徽酒“一哥”古井貢酒近日披露了年報，收入、利潤呈較快增長之勢，看上去是不錯的，但公司存貨的增加也如影隨形。此外，在收入達百億的酒企中，古井貢酒銷售費用相對于營業總收入的比例仍然是最高的，2023年這一比例爲26.84%，是否存在過度營銷的問題？
年份原漿挑起銷量大梁，三年增收百億
古井貢酒是中國老八大名酒企業之一，是中國第一家同時發行A、B兩只股票的白酒類上市公司，坐落在曆史名人曹操與華佗故裏、世界十大烈酒産區之一的安徽省亳州市。
從2020年至2023年，公司營業收入分別爲102.92億元、132.70億元、167.13、202.54億元，收入增速分別爲-1.20%、28.93%、25.95%、21.18%，也就是說，自從2021年擺脫負增長以來，古井貢酒用3年時間將收入增加了百億。
在古井貢酒的收入中，白酒業務是絕對主力，2023年公司白酒業務實現營業收入196.39億元，同比增長21.47%。
白酒業務按系列劃分，包括三類：即年份原漿、古井貢酒、黃鶴樓及其他。其中，年份原漿實現收入154.17億元，同比增長27.34%，收入占白酒業務78.5%。年份原漿的銷售量增速爲20.63%，銷量增速低于收入增速，測算可知，噸價提升5.8%。
券商分析師點評稱，古16受益于宴席場景回補動銷表現亮眼增速預估維持在30%+，古20是公司全國化重點推廣産品維持穩健增長，古8受益于大衆宴席及大衆禮贈需求表現穩健，古5/獻禮受益大衆場景修複呈現恢複性增長。
就銷量而言，也僅有年份原漿實現了同比增長，古井貢酒銷量下降了3.83%，而黃鶴樓及其他更是大幅下降了19.37%。
既然不那麽暢銷，後兩者的産量也下來了，且是大幅下降近三成，也因此，古井貢酒、黃鶴樓及其他酒的庫存量都下降了。
分區域看，安徽省內仍夯實基底，但華北、華南地區收入增長速度則更快一些。加速“走出去”，是古井貢酒心之所向。2023年10月，古井貢酒開啓新一輪中國酒文化全球巡禮，從德國杜塞爾多夫到法國巴黎，再到英國倫敦，古井貢酒把産品、文化、曆史等傳遞到世界更多地方，讓“中國釀”香飄歐洲。
不過，從年報來看，其“國際化”反而是倒退的。2023年，公司“國際”收入僅僅2100萬元，同比減少3.74%，占收入的比重下降到僅僅0.10%。
值得關注的是，在古井貢酒3年增收百億的同時，公司存貨也如影隨形，甚至略快于收入增速。從2020年末34.17億元增長到去年末的75.20億元，增長了1.2倍。
銷售費用率第一，是否過度營銷？
2016年下半年起白酒行業開始複蘇，從那時至今，在徽酒“四朵金花”中，古井貢酒在省內的優勢有所擴大。
但古井貢酒的收入增長伴隨著的是營銷費用居高不下。以最近3年爲例，公司銷售費用分別爲40.08億元、46.68億元、54.37億元，銷售費用相較于營業總收入占比分別爲30.20%、27.93%、26.84%，在百億以上收入的酒企中高居第一。
（單位：億元）
那54億元的銷售費用，都花哪裏去了？從費用明細看，21億元用在綜合促銷上，11億元花在了廣告費上，公司銷售人員從2022年末時的3,082人增加到2023年末的3,744人，增長了21%，人員多了，薪酬和差旅費自然也增加了。
此前，古井貢酒曾陷入年份酒爭議。因爲其主要銷售的古8、古16、古20等，有觀點認爲其中的數字容易使人誤解爲年份酒。
在遭到媒體質疑後，古井貢酒售後相關負責人明確表示，古井貢·年份原漿只是商標名，後面的古8、古16、古20只是一個標簽，一個産品編碼，並不代表年份。
主打産品惹上爭議，是否也增加了古井貢酒的營銷開支？
公司年報提到：持續打造高鐵、春晚IP。今年，古井貢酒再次成爲2024年央視春晚的獨家特約贊助商。關于經營舉措，公司還表示：繼續打造央視及衛視春晚IP、高鐵 IP。
事實上，古井貢酒54億元的銷售費用比茅台的46億元還多，僅次于五糧液的78億元，但五糧液的收入是公司4倍多，因此古井貢酒的銷售費用率是五糧液近3倍。
對于擁有較強品牌黏性的公司，如茅台，即便減少廣告和推廣，其銷售受到的影響也可能較小。而對于品牌黏性較弱的公司，影響可能就比較大。
不僅如此，過高的銷售費用也對淨利潤率産生影響。2023年，古井貢酒毛利率爲79.07%，高于五糧液的75.79%、汾酒的75.31%，但銷售淨利率卻反而遠低于後兩者。五糧液和汾酒的淨利率分別爲37.85%、32.76%，遠高于古井貢酒的23.34%。
如果從人均創利的角度觀察，古井貢酒的劣勢也很明顯。茅五泸人均創利都是百萬級，汾酒是78萬，洋河是49萬，而古井貢酒僅僅35萬，而同屬安徽的口子窖則有39萬，同屬濃香型的今世緣則有67萬。
側重營銷的古井貢酒，對2024年依然給出了較高的業績指引。2024年度公司計劃實現營業收入 244.50 億元，較上年增長 20.72%；2024 年計劃實現利潤總額 79.50 億元，較上年增長 25.55%。
可以預見，2024年公司銷售費用可能還要再度增加。但靠這樣的策略維持市場地位，真的能長久嗎？（END）
