟們的帶貨數據還是出現了明顯下滑。

婵媽媽數據顯示，去年9月，嘴哥的場均銷售額在100萬-250左右。半年後，到了今年3月，該數據下滑至10萬-25萬。卓仕琳的單場銷售額也從高峰期的千萬梯隊，降至如今不到百萬的層級。帶貨數據較爲穩定，粉絲畫像清晰的七老板，漲粉速度也明顯下降，也時常出現掉粉的情況。

（嘴哥銷售數據變化圖）

“每一個人都有機會成爲徒弟”，小楊哥曾在直播間裏這樣說道。但缺少了小楊哥的助力，”流量如何獲取”成爲擺在旗下達人面前的共同難題。私域導流模式受阻，只能夠通過公域獲取新流量，短劇或許是目前爲止的最佳選擇。

但在短劇市場裏，小楊哥依然是不折不扣的新人。

直播帶貨和短劇完全是兩碼子生意。前者考驗團隊的運營能力。是否組到一盤價好質優的好貨？有多少的投流資金可以提高曝光？直播間本身的轉化率和粉絲黏性如何？前期的數據，有時候能大致預判後期的結果。但短劇能否爆，是一個將投票權交給消費者的生意。拍出不被市場認可的短劇，甚至會帶來反效果，投入越多賠越多。

小楊哥在去年11月就有入局短劇行業的迹象。三只羊投資控股了“合肥聚百星傳媒科技有限公司”，持股比例爲65%。該公司的法人代表辛文海畢業于北京電影學院，擔當了多部電影、網劇的制作人。

但在《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》的開機海報上，我們並沒有發現“聚百星”的身影。出現在海報上的另外兩家公司一家是合肥三花影視傳媒有限公司，今年4月才剛成立，是一家新公司，大概率是負責拍攝、剪輯的工作。另外一家是杭州益夢文化傳媒有限公司，應該是提供劇本、文案內容。

除了提供演員，三只羊是以何種身份參與這部短劇的制作，這部短劇是否是盈利爲導向的， 也尚未可知。

市面上，短劇主要有兩種盈利方式，一種是通過誇張的劇情來吸引消費者充值，是2C的生意，例如《我在80年代當後媽》，另一種是用廣告的方式將合作平台或品牌的內容植入短劇裏，例如短劇達人姜十七和韓束推出的《全是愛與你》，是2B生意。

隨著品牌商家對短劇的關注度逐漸提高。將短劇達人打造爲帶貨達人這條路徑，也成了現實。例如快手短劇演員“一只璐”，憑借《萬渣之星途璀璨》《這個男主有點冷》出圈，成功轉型爲帶貨主播，個人店鋪總銷量達到718.8萬。

目前來看，《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》並不具備2B生意的前提條件，片名倒是具備吸引C端客戶充值的噱頭。但如果像之前拍攝的兩部短劇一樣，直接在官方渠道裏公開發布內容，那更像是三只羊以甲方角色做的新業務探索，不爲了盈利，只爲了給旗下主播增加曝光度，進而轉化爲新的商業模式。

還有另一種聲音是，小楊哥入局短劇，是末路求生。監管和大衆對短視頻直播內容要求逐漸提高。2024年，中央網信辦部署開展2024年“清朗”系列專項行動中，直播領域的虛假和低俗亂象是重點專項之一。大小楊哥和他們的徒弟擅長的“整活兒”式直播，很難放在台面上深度推敲。稍有不慎，就容易出現像小黃一樣引發群嘲的情況。

（網傳的小黃停播三只羊集團內部信息）

除了直播，切片業務也風險重重。據《新腕兒》發布的消息稱，抖音等平台已經開始了有關切片內容的治理工作，預計將在今年6月份完成對切片模式的限制。如果消息屬實，對于三只羊來說，打擊無疑是致命的。

從數據來看，短劇市場依然處于快速增長階段。艾媒咨詢數據顯示，2023年中國網絡微短劇市場規模爲373.9億元，同比增長267.65%，2027年市場規模有望突破1000億。

作爲一家成熟的公司，切入新市場的目的必然是跑通業務，實現盈利。雖然手握品牌和達人資源，但三只羊在短劇市場的競爭力並不算強。邁入短劇大門後，如何穩穩站住腳跟，是小楊哥急需解答的新問題。