文｜劉弈琦

編輯｜斯問

一年一度的618大促又拉開了帷幕。

不久前，淘寶、京東等多個平台宣布取消延用了12年的“官方預售”模式。今年618，熬夜付尾款的“剁手黨“們，終于能放心睡個好覺了。

“大家下單時記得備注，到時候小樣會隨正裝一起郵寄，試用完不喜歡可以直接退款"大促正式開啓的前一天，不少頭部主播已率先搶跑。李佳琦在直播間裏舉辦了“618預售超級爆品節”。“所有美眉們，可以下單了”，大促當天，直播間的氛圍開始不斷升溫。

對于取消“預售”這件事，不同的用戶表達了不同的聲音。“簡單點好，不用算來算去了”“取不取消無所謂，價格便宜就行”“沒有預售，還怪不習慣的”……毋庸質疑的是，取消預售讓大促變得更加“極簡”。

時間上，今年天貓618將從5月20日晚上8點起現貨開賣，消費者可分兩波購買：第一波爲5月20日晚8點到5月28日，第二波從5月31日晚8點到6月20日。玩法上，久違的“五折”又回歸到了平台首頁。同時，美妝、3C、服飾等品類券通通加碼，用戶還可疊加平台官方立減85折，或參與跨店滿減每300減50活動，以及使用88VIP大額券。

經濟周期的劇烈變化，讓用戶在下單時，重新回歸冷靜。電商平台也開始向用戶需求逐漸靠攏。

今年，除了淘寶、京東這類電商平台，內容起家的快手同樣取消了預售模式。取消預售，不僅僅給用戶端帶來消費體感上的便利性，也意味著可以拉長商家短期消費爆發的時間周期。

淘寶于2012年正式提出預售概念，距離如今已經有12年時間。網傳，“預售”這一概念最早來自香港樓市，俗稱爲“賣花樓”。預售最早出現的目的一方面是爲了緩解買家一次性拿出大額現金的壓力，另一方面也便于開發商做資金上的流轉。

作爲電商行業快速發展階段的營銷産物，“預售”的核心目的是爲了吸引消費者下單。和“賣花樓”一樣，用戶在面對一些高價産品時，支付“預售定金”的心理負擔會比支付“全款”小很多。而對于賣家來說，他們可以根據用戶在預售期的下定金情況，提前預判倉庫備貨情況。

從某種程度上來說，“預售”模式拉長了大促的營銷時間，也層層推高了用戶的購買欲望。隨著市場經濟的變化，消費者們在下單時也變得越來越冷靜。

不同的類目領域，對于取消預售的體感各不相同。“對服裝而言影響並不大”，可知文化創始人尚玉新說道。作爲淘內服飾店主，店鋪在日常運營過程中，就包含預售模式和現貨模式。據他介紹，往年大促，爲了在固定會場裏面獲得流量，他也會根據官方要求提報部分預售産品。“但總得來說，還是美妝這種和達人挂鈎度高一些的産品，更重視預售一些。”京東平台上，即便是客單價較高的家電類目店鋪，同樣也存有預售産品，也有現貨産品的情況。

如果撇開幾乎年年新攀頂的“預售”數據浮沫，可以發現，“預售”早已對電商鏈路的各個環節都造成了影響。首先，商家預售時間周期長，是最爲用戶所诟病的一點。有用戶調侃稱：自己在618買的衣服，雙11才能穿上。預售也意味著商家在大促階段裏，有一定的價格調整空間，這將進一步推動商家們的價格內卷，不利于商家成長。除此之外，預售模式拉長了用戶的決策周期，對商家的客服和售後能力會提出更高要求。

取消預售意味著平台開始逐漸將目光向“用戶邏輯”轉變。不久前的阿裏巴巴財報電話會上，阿裏巴巴集團首席執行官吳泳銘就提到了今年淘寶的任務，其中就有用戶消費體驗。去年12月開始，淘寶也相繼推出了僅退款政策、新疆地區包郵服務、先用後付等一系列升級用戶體驗的政策。

內容平台快手，同樣如此。618大促前幾天，快手高級副總裁、電商事業部兼商業化事業部負責人王劍偉在快手引力大會上，提出了“用戶爲先”的戰略。在快手的618會場裏，平台還設置了快手優選板塊，爲用戶精選好貨了。爲了進一步推動用戶的大促熱情，平台還提供了百億流量曝光和十億紅包補貼。

618大促，除了有新玩法，也有新玩家。

雖然取消了預售，但在大促前，淘寶重新調整了PC網頁。據《晚點LastPos》報道，淘寶成立了一個規模不大、完整建制的團隊專門負責 PC 端的優化升級功能上增加直播、商品供給與APP同步，購物車也能像手機上一樣展示券後價。

小紅書和視頻號均于2023年正式開啓618大促。雖然都是內容平台，但不同于抖音和快手這類短視頻平台，電商上，小紅書重公域種草轉化，而視頻號則更重私域的成交。

相同的是，“直播電商”都是他們布局今年618的重中之重。點開小紅書，在頁眉處，“不用比價618，買貴3倍賠”，以及“直播精選”兩個標簽極爲顯眼。此前，小紅書的直播內容多由明星直播和KOL支撐。去年8月，小紅書就已經明確“買手電商”的平台定位。今年618，“店播”成爲了小紅書發布的重點方向。點開“直播精選”內容，可以感受到，店播的比例已經占到了近一半左右。

在店播的玩法上，小紅書一共推出了四條，分別是店播新興計劃、店播排位賽、超級店播日和投放激勵賽。5月19日到5月30日，小紅書也精選了一批寶藏直播間，包含章小蕙、董潔、吳昕等多個明星主播。

去年，視頻號在電商端主要以店播爲主。爲了吸引商家加入，去年618期間，騰訊主動下調技術服務費費率，降至1%。今年，一直重私域的視頻號，也開始通過達人合作，吸納更多的公域關注度。據騰訊廣告官方發布，今年618，明星鍾麗缇將在視頻號上開啓直播首秀。

除了直播和短視頻，短劇也是品牌在618期間內容化的一大亮點。618前夕，淘寶聯合歐萊雅推出《奶爸聯盟》，姜十七聯合韓束推出《讓愛束手就擒》。打開京東APP，在“逛“的頁面上搜索關鍵詞“短劇”。618預售正式開啓當天，已經有225個帶有“短劇”標簽的賬號入駐平台，例如白天短劇、荔枝短劇、佳佳短劇、美迪短劇等。不過，目前爲止，京東平台方在短劇上並沒有太多動作。

即便如此，京東依然對內容依然有一定的野心。距離618大促正式開啓的前幾天，京東發布了第一季度業績報告，財報明確提出將投入10億元現金和10億流量加碼內容生態建設，激勵上不封頂。除此之外，京東也通過技術轉型補齊達人端的空缺。報告顯示，京東雲言犀數字人全面入駐京東采銷直播間，累計服務超4000家品牌商。

無論是平台玩法的變化、渠道的變化、媒介的變化、還是技術的變化，618大促的關鍵的依然是回歸用戶的真實需求。