不同酒企的目標群體、産品價格存在差異，造成銷售模式的不同，酒企也會在不同的發展階段調整銷售渠道策略。本文從大方向上對白酒銷售渠道進行分類，並對不同銷售渠道的主要作用進行說明，供白酒同仁參考。

在對主要內容闡述前，先普及2個知識點：

1.白酒企業通常會下設一家銷售公司，由銷售公司作爲産品流入市場的統一銷售出口。

2.白酒的高毛利、高淨利的特點，使得經銷商模式成爲行業內主流銷售模式。

從白酒企業的角度來看，白酒銷售渠道主要可以分爲線下渠道、線上渠道和酒企自營3種類型。每種渠道有多種經銷模式，每種渠道在銷售過程中發揮著重要且不同的作用。概覽圖如圖1所示：

圖1 白酒銷售渠道概覽圖

白酒銷售渠道概覽圖涵蓋了白酒企業銷售産品到消費者的所有渠道。需要說明的是，目前大部分白酒企業的大部分銷量是由線下渠道承載的，白酒在電商平台的銷量處于增長階段，規模白酒企業的直營銷量占比通常很小。

線下渠道包含3種經銷商模式，渠道經銷商、專賣店經銷商、團購經銷商。

圖2 線下渠道

1.渠道經銷商

渠道經銷商是以酒企銷售公司→渠道經銷商→分銷商（可含多級）→終端網點→消費者這條通路進行運營，通過渠道深度開拓，盡量覆蓋足夠大基數的終端網點，最大化觸及目標消費群體，使消費者看得到、買的方便。

終端網點包括煙酒店、餐飲店、商超，能夠給消費者提供直觀的購物體驗和試飲機會，增強消費者對産品的信任感。

重點說明，根據企業的運營差異，渠道經銷商分爲扁平布局和大商布局兩種。扁平布局的銷售通路環節基本是酒企銷售公司→渠道經銷商→終端網點→消費者，較大商布局，減少了1個或多個分銷環節。扁平布局與大商布局對于酒企來說，這兩種布局方式都有一定的優缺點，要看企業如何定位，加以運用。

圖3 渠道經銷商

2.專賣店和團購經銷商

通常情況下，專賣店和團購經銷商的産品不得流入終端網點，需直銷到消費者。專賣店和團購經銷商的布局，主要目的是對渠道工作的補充，更精准地觸及核心消費群體。專賣店和團購經銷商是否需要布局，主要在于酒企的産品價位和營銷策略如何設定，並非標准配置。

專賣店與團購經銷商的主要區別在于店面裝修形式和經營産品範圍2點。專賣店通常由經銷商開設和經營，酒企承擔員工工資和店面裝修費用。

專賣店有利于酒企在當地市場樹立品牌形象，提升當地消費者的培育能力。

圖4 專賣店經銷商+團購經銷商

3.布局模式

區域市場內，酒企通常以1個渠道經銷商+N個專賣店+N個團購經銷商的模式進行布局，完善渠道，觸及更多的消費者，提升産品的市場滲透率。3種經銷商布局的主要目的存在差異，具體內容可見圖2.

線上渠道包含2種線上平台，電商平台和社交平台，線上平台具有用戶基數大、傳播快、響應快的特點，能夠滿足酒企觸達更多消費者的需求。

2種線上平台的銷售通路是一致的，酒企銷售公司→經銷商→電商/社交平台→消費者。但是兩種平台的主要目的存在一定差異，具體內容可見圖5.

酒企在電商/社交平台布局經銷商的三種方式：

1.每個平台只布局一個經銷商，保持同平台內政策一致；

2.按照産品線來布局經銷商，每個平台存在多個經銷商，豐富店鋪數量；

3.相同産品線在同一平台布置多個經銷商，覆蓋更多店鋪，吸引更多流量。

圖5 線上渠道

酒企自營，包括線上旗艦店和線下直銷2種形式，規模白酒企業的自營銷量通常占比很小。內容如圖6.

1.線上旗艦店的主要目的是樹立價格標杆

線上旗艦店，作爲品牌宣傳和産品展示的窗口，爲渠道中流轉的産品作爲價格標杆，輔助經銷商進行産品管理。

2.線下直銷的主要目的是進行産品補充

線下直銷的主要場景是在消費者回廠遊期間銷售補充型産品，作爲標品産品的補充。回廠遊是酒企與消費者互動的重要品牌推廣活動，通過邀請消費者參觀生産線、品鑒産品等方式，增強消費者對品牌的認知度。回廠遊期間，酒企通過線下直銷的方式向消費者提供補充型産品，如封壇酒、專屬定制酒、非標産品，滿足消費者的個性化需求。

白酒銷售渠道的作用體現在確保産品流通、品牌推廣、滿足消費者需求以及提升銷售效率。渠道選擇是白酒企業銷售運營的關鍵事項。不同的渠道有著不同的特點和優勢，白酒企業需要根據産品價位、目標人群、市場特征以及競爭態勢，選擇合適的銷售渠道組合方式。例如，高端産品需要考慮布局專賣店和團購經銷商，大衆産品更適合廣泛開發線下終端網點或在電商平台進行推廣。

不同銷售渠道存在不同的管理特點。白酒業務人員需要熟悉企業的銷售渠道布局和渠道政策，通過與客戶的協同合作，對消費者進行轉化，確保産品在市場上的順暢流通，提高銷售效率。