擁有六神、美加淨、佰草集等知名品牌的上海家化又雙叒叕換帥了。

5月14日下午，上海家化連發兩份公告，核心信息就一個：掌門人潘秋生因個人原因辭職。而在不久前披露的2023年財報裏，潘秋生的任期裏還清楚寫著“截至2024年11月26日”。

這意味著，潘秋生提前半年結束了他在上海家化的職業生涯，他的董事、董事長等相關職務自請辭送達公司董事會之日起生效，請辭首席執行官和總經理的職務，多給了半個月的期限，到5月底生效。

公告披露的接替上海家化首席執行官兼總經理職位的是原高鑫零售CEO林小海，董事長的職位人選還沒選出，暫時由董事成建新代理董事長一職，Choice數據顯示，其是中國平安人壽保險股份有限公司總經理助理兼首席投資官。

“上海家化換帥，不是很正常嗎？”聽聞此事，美妝從業者徐可已見怪不怪了。

確實，上海家化在過去10年裏已換了4任CEO。而每次人員更叠，都是熟悉的橋段——業績不好就換人。

多位業內人士直言，可以看看上海家化2023年的業績，潘秋生辭職，大概率和公司業績相關。

的確，剛剛過去的2023年，上海家化的成績難言出彩。一方面，在營收層面，上海家化丟掉了“中國美妝老大”的寶座，被後來者珀萊雅反超23.07億元；另一方面，無論是反映盈利能力的毛利率，還是體現渠道話語權的應收賬款，上海家化都表現欠佳。

拉長時間軸來看，2023年，上海家化更是創下幾項“新低”。比如營收創了近六年新低，爲65.98億元，同比下滑7.16%；經營活動産生的現金流淨額創2006年以來新低，扣非淨利潤創近七年新低，爲3.15億元，同比減少41.77%。

以此爲背景，擔著拯救使命而來的潘秋生，在執掌上海家化剛滿4年之際，最終還是遺憾離場了。

從中國平安2011年入主上海家化算起，迄今，已經是CEO輪換的第四個“章節”。每次的劇情也都驚人雷同：先是中國平安花高薪，找來“擁有國際視野”，又在快消行業摸爬滾打多年的職業經理人；然後，新官上任三把火，業績有所提振；再之後，業績下滑，CEO因個人原因辭職。

2013年，來自強生醫療的謝文堅，被委派爲第一任職業經理人。對于這位CEO，中國平安贊譽有加，稱其“擁有國際化視野”“對市場和渠道敏銳度高”。當然，人才的價格也不菲，首年年薪就達400.1萬元。

上任伊始，謝文堅雄心勃勃，稱要五年內把上海家化的銷售收入從45億元提升至120億元。因爲相對激進，公司業績也的確有所提升。但在2016年10月，上海家化交出了一份營收淨利雙跌的成績單後，謝文堅次月就主動請辭。

緊接著，還是同樣的劇情，主角換成了來自維達國際的張東方。

2016年11月，張東方接棒成爲“平安時代”上海家化的第二任職業經理人，首年年薪531.5萬元。在其管理下，上海家化先是營收穩步提升，之後增速放緩，直到2020年4月交出營收淨利雙跌的一季報。同期，上海家化發布一則公告：董事長張東方因個人原因辭職。

而今，潘秋生不過是把兩位“前任”的路，再重新走了一次罷了。

“中國平安企業文化比較狼性，對CEO考核很嚴。如果達到目標，可能獎勵過千萬，達不到就只能走人。”曾有接近上海家化的人如是表示。執掌上海家化四年，潘秋生的年薪不低，分別爲364.7萬元、852.7萬元、907.9萬元和771.5萬元，並且2020年入職時獎勵了他60萬股股票，截至2023年報還有40萬股，價值853萬元。

美妝産業專家張兵武則告訴「市界」，從一開始，中國平安和上海家化聯姻就是“強扭的瓜”，“平安是做資本的，上海家化是做産業的，兩個行業有著天壤之別”。如今幾番CEO更叠，不過是兩者矛盾定位的外化表現而已。

“之前在歐萊雅，潘秋生以銷售端爲主，任大衆化妝品部亞太區商務總經理。” 美妝分析師龐力曾向「市界」坦言，從某種程度上看，潘秋生缺乏掌管美妝企業的全局觀。

作爲對比，龐力拿珀萊雅舉例。“珀萊雅的管理層，是一個相對穩定的鐵三角。董事長侯軍呈負責掌控全局，大部分時間和政府、國際資源打交道；CEO方玉友和董事曹良國更腳踏實地，負責公司從渠道到銷售的日常管理。”

但在潘秋生上任之初，有歐萊雅管理履曆，就已經足夠亮眼。對其介紹裏，上海家化不乏“熟悉化妝品行業”“曾在歐萊雅集團擔任高級管理職務”“善于渠道戰略轉型”等褒獎之詞。

甚至于，資本市場也對潘秋生的到來持樂觀態度。其履職一個月左右的時間內，上海家化股價從2020年4月最低點的24.29元，上漲至50元附近，幾乎回到巅峰時的水平。

在美妝圈，歐萊雅是如同“參照物”般的存在。其收購史、盈利能力、研發水平，如今還在被同行們反複揣摩。再結合對潘秋生的介紹，上海家化的意圖很明顯，想借潘秋生在歐萊雅的經驗，爲上海家化渠道轉型、化妝品業務發展賦能。

畢竟，此前無論是謝文堅還是張東方，都沒有啃下“線上”這根硬骨頭。謝文堅任期內十分看重電商，甚至大手筆贊助雙11晚會，但因爲沒能平衡好線上線下渠道價格，引得經銷商抱怨。張東方任期內，因爲進行過一輪內部架構調整，反而喪失了線上化的寶貴時間。

潘秋生上台後，把重點放在了線上和化妝品兩個方面。

上任伊始，潘秋生確立了“一個中心、兩個基本點、三個助推器”（即以消費者爲中心，以品牌創新和渠道進階爲基本點，以流程、文化和數據化爲助推器）的經營方針，也提出要往高毛利、高利潤、高品牌溢價的品類上聚焦。

線上渠道方面，除了常規的全域運營、達人合作外，2023年，上海家化還從阿裏、抖音、歐萊雅、寶潔等公司挖來不少銷售管理和數字化運營人才；美妝板塊方面，2023年半年報業績溝通會上，上海家化也重點提及“大單品戰略”。

但反映到最終的財務數據上，潘秋生此番變革，難言成效斐然。

財報數據顯示，2023年，上海家化線上營收占比爲42.66%，和2020年，潘秋生剛接手時的42.34%不相上下。由于線下業務承壓，2023年，公司營收出現了下滑。

“上海家化品牌多，線下除了專櫃、化妝品專營店等渠道，還有母嬰店、大賣場、商超渠道。線下渠道多、線上渠道又不得不重視，上海家化必然會付出更多的銷售費用。”有分析曾如是形容上海家化的渠道之困。

而在美妝業務方面，有“歐萊雅舊臣”潘秋生助陣的上海家化，反倒越活越像一家傳統日化企業。

財報數據顯示，2023年，上海家化“個護家清”類（主要是六神、家安）營收占比爲38.58%，創近4年新高。日化産品能護住基本盤沒錯，但“六神們”賣得多了，也無益于上海家化整體的盈利能力。

“潘秋生是希望做出成績的，人也是能幹敬業的。但上海家化這麽大一個盤子，潘秋生又屬于空降的職業經理人，一個外來的和尚，很難完全調動。”有熟悉潘秋生的業內人向「市界」坦言。

不同于委任時溢美之詞堆砌，潘秋生卸任時，上海家化顯得更加理性：“任職期間，潘秋生先生推進組織架構改革、品牌建設和ESG可持續發展，上海家化董事會對其任期內做出的貢獻表示感謝。”

《基業長青》一書曾總結出三條“偉大公司具備的成功法則”。其中一條是說，公司的CEO或者職業經理人，應該從公司內部培養，而不是從外部請來。

從某種程度上看，上海家化的下坡路，是從外部職業經理人入主開始的。

如今浏覽上海家化官網，其“定期報告”披露一欄，最早只能追溯到2014年財報。而這家百年企業，早在2001年就挂牌上交所，是國內化妝品行業的首家上市企業。2014年，是“家化之父”葛文耀離開，第一任“外部職業經理人”謝文堅接手後的第一份財報。

葛文耀與中國平安爭鬥的過往，不少業內人、股民還記憶猶新。2011年，國有企業體制對上海家化的發展形成制約，葛文耀希望引入戰略投資者，突破機制束縛。資本實力雄厚的中國平安成爲首選。一年“蜜月期”之後，雙方開始在股權激勵、地産處置、品牌投資等方面矛盾頻出，最後以葛文耀被罷免而告終。

“葛文耀在職期間，上海家化沒有確立起決策機制，以及組織傳承機制。以至于，中國平安任命的三位職業經理人，都試圖憑借已有認知，重新定義上海家化。”日化美妝專家白雲虎曾如是向「市界」感慨。

從謝文堅、張東方到潘秋生，三人任期內，上海家化分別多了些“寶潔系”“快消系”“歐萊雅系”的影子。

具體到品牌布局層面。謝文堅任期內，扛不住研發周期的玉澤、雙妹被暫停市場投入；張東方任期內，上海家化花20億元，收購英國品牌湯姆星的母公司，加碼母嬰市場；到了2020年4月開啓的潘秋生任期，早年間被打入冷宮的玉澤、雙妹，又重新得到重視。

上海家化的掌舵者們，用將近10年時間彼此糾偏。但上海家化之外，美妝日化江湖早已換了人間。

“過去十余年，四大主流類目裏，都誕生了不少玩家。”白雲虎告訴「市界」，按照市場規模排序，這四大類目分別爲護膚、頭部洗護、口腔護理、彩妝，“上海家化硬是一個風口都沒趕上，中途還剝離了一個彩妝品牌”。

一個老生常談的道理是，品牌要發展，要麽共同做大蛋糕，要麽靠快速叠代搶別家的蛋糕。而上海家化讓出的機會，恰好成就了踩准風口、快速叠代的品牌，比如珀萊雅。

如今，上海家化迎來的第五任掌舵人——林小海，現年52歲，此前在寶潔任職過21年，最高做到“寶潔公司大中華區營銷總裁”，之後加入阿裏巴巴，曆任集團副總裁、零售通事業部總經理、高鑫零售執行董事兼CEO等職位。

這符合上海家化，以及背後的中國平安的用人標准：50多歲的年齡，在外企做到管理層，積累了20多年經驗。與三位“前任”不同的是，林小海還做過新零售。用上海家化的話來說，在林小海的帶領下，“上海家化將積極擁抱零售消費趨勢的新變化，加快變革與轉型步伐”。

林小海能帶領上海家化走向何處，還有諸多未知。

5月15日，上海家化股價開盤後快速拉升，最終報收21.71元/股，漲幅1.02%，總市值爲146.81億元。還是熟悉的“董事長換帥概念股”的模樣。

但拉長時間軸看，上海家化還在低位。龐力告訴「市界」，過去十多年，業內圍繞上海家化一直有兩種聲音，看好派認爲“上海家化利空逐漸出盡，該觸底反彈了”，唱衰派則認爲“只要美妝營收占比、銷售費用率這兩項數據沒太大起色，即便觸了底，也不會反彈”。

考慮到上海家化的特殊體制，即使態度鮮明，大家又都默契地選擇觀望。“比起經營問題，上海家化最大的問題，不在于某個具體的人。”一位從業者向「市界」感慨。

（文中徐可、龐力爲化名）

作者 | 李丹

編輯 | 陳芳

運營 | 劉珊